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在品牌知名度普遍不高的90年代,請一個知名度高的體育明星是非常有效的。安踏在1999年企業(yè)利潤400萬的時候,就敢于拿出五分之一的利潤請孔令輝代言,很多人認(rèn)為不值。
安踏創(chuàng)始人認(rèn)為,只要孔令輝的名氣比安踏更大,這個錢就值。事實(shí)證明安踏是對的,隨著孔令輝在悉尼奧運(yùn)會奪冠,安踏的營業(yè)額從2000萬攀升到2億。
一時間,所有的運(yùn)動品牌都請了代言人。
在市場競爭沒有白熱化的初期,有巨大的需求存在,這個時候只要請得起明星、砸得起央視廣告就有名氣,就有錢賺。李寧也不例外,請過巴郎戴維斯、奧尼爾、韋德等等代言人。
在其他競爭對手也沒有定位的情況下,就是誰請的代言人知名、誰的廣告貴誰勝出。
李寧在2005年決意走國際化戰(zhàn)略之后,主動拒絕了冠名CBA。安踏順勢簽約冠名CBA,從2005年到2011年每年增幅都能達(dá)到90%。直至2011年市值超過李寧,成為本土第一大體育品牌。
這個時候的李寧雖然陷入了形象定位的坑,但是由于特定的大環(huán)境(市場需求量大)和競爭對手普遍犯錯,這個錯誤并沒有立刻造成影響。
另一點(diǎn)要說明的是,李寧、安踏、匹克的代言人選擇明顯好多德爾惠、喜得龍、特步。因?yàn)闀r尚運(yùn)動品牌的根基,是運(yùn)動品牌,請體育明星做代言好過請娛樂明星。
陷入形象定位的坑的可怕之處在于,企業(yè)會把品牌的挫折歸因?yàn)檎埖拇匀瞬粔虼笈?,做的廣告不夠多。因?yàn)檫^去的經(jīng)驗(yàn)證明了形象定位的有效,那么解決當(dāng)下的品牌問題最好的辦法,就是重復(fù)過去的辦法。
從一開始,很多中國體育用品品牌犯了一個基本錯誤:它們觀望著市場領(lǐng)先者,并試圖模仿領(lǐng)先者所做的每一件事來打造自己的品牌。
“領(lǐng)先者一定知道怎樣做最有效”,這是模仿者的邏輯,“所以我們也這樣做吧”。
那么,耐克是怎么做的呢?耐克現(xiàn)在為15項(xiàng)運(yùn)動生產(chǎn)運(yùn)動鞋:水中運(yùn)動鞋、賽車鞋、棒球鞋、籃球鞋、自行車運(yùn)動鞋、拉拉隊(duì)體操鞋、綜合訓(xùn)練鞋、女子健身鞋、橄欖球鞋、高爾夫鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、排球鞋和摔跤鞋。
中國體育用品企業(yè)也應(yīng)該為15項(xiàng)運(yùn)動生產(chǎn)15種不同的運(yùn)動鞋嗎?模仿者的邏輯是:當(dāng)然!
于是,李寧跟隨推出了籃球、網(wǎng)球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、運(yùn)動生活、戶外等系列產(chǎn)品;
安踏除了上述系列產(chǎn)品之外,還于2008年年底先后推出了安踏兒童系列產(chǎn)品和安踏時尚運(yùn)動系列產(chǎn)品,現(xiàn)在安踏公開宣布自己有1481個品種的產(chǎn)品。
——里斯戰(zhàn)略定位
愛因斯坦曾對精神病人下過一個定義:重復(fù)同樣的行為,卻期待不同的結(jié)果。
在心理咨詢中,也常常有這樣的情況:病人沉浸在過去的經(jīng)驗(yàn)中,不肯針對新的現(xiàn)實(shí)改變自己的認(rèn)知。當(dāng)過去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生沖突,心理疾病就產(chǎn)生了。
李寧在品牌塑造上繼續(xù)重復(fù)過去的方法,在形象塑造上花的錢越來越多,除了在2012年從安踏手中搶回CBA的冠名花了5年20億。還花了10年1億美金請了NBA球星韋德做代言。
有代言肯定好過沒有,但是沉迷形象塑造,就忽略了戰(zhàn)略定位。本質(zhì)上是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮代替戰(zhàn)略的缺失。
3、李寧:聚焦小球運(yùn)動裝備,選錯賽道。
在本土市場,最大的體育裝備品類是籃球鞋。李寧在主賽道沒有站穩(wěn)腳跟的前提下,又上馬新品牌。
定位理論認(rèn)為,最好的品牌構(gòu)建是大樹型的:一個足夠粗壯的枝干,分化出其他的品牌。如王老吉涼茶在達(dá)到百億銷量之后,再推出昆侖山礦泉水。如哈弗汽車在成為經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者之后推出高端SUV品牌WEY。
李寧的巔峰時刻是2010年,年銷售額達(dá)到95億。也就是在2010年李寧開始了 “你不懂90后”的營銷,不僅持續(xù)著品牌形象的錯誤路線,還陷入了人群定位的坑。
三年之后的2013年,95億腰斬到52億。
2010年的李寧,靠的是率先進(jìn)行品牌形象的升級,在行業(yè)普遍沒有品牌意識的競爭環(huán)境下,這種做法十分有效??墒浅梢财放菩蜗髷∫财放菩蜗螅诎蔡?、361、喬丹等品牌崛起之后,李寧的競爭優(yōu)勢就消失了。
李寧品牌并沒有建立護(hù)城河。我們認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵是定位,定位的關(guān)鍵是占據(jù)心智中的一個空位,占據(jù)空位的關(guān)鍵是打造一款拳頭產(chǎn)品。
2019年的李寧又迎來了一次爆發(fā),由于踏對了 “國潮” 的潮流,營業(yè)額和股價都迅速攀升,產(chǎn)品價位從過去的200-300元,提升到500到1000元。營業(yè)額從2013年的52億升到了105億,股價從2013年的2塊錢升到了27塊錢。
我們認(rèn)為,一方面李寧的爆發(fā)暗含了戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的思想,在2018年紐約時裝周上的 “中國日” 走秀活動中,李寧推出 “中國李寧”的新概念參加了運(yùn)動主題的環(huán)節(jié)。
走秀照片發(fā)布之后,引燃了國內(nèi)各大社交媒體,很多年輕人自發(fā)傳播秀場照片,“中國李寧”的熱度空前高漲。定位理論認(rèn)為,戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略,好的戰(zhàn)略是在一線發(fā)現(xiàn)的。同樣重要的是戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù),聚焦資源把有效戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略。
李寧公司首先開辟了 “中國李寧” 的獨(dú)立品牌,成立了新的團(tuán)隊(duì)推動新品牌。同樣很關(guān)鍵的是,“中國李寧”作為獨(dú)立品牌單獨(dú)開店,不和原有品牌放在一起賣。
把新品牌獨(dú)立出來,單獨(dú)開店、專設(shè)團(tuán)隊(duì)。這是很多人忽視的,也不能理解的。按照一貫的想法,新品牌就放在原有品牌旁邊賣就行了,獨(dú)立的品牌、團(tuán)隊(duì)、店面,意味著新增的管理成本、運(yùn)營費(fèi)用等等。
這是很多人看不到,也看不懂的。他們認(rèn)為小罐茶就是個罐子,江小白就是個瓶子,以為在原有的產(chǎn)品體系中加個罐子加個瓶子就足夠了。
另一方面,“中國李寧”的興起也是短暫的興奮。
以國貨化妝品為例,2019年故宮彩妝產(chǎn)品兩個月賣了90萬套,名創(chuàng)優(yōu)品從2016年到2019年賣了2億支眼線筆。直播走貨一哥李佳奇成績斐然。
相比之下國外大牌因?yàn)榉磻?yīng)速度慢、組織能力不足,一度落后于國貨化妝品。但是絲毫不影響他們后發(fā)先至。
究其原因,國外大牌占據(jù)了高端定位,在心智中處于優(yōu)勢位置。同等條件下,消費(fèi)者還是會選擇高端品牌。
而一度爆紅的國貨化妝品,只是打著高端品牌替代品的旗號出現(xiàn),并沒有真實(shí)有效的差異化定位。
這樣的現(xiàn)實(shí)也發(fā)生在李寧身上?!皣薄北举|(zhì)上還是品牌形象操作,在沒有差異化定位的前提下,目前的輝煌業(yè)績都是短暫的興奮,不具有長期價值。
安踏的23個品牌被歸到了專業(yè)、時尚和戶外三大事業(yè)群之下,分別是以安踏為核心的專業(yè)運(yùn)動事業(yè)群,以FILA為核心的時尚運(yùn)動事業(yè)群,以亞瑪芬體育旗下品牌為主的戶外事業(yè)群。
2003年到2004年李寧公司很快被耐克和阿迪達(dá)斯超過。這讓李寧公司意識到兩個問題:其一,中國的消費(fèi)升級遠(yuǎn)比想象得要快;
更重要的是,這么多年李寧品牌一直在 “為他人做嫁衣” ,幫助國際品牌在二三線城市做消費(fèi)教育,而這些消費(fèi)者一旦擁有更高的消費(fèi)能力,就立刻投入國際品牌的懷抱——這就是心智份額和市場份額的差距。
聚焦企業(yè)資源打造一款代表品項(xiàng),代表品項(xiàng)才能占據(jù)心智成就專業(yè)品牌。在代表品項(xiàng)沒有占據(jù)心智之前,不要盲目跟風(fēng)上線多款產(chǎn)品。
李寧和安踏,誰會成為下一個耐克?我看好安踏。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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