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作者 | April
最近，運營社在刷小紅書的時候發(fā)現(xiàn)，時尚品牌 lululemon 的投放似乎變得特別多，而且集中在腰部和底部博主。
出于職業(yè)敏感度，我們本來想了解一下背后的「投放策略」，結果卻發(fā)現(xiàn)——那些看起來有模有樣的健身、穿搭博主們，竟然都是 lululemon 的“自家員工”！
他們的粉絲量從幾百到上萬不等，人設也各異，有的人是中年從大廠離職的員工，有的人是熱愛運動的健身達人，還有身材姣好喜歡穿搭的年輕女生，但共同點是都在 lululemon “疊褲子”（也就是基礎導購），其工作日常就是將品牌服飾 360 度無死角植入到筆記中。
關鍵是用戶特別吃這一套：不僅不反感，還經(jīng)常在評論區(qū)追著問樣式以及價格，品牌的轉(zhuǎn)化和曝光這不立馬就有了。
這些具有專業(yè)銷售能力的創(chuàng)作者被稱為 KOS ，即關鍵意見銷售 。
他們憑借著對產(chǎn)品和品牌的了解，既能幫助商家種草，又能承接潛在消費者的售前咨詢和轉(zhuǎn)化。因此從去年開始，就有大量商家沖進小紅書，布局自己的 KOS 陣地：
比如安踏的導購@安踏小向 粉絲五千多，獲贊 8.2 萬，爆款筆記上千贊；lululemon 的員工@ Besty 爆款頻出累計獲贊 31.6 萬；再比如潮宏基的導購 @小潮挖礦日記，單篇筆記創(chuàng)下 1.3 萬贊的記錄……
和 KOL、KOC 相比，KOS 究竟有什么獨特的優(yōu)勢，能夠吸引眾多品牌？還沒有入場的品牌是否還有機會，又該如何落地？
今天我們就來展開聊聊。
運營社認為，KOS 這種安排自家導購發(fā)筆記的運營模式能戳中品牌，很大程度在于完整了品牌在小紅書的「內(nèi)容賬號矩陣」—— 品牌專業(yè)號 + KOL/KOC 投放 + KOS。
在過去，品牌想要在小紅書種草，主要途徑有二：
要么通過品牌矩陣號發(fā)布官方內(nèi)容，包括但不限于新品宣傳、福利活動等，雖然內(nèi)容更加權威但這也意味著視角單一，對用戶的吸引力有限；要么通過 KOL + KOC 進行組合投放，提高品牌的曝光和轉(zhuǎn)化，但是也會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、博主不可控以及數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況。
作為這兩種「種草內(nèi)容」的補充，KOS 的優(yōu)勢顯就而易見：
他們在更懂品牌，更忠誠于品牌的基礎上，能夠憑借人數(shù)優(yōu)勢，提供更多樣化的專業(yè)內(nèi)容，輔助用戶進行高效決策。
@易邦動力 提到，某全屋定制商家布局 KOS 半個月，就向線下引導成交額超過 30萬，日均留資 3-5 個。還有家政商家，一個月內(nèi)通過 KOS 收獲了超過 6000 條客資，平均每天有超過 200 個用戶來咨詢互動。
可以說，KOS 模式，正在成為品牌在小紅書獲客的「新流量密碼」。
當然，KOS 這種模式雖然好用，但不同行業(yè)，其運營方向也大相徑庭。
下面，我們就以汽車、時尚、珠寶以及服飾等熱點行業(yè)為例，拆解他們的重點打法。
汽車行業(yè)作為典型的「高決策、高價格門檻」行業(yè)，其目標用戶在購買前更加看重專業(yè)測評和已購用戶的真實分享，德勤數(shù)據(jù)顯示，87% 的女性用戶和 63% 的男性用戶認為社交媒體上的汽車口碑會影響其最終決策。
因此，為了精確匹配用戶需求，汽車品牌蔚來結合用戶搜索關鍵詞，找到「內(nèi)容錨點」——用戶最關心的點， 讓 KOS 根據(jù)“錨點”進行內(nèi)容創(chuàng)作。
比如品牌發(fā)現(xiàn)潛在用戶對「XX 萬買什么車」、「值得入手的車」等常見購車問題更感興趣，就會讓 KOS 以此為創(chuàng)作重點，結合不同價格+型號，給出分析建議，輔助目標用戶縮小決策范圍。
再比如結合「結合電車續(xù)航排名」、「買電車還是油車」等買車用戶大多糾結的問題，KOS 則會從干貨分享的角度，結合不同使用場景，打消用戶的用電焦慮。
時尚行業(yè)往往自帶“品牌溢價”，同樣的面料可能因為品牌不同導致價格相差甚遠，如何獲得忠實的超級用戶，讓其愿意為品牌價值買單，是品牌做大做強的關鍵。
主營運動、健身服飾的 lululemon 在進行 KOS 運營時，沒有以銷售為目的，打造 KOS 導購矩陣（大部分lululemon 的 KOS 沒有帶貨業(yè)績要求）；而是挑選符合條件的員工，打造迷你代言人矩陣。
在人設上，KOS 的人設要貼合品牌要求的形象——精英階層、心態(tài)積極、熱愛運動。這樣一來， KOS 憑借這種 supr girls/boys 人設積累的粉絲，大概率也是品牌要找的核心受眾。
比如 @莫妮卡住了，在 40 歲從大廠離職后去lululemon兼職導購，仍然保持著優(yōu)越的馬甲線，短短兩個月就從素人吸引了 1600+粉絲；再比如@Jaki 在做導購的同時也是一名健身愛好者，憑借自己的健身穿搭吸引了 5000+ 粉絲不說，幾乎每篇筆記下都有用戶在詢問他的健身衣款式……
在內(nèi)容上，無論圖文還是視頻，KOS 大多全身出境，以健身房、更衣室以及各種運動場所為背景，自然植入 lululemon 的產(chǎn)品穿搭， 激發(fā)用戶的多場景想象空間和購買需求，大大提高用戶的購買動力。
先打造符合品牌形象的人設，利用這種人設吸引核心用戶；再通過場景化的內(nèi)容觸達用戶，實現(xiàn)品牌曝光和用戶轉(zhuǎn)化。lululemon 憑借這套成功的 KOS 運營方法論“在 2-3 年間，通過 KOS 賬號生產(chǎn)了約 37 萬條內(nèi)容，帶來 450 萬品牌粉絲，近千萬互動，估算下來近乎白嫖了 3 個億的廣告費”。
珠寶行業(yè)是典型的寬 SKU 非標品行業(yè)，為了快速推爆用戶喜愛的款式，提高轉(zhuǎn)化效率，潮宏基在 KOS 運營中總結了一套 3*3*2 KOS 運營策略。
潮宏基先是根據(jù)粉絲體量，將 KOS 劃分成 3 檔（＜1000、1000-5000和＞5000），再將要種草的產(chǎn)品分為 3 類——新品、經(jīng)典品和潛力品，然后結合圖文和視頻 2 種形式，進行匹配組合。
然后，品牌再每種組合都進行小預算的投放，快速賽馬，不僅在短時間內(nèi)跑出了 138 篇超過千贊的優(yōu)質(zhì)筆記，還形成了一套可以供自己 KOS 復用的內(nèi)容公式：
當 KOS 粉絲基數(shù)較少，不足1000 時，其種草產(chǎn)品為品牌經(jīng)典品，筆記形式也是較為簡單的圖文類型。這樣做一方面是考慮到經(jīng)典品是新用戶最可能下單的品類；另一方面由于筆記產(chǎn)出難度不高，KOS 可以通過跑量提高品牌的知名度。
粉絲 1000-5000 的腰部 KOS專業(yè)度更高，種草力更強，同時數(shù)量也不少，是推爆品的不二之選，因此匹配到的是平臺想要推的潛力品；
當 KOS 的粉絲量超過 5000 時，意味著他們已經(jīng)有自己的忠實粉絲和話語權，這時通過漲粉和曝光更快的視頻筆記，能夠快速為品牌造勢，提高熱度，因此更適合種草當季新品。
該模式一跑通，潮宏基的鈴蘭花等款式就迅速火遍小紅書，有的店鋪月收入更是因此直接提升百萬。
為了進一步縮短轉(zhuǎn)化路徑，減少用戶流失，快消服飾品牌安踏專門為 KOS 運營搭建了一套「線上轉(zhuǎn)化閉環(huán)」。
首先，在內(nèi)容上，安踏品牌官方先結合站內(nèi)詞云，鎖定當前用戶感興趣的內(nèi)容方向，然后把熱門選題給到 KOS ，鼓勵 KOS 自發(fā)產(chǎn)出高熱度的優(yōu)質(zhì)筆記。
當然，鼓勵不是靠空頭支票。運營社了解到，在轉(zhuǎn)化方式上，安踏直接為 KOS 開設了小紅書店鋪，每條筆記下方掛上產(chǎn)品鏈接，這樣一來熱門筆記的成交業(yè)績在后臺清晰可見，結合內(nèi)容部激勵機制，KOS 自然動力滿滿。
同時，這種線上模式大大縮短了用戶的購買鏈路，讓用戶在種草以后，可以直接跳轉(zhuǎn)到商品頁一鍵下單。
最后，在投放上，品牌還會根據(jù)擇優(yōu)放量，選擇數(shù)據(jù)較好的筆記進行投放，進一步提高 KOS 的 ROI。官方數(shù)據(jù)顯示，通過這種 KOS 線上轉(zhuǎn)化閉環(huán)模式，安踏旗艦店日均 GMV 增長量達到 60%+。
綜上，我們了解到每個行業(yè)在 KOS 運營上都有自己的側(cè)重點和特殊打法：
汽車行業(yè)設置內(nèi)容錨點讓 KOS 回答用戶更關心的話題，從而滲透核心用戶，并將其導流到線下；時尚行業(yè)通過打造迷你代言人，提高品牌聲量，找到更多潛在用戶；珠寶行業(yè)通過 3*3*2 公式賦能 KOS 進行內(nèi)容創(chuàng)作，并測出爆品；服飾行業(yè)打造線上轉(zhuǎn)化閉環(huán)，激勵 KOS 通過熱門筆記轉(zhuǎn)化用戶……
當然，KOS 模式并非無懈可擊，在了解過程中，運營社發(fā)現(xiàn)這種模式也存在不少讓品牌頭痛的地方：
比如有的品牌線下銷售眾多，但是企業(yè)注冊的員工賬號數(shù)量有限，因此多數(shù) KOS 賬號為「員工個人賬號」，這就意味著員工離職后將賬號帶走，品牌只能承受資產(chǎn)損失。
運營社了解到，有博主前期通過做 lululemon 導購為了自己貼標簽，提升熱度；在粉絲量上來以后就帶號離職，直接變成了自媒體博主。
再比如，KOS 賬號即使和品牌企業(yè)號綁定，在達不到平臺消耗要求的情況下引流，也會被提醒違規(guī)。更不用說，很多 KOS 賬號沒有經(jīng)過品牌認證，一旦進行線下引流和線上交易，甚至會被封號……
以上問題雖然會為品牌運營帶來困擾，但是只要稍加注意，其實仍然可以避免、解決。
對品牌來說更麻煩的是「無法調(diào)動導購和銷售的積極性，導致 KOS 模式落地效果不佳」。某汽車品牌就曾因無法調(diào)動經(jīng)銷商導購積極性，導致 KOS 項目停滯不前——市場部門天天做運營方案，導購卻只是機械式提交「低質(zhì)量筆記」，品牌也因此在新的運營模式中慢人一步。
因此，我們在和多位操盤手交流后，結合 KOS 成功運營的推進節(jié)奏，總結了「打造標桿 → 內(nèi)容培訓 → 有效激勵 → 推廣放大」4 點關鍵步驟：
第一，在布局 KOS 矩陣賬號前，精選篩選出一批高參與意愿度和有特色的員工，作為 KOS 項目的重點孵化賬號，產(chǎn)出標桿后即可成員工的「參考賬號」，讓員工看到明確的榜樣和運營參考路徑。
第二，從品牌整體利益出發(fā)，搭建 KOS 矩陣賬號，比如蔚來結合 1+X+N 策略（1 是指品牌專業(yè)號，X 是各地門店號，N是指員工 KOS 號）三方配合輸出。然后通過內(nèi)容培訓，保證各方內(nèi)容的差異化和有效性。
第三，利用小紅書 KOS 系統(tǒng)集中管理員工賬號，建立監(jiān)督管理機制，對表現(xiàn)優(yōu)異的賬號進行多方激勵（現(xiàn)金+榮譽），同時積累爆款筆記、高轉(zhuǎn)化筆記，形成品牌素材庫，既方便后續(xù)復制爆款內(nèi)容，也降低新 KOS 的上手門檻。
第四，品牌要舍得利用商業(yè)工具，比如聚光的信息流投放和搜索投放，放大優(yōu)質(zhì)筆記的帶貨效果，實現(xiàn)利益最大化。
當然，以上節(jié)奏也是經(jīng)過實踐檢驗的。
一位旅游業(yè)操盤手告訴運營社：“憑借以上推進節(jié)奏，我們在短時間內(nèi)實現(xiàn)了近千萬的季度成交額，驗證了 70 多個 KOS 矩陣號共同發(fā)力的巨大潛力”。
雖然模式并不完美，但是在流量越來越貴的今天，專業(yè)性更強且與品牌強關聯(lián)的 KOS 模式，無疑是成為品牌在自媒體平臺觸達目標用戶的重要補充。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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