榮耀，榮耀了

2023年末，連榮耀CEO趙明也說：“沒人能想到榮耀能做到第一。”

今年618京東大促期間，榮耀一舉奪得八個銷售冠軍。在收官28小時，安卓手機品牌銷量比拼中，榮耀脫穎而出。在1000-1500元、1500-2000元價格段，榮耀也有所斬獲。

其中，最亮眼的當(dāng)屬折疊品品類。榮耀折疊屏品類銷量同比增長179%。6月13日新推出的首款小折疊屏手機Magic V Flip，一經(jīng)上線，便獲線上各平臺小折疊品類銷量冠軍。

發(fā)布這款豎折產(chǎn)品之前，榮耀在23年7月就發(fā)布了僅有9.9mm的Magic V2，引領(lǐng)折疊屏手機進(jìn)入毫米級時代。

這個硬核實力為榮耀守住“輕薄”占位，至今一年無人打破。盡管在華為時代的榮耀，被性價比”、“中低端”標(biāo)簽束縛，而今靠發(fā)力折疊屏手機，全面進(jìn)攻高端市場。

2020年11月獨立之后，榮耀沒有了芯片，沒有了系統(tǒng)，連銀行也不愿意貸款，被外界質(zhì)疑“離開華為這棵大樹什么都不行”。這一切，令曾經(jīng)中國排名第二的智能手機品牌，市場份額最低跌到3%。

經(jīng)歷至暗時刻的榮耀僅用了三年時間，就實現(xiàn)中國智能手機市場、折疊屏市場的雙登頂，還以19.3%份額拿下國內(nèi)安卓手機出貨量第一名。而今年第一季度，榮耀勢頭不減，憑借17.1%份額拿下了國內(nèi)手機出貨量第一。

分家前后的榮耀，從子品牌到獨立品牌。榮耀的重新定義，是被動的背水一戰(zhàn)，也是主動的大膽出擊。

獨立之初，榮耀只能靠找到什么芯片，就對應(yīng)做什么樣的產(chǎn)品。趙明直言，只能在新的土壤上生根發(fā)芽，“榮耀不可能成為華為了”。榮耀，是被“逼著”自力更生。

甩掉舊心智，走出曠野，榮耀重新定義。2013年面世的榮耀，在外觀設(shè)計、硬件配置和定價策略上全面對標(biāo)小米，是華為搶占中低端市場的王牌。這個過程中，榮耀品牌在年輕消費者中烙下了“性價比”、“平替”的心智。

“歸零”反倒讓品牌走進(jìn)曠野。品牌不用再受以前的條框約束，重新定義實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。榮耀積極發(fā)展Magic系列，是發(fā)起進(jìn)攻高端戰(zhàn)場的號角。

在逆周期行業(yè)中取得了多個業(yè)績第一的的榮耀，在2023年末發(fā)公告，表明即將上市。它終于與老東家在頂峰相見。

從頭再來，不被定義，榮耀如何涅槃重生？我們接下來看看。

脫掉性價比標(biāo)簽，做高端的榮耀

市場疲軟之下，高端的份額卻在擴大。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上的高端智能手機份額高達(dá)27.4%，同比增長3.7%。

中高收入的消費者更注重長期消費，愿意一次性投入更多的預(yù)算，購入性能更強、功能更全面的手機。他們是推動這個市場增長的核心驅(qū)動力。

對于榮耀而言，進(jìn)軍高端局，一方面是認(rèn)知洗牌，另一方面是豐富自身產(chǎn)品線，搶占更多客群，從而讓榮耀實現(xiàn)“服務(wù)全人群”的目標(biāo)。

①賣高端機，打開海外市場

在國內(nèi)，榮耀的“認(rèn)知戰(zhàn)”難打，便直接挑戰(zhàn)海外市場高端局。趙明表示，發(fā)達(dá)國家市場已經(jīng)不再需要低端機，而是需要“一個能夠與蘋果、三星競爭的品牌，這也是榮耀未來在全球的戰(zhàn)略。”

今年2月，Magic 6 Pro在歐洲開售，最高配置的12+512GB版本售價高達(dá)1299歐元，折合超過一萬人民幣。法國專業(yè)評測網(wǎng)站DxO給予該手機在影像、自拍、電池、屏幕、音頻五大項的綜合評分第一。

從Magic 4系列到Magic 6 Pro的出海成績斐然，榮耀成為英國市場占有率第一、法國市場增長最快的手機品牌。

②新寵折疊屏，進(jìn)軍高端市場的突破口

近年來，隨著外觀形態(tài)、鉸鏈技術(shù)、功能升級后，消費者對折疊屏手機的想象上來了。折疊屏手機銷量快速上升，預(yù)計到2025年將達(dá)到20%滲透率。

國內(nèi)廠商紛紛將折疊屏手機視為沖擊高端市場的抓手。如今，榮耀集齊了橫向內(nèi)折、橫向外折、豎折三種形態(tài)，形成了全形態(tài)的折疊屏矩陣。

榮耀正在加速奔向“折疊屏第一品牌”這一目標(biāo)。2023年7月，榮耀發(fā)布了MagicV2系列，憑借9.9mm的閉合態(tài)厚度，首次將折疊屏厚度帶入“毫米時代”，讓折疊屏媲美直板機的體驗。

找準(zhǔn)“輕薄”的榮耀，隨后推出Magic Vs2、榮耀V Purse，完成折疊屏三連擊。在它們的帶動下，榮耀高端Magic系列手機出貨量增長107.5%，奪得了2023年第三季度中國折疊智能手機市場出貨第一名。

今年2月，榮耀推出首款小折疊手機Magic V Flip，開創(chuàng)了大外屏豎折手機時代。時隔4個月后，趙明宣布Magic V3即將再次打破輕薄記錄。在輕薄的路上，只有榮耀自己才能打敗自己。

在折疊屏機型成為未來市場趨勢前，榮耀已經(jīng)成為這個細(xì)分賽道的黑馬。

極致產(chǎn)品主義殺死昨天的自己

品牌溢價用過硬的產(chǎn)品力支撐。高端故事要立穩(wěn)，榮耀要用極致產(chǎn)品主義“殺死昨天的自己”。

①AI重構(gòu)，涅槃而生

近幾年，新出的機型在消費者眼中，很難有令人“哇塞”的創(chuàng)新點。過去很長時間里，攝像頭、屏幕的競爭進(jìn)入白熱化，連領(lǐng)軍廠商在內(nèi)，也被詬病“擠牙膏式”的創(chuàng)新。

·AI賦能，重構(gòu)安卓手機體驗

隨著AI的發(fā)展，通信行業(yè)將希望寄托在AI上。被稱為“AI手機元年”的2024年，各大廠商都開始推出AI手機，品牌們找到可以卷的新領(lǐng)域了。

大家都在跑，榮耀更要搶跑。其他廠商更多的是將AIGC應(yīng)用在手機上，而榮耀推出的MagicOS 8.0系統(tǒng)，是業(yè)界首個基于意圖識別的人機交互，立志重構(gòu)安卓手機體驗。

今年2月，榮耀在2024 MWC世界移動通信大會，正式發(fā)布了“平臺級AI賦能的全場景戰(zhàn)略”。其中“任意門”功能頗為亮眼。用戶可以拖動文字信息、圖片至其他APP交互，系統(tǒng)預(yù)判用戶的意圖，將復(fù)雜指令轉(zhuǎn)化為簡單的拖拽。例如，將短信中的地址拖動到地圖軟件，即可開啟導(dǎo)航或打車功能。

然而，羅永浩在微博上表示，Magic OS 8.0抄襲了錘子的One Step，對此榮耀研發(fā)總監(jiān)鄧斌進(jìn)行回應(yīng)稱：“One Step”是預(yù)設(shè)好的行為，而榮耀的“任意門”是識別用戶意圖后的交互邏輯。這為榮耀詮釋AI手機概念創(chuàng)造了很好的機會。

·多端串聯(lián)，AI PC被寄予厚望

榮耀推出的眾多終端產(chǎn)品（手機、平板、PC、手表、耳機等），也能與AI接合，實現(xiàn)端與端之間的互聯(lián)。

目前，榮耀推出首款A(yù)I PC產(chǎn)品“MagicBook Pro 16”，它具備AI續(xù)航、溫控、音效調(diào)整等功能，還可根據(jù)大模型搜索資料、文檔總結(jié)+創(chuàng)作、基于意圖推薦所需服務(wù)。如今，AI PC市場的主要競爭者包括聯(lián)想、戴爾、惠普、蘋果等品牌，榮耀能否擠進(jìn)這個圈子，就要看看今年的業(yè)績表現(xiàn)。

·挑戰(zhàn)蘋果，直呼榮耀領(lǐng)先三年

在AI手機的發(fā)展上，榮耀CEO高調(diào)表示“蘋果AI落后榮耀三年”。一方面，蘋果現(xiàn)有的邏輯與策略，是在走榮耀之前走過的老路。另一方面，在AI安全上，蘋果目前只是解決了一半的問題。

榮耀研發(fā)的是“端側(cè)AI”，保護(hù)用戶的私有數(shù)據(jù)不被公開，數(shù)據(jù)本地保存或刪除無須上傳云端。此外，蘋果的AI產(chǎn)品僅適用于最新高端機型，榮耀的AI產(chǎn)品則適用于旗艦機、高端機、中端機，實現(xiàn)了AI的“平權(quán)”。

憑借在端側(cè)AI研究了3年的底氣，榮耀敢于直言優(yōu)于蘋果。趙明表示：“這種領(lǐng)先的時間差是我們做夢都沒想到的，做夢都會笑醒。”

②跨時代的產(chǎn)品

這是投資者愛聽的故事，重歸“人本設(shè)計”才能收獲用戶。

·第二代青海湖電池，提升續(xù)航能力

Magic6系列起，新產(chǎn)品配備全新升級的第二代青海湖電池作為配備。在極端低溫、低電量的情況下，該系列產(chǎn)品的綜合續(xù)航能力大幅提升，實現(xiàn)了低電壓電池容量的240%的提升，讓用戶可在惡劣環(huán)境和極限場景中從容應(yīng)對。

同時，隨著AI手機算力的提升，快速散熱的需求也日益凸顯。青海湖電池采用超薄液冷VC散熱方案，成功解決了消費者在便攜式設(shè)備中遇到的散熱問題。

·榮耀綠洲護(hù)眼屏，看得清又不累

盡管父母經(jīng)常提醒我們要少看點手機，但在如今的社會環(huán)境下，是不可能的。在用眼保護(hù)上，榮耀投入了10個億，成立了“光實驗室”、“榮耀綠洲護(hù)眼實驗室”，并與專業(yè)的眼健康和生物醫(yī)學(xué)等科研單位合作，共同研發(fā)健康舒適的顯示環(huán)境。

在浪潮工作室發(fā)起的16臺手機護(hù)眼大比拼中，在眼科專家陶勇的見證下，榮耀100 Pro憑借搭載的榮耀綠洲護(hù)眼屏，經(jīng)過從白天到黑夜的四項測試，在自然色彩、類自然光、助眠顯示、極暗環(huán)境下獲得全場最高分，成為“護(hù)眼王者”。

以今日的榮耀，抹掉昨日的榮耀

要抹去昨日中低端記憶的榮耀，新的故事，榮耀怎么說？

①千店計劃，不再是“互聯(lián)網(wǎng)手機”

多年前，榮耀以“互聯(lián)網(wǎng)手機”定位的榮耀，為了追求高性價比產(chǎn)品，公司將成本重心放在產(chǎn)品研發(fā)，將渠道拓展交給合作伙伴。

現(xiàn)在，榮耀需要全線發(fā)展。尤其在塑造“高端化品牌形象”上，需要打透更多渠道，來來提升認(rèn)知滲透率。為此，榮耀推出了“千店計劃”——要在一年時間，新開1000家旗艦門店。

面對AI手機這一新興概念，榮耀也需要在線下市場設(shè)立推廣窗口。今年，榮耀在成都的寬窄巷子開設(shè)了全球首家旗艦店，店內(nèi)不僅陳列了各類手機和PC產(chǎn)品，還包括智能家居和可穿戴設(shè)備等多種智能終端，展示了榮耀品牌的多元化產(chǎn)品線。

②“技術(shù)理工男”榮耀，擅長打直球講故事

·CEO個人IP打造，讓榮耀的品牌策略“看得見”

在榮耀的各類活動中，趙明的聲音無處不在。憑借其在智能手機行業(yè)豐富的經(jīng)驗，他在論壇、會議和采訪中的每一次發(fā)言，都為榮耀的品牌影響力增添份量。

同時，在社交平臺上，趙明通過個人賬號與粉絲積極互動，分享公司的最新動態(tài)和個人觀點。這種親民的方式使他贏得了用戶的信任和好感。（翻一下趙明的微博評論區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)妥妥變成售后客服現(xiàn)場。）

·與大咖對話，讓意見領(lǐng)袖為榮耀站臺

榮耀Magic V2 RSR保時捷系列推出時，趙明與搜狐創(chuàng)始人張朝陽來了一場理科男之間的技術(shù)探討。MIT物理學(xué)博士張朝陽，從物理學(xué)角度深入剖析了青海湖電池的技術(shù)原理，并對輕薄設(shè)計的重要性進(jìn)行了專業(yè)解讀，對該系列給予了高度評價。

張朝陽專業(yè)層面的認(rèn)可和背書，增強了榮耀產(chǎn)品的技術(shù)權(quán)威性，也鞏固了榮耀的“技術(shù)流”形象。

今年1月，趙明和著名主持人竇文濤展開的類“圓桌派”對談，迅速上了熱搜。對話中，竇文濤提到不少關(guān)于華為的八卦，例如“我也曾經(jīng)和余承東老總對過話，他還夸你，你們還常聯(lián)系嗎？”。趙明在談笑中巧妙回應(yīng)，不僅分享了與老東家的故事，也順勢表達(dá)了榮耀的決心與勇氣。

在這場對談中，趙明口中“榮耀不可能再成為華為了”、“不被定義的榮耀”等精彩言論成為行業(yè)熱議話題。這些熱度，讓更多觀眾直接從CEO口中了解到榮耀的品牌策略和理念，這有助于榮耀“煥新”的廣而告之。

③比附策略，打造高端的榮耀

·高調(diào)叫板蘋果

榮耀的研發(fā)實力給其帶來了進(jìn)攻高端市場的底氣，同時也賦予了其與蘋果直接較量的勇氣。

曾經(jīng)，榮耀與“性價比”小米對標(biāo)。自2023年折疊屏系列產(chǎn)品發(fā)布后，榮耀直接選擇與蘋果在產(chǎn)品性能、用戶體驗等多個層面競爭。這一舉動，不僅展現(xiàn)出品牌對自身實力的自信，也成功提升品牌在消費者心中“高端市場競爭者”的形象。

·與奢侈品牌和時尚大師的合作，主打奢華

至此，榮耀已經(jīng)兩度與“保時捷設(shè)計”合作，將手機的尖端科技與超跑的先鋒設(shè)計融合，打造既動感又能彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品。定價9999元的“Magic6 RSR 保時捷設(shè)計”，邀請原廠大師調(diào)色，復(fù)刻跑車原色及金屬質(zhì)感，賦予產(chǎn)品雅致奢華的質(zhì)感。

折疊屏系列Magic V Flip跨界時尚大師Jimmy Choo，推出以水晶與祖母綠為主元素的高定款，高性能偕同時尚品質(zhì)，煥發(fā)奢華與尊貴。

與高奢定位的品牌強強聯(lián)手，不僅提升了榮耀產(chǎn)品的時尚價值和市場吸引力，也為高端故事寫上“含金量”極高的一筆。

結(jié)語

“歸零”的榮耀是被動的不被定義，但有了重新定義的空間與勇氣。

經(jīng)歷了三年的破釜沉舟，榮耀以一次次問鼎冠軍的成績單亮相，再也沒有人質(zhì)疑“榮耀何時能追上華為？”這個問題了。

抓住了折疊屏、AI手機兩大行業(yè)趨勢的榮耀，不僅能與其他品牌平起平坐，甚至在某些領(lǐng)域處于領(lǐng)先?，F(xiàn)在，品牌正積極向高端智能手機市場、海外發(fā)達(dá)國家市場發(fā)起有力的沖擊，并向上市目標(biāo)發(fā)起沖刺。

榮耀正努力撕掉性價比的標(biāo)簽，但這個過程蠻費勁的。在中低端價位地位穩(wěn)固的榮耀，產(chǎn)品“太講良心”，使得高端產(chǎn)品線的差異拉不開。并且，高端系列Magic的頻繁降價，使得榮耀用力打造的高端故事稍顯蒼白。

一邊講性價比，為了讓手機賣出去搶占市場；一邊維持原價，堅持調(diào)性，榮耀仍在尋找一個平衡點。