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Vision Pro入華,誰會分到第一杯羹?
2024-07-06 11:00:00

撰文/ 李覲麟

時隔一年時間,在去年6月的WWDC23上官宣即將上市的Vision Pro,終于在中國市場開售。

過去多年,蘋果對于頭顯的持續(xù)投入和研發(fā),已是“公開的秘密”。而近年來,iPhone系列呈現(xiàn)銷量下滑頹勢,Vision Pro被視作是蘋果開拓新市場,重新證明自己的一次機會。

另外,在“VR元年”“元宇宙”等概念紛紛熄火之后,蘋果才終于謹慎地將Vision Pro交給市場驗證,也包含著庫克的一次“豪賭”。庫克曾表示:“空間計算時代已經(jīng)到來,Apple Vision Pro是有史以來最先進的消費電子設備。”某種程度上來說,Vision Pro的成敗,將印證著蘋果創(chuàng)新力的重現(xiàn)與否。

不過在中國頭顯市場上,Pico、Rokid、Pimax、雷鳥、玩出夢想等廠商已建立起了知名度并保持了一定出貨量,華為、OPPO等頭部手機廠商也在加速入局。當Vision Pro吹起這股風之后,究竟是能讓中國消費者直呼“真香”,還是讓其他廠商先分一杯羹呢?

Vision Pro憑什么這么貴?

今年2月在美國上市之后,Vision Pro就曾遭到吐槽,核心觀點就是一個字:貴。

3499美元起的售價的確使Vision Pro成為了蘋果史上最貴新品。6月28日,國行版正式上線,29999元起的售價同樣招來“定價太離譜”的質疑聲。

但關于定價問題,庫克此前在2024財年第一財季的財報電話會議已經(jīng)給出了解釋,“Vision Pro之所以如此定價,是因為它背后涵蓋了5000項專利,它代表的是‘明天的技術’。”

Vision Pro究竟貴在哪里?

去年6月,XR產(chǎn)業(yè)研究機構維深拆解了Vision Pro的供應商情況和物料成本清單。報告顯示,Vision Pro的元器件共包括8個主要部分,分別是計算和儲存、顯示屏、光學、交互傳感器、結構件、連接件、電池和聲學。加上最后組裝的費用,Vision Pro的制造成本為1733美元,約為其售價的一半。

其中,能夠凸顯蘋果Vision Pro產(chǎn)品先進性的一處關鍵也是在“氪金”的基礎上實現(xiàn)的。顯示制造材料和技術提供商 Terecircuits 公司首席執(zhí)行官韋恩·里卡德曾對外公開評價:“Vision Pro 中采用的 OLED 顯示屏的革命之處在于,與你家客廳電視上的 OLED 屏幕相比,Micro OLED 和 OLED 的像素明顯更密集、更小。”

而Vision Pro找索尼定制“Micro OLED”的成本價約為 228 美元/個,每臺 Vision Pro 需要兩個顯示屏,也就是說僅這一項成本就已占總成本的近30%。

不過可以看看iPhone的成本。根據(jù)日本一家測評機構的數(shù)據(jù),iPhone15 Pro Max的物料成本約558美元,售價為1199美元,成本率約為47%。眾所周知,即便再加上研發(fā)、物流和稅費等成本,蘋果也一直是所有手機廠商中最賺錢的。

如果蘋果仍舊遵循著同樣的定價邏輯,那么預計Vision Pro的利潤同樣不低。

只是,高配置和高售價的搭配,能換來買賬的消費者嗎?知名數(shù)碼博主“何同學”在今年2月就對Vision Pro進行過深度體驗,在兩個星期的時間里,盡可能地在生活中會出現(xiàn)的場景中使用Vision Pro。然而對于Vision Pro是否會像智能手機一樣改變世界這個問題,他的回答是“夠嗆”。

Vision Pro入華,誰會分到第一杯羹?

如果Vision Pro降價,想買的人會更多

他提出“你會愿意購買一個300g左右,價格降到旗艦手機級別的Vision Pro嗎”這個問題時,彈幕里有超過59%的人選擇了“會”,19%的人選擇“不會”,剩下22%的人選擇“可能會”。

但這一切的前提是,Vision Pro降價到旗艦手機級別。如果依舊維持現(xiàn)在的售價,答案一定會有很大不同。

競爭對手虎視眈眈

盡管蘋果一直在全球智能手機市場上保持著領先地位,但這種優(yōu)勢是否能延續(xù)到頭顯領域,現(xiàn)在還很難說。

舉例來說,Meta Quest系列頭顯的售價幾乎僅為Vision Pro的零頭,所以2019年迭代至今的幾代產(chǎn)品的銷量節(jié)節(jié)攀升。6 月 27 日,根據(jù)完成 Quest 3 預裝游戲《首次遭遇(First Encounters)》的人數(shù)推測,Meta 最新款混合現(xiàn)實頭顯 Quest 3 的銷量似乎已經(jīng)突破了百萬大關。

此前扎克伯格也在內部會議中透露Quest系列已經(jīng)賣出了數(shù)千萬臺,2023年第四季度,Quest系列再度成為全球市場份額最高的頭顯設備。并且有消息顯示,騰訊已和Meta達成初步合作協(xié)議,計劃在今年第四季度將Meta平價款頭顯引入中國市場。若傳言為真,Meta Quest系列頭顯的市場占有率還將繼續(xù)攀升。

再說中國市場,就在蘋果Vision Pro發(fā)行國行版的三天前,中國頭顯廠商Play For Dream玩出夢想科技召開了全球發(fā)布會,發(fā)布了旗下首款混合現(xiàn)實(MR)頭顯,搭載了雙目8K Micro-OLED屏幕、自研超輕樹脂Pancake光學方案、第二代驍龍XR2+芯片、16GB+512GB/1T、存儲空間等軟硬件配置。

不過在外觀設計上,這款頭顯與Vision Pro高度相似,后置式電池倉設計也頗有Meta Quest Pro的味道。

玩出夢想這款頭顯的預估售價為1X999元,在比Vision Pro低1萬多元的前 提下,這一競品的可發(fā)揮空間還是較為可觀的。

另外,Pico、Pimax(小派)、Rokid、雷鳥等廠商也已經(jīng)積累了一定行業(yè)知名度和出貨量。據(jù)IDC分析,2023年前三季度,AR市場出貨中,Xreal、雷鳥、Rokid出貨占比超70%,排名各季度有所變化。華為、OPPO等頭部手機廠商也在加快布局頭顯領域,Vision Pro國行版的出現(xiàn),恐怕很難呈現(xiàn)出較大的優(yōu)勢。

Vision Pro入華,誰會分到第一杯羹?

Vision Pro體驗預約火爆

“蘋果的產(chǎn)品具有較高的市場影響力和品牌認知度,Vision Pro的上市會提高消費者對這類產(chǎn)品技術的認識和興趣。”從事數(shù)碼產(chǎn)品測評的岳琦談到Vision Pro上市對行業(yè)產(chǎn)生的影響。

她認為,在技術創(chuàng)新方面,Vision Pro的高標準會成為行業(yè)的技術標桿,從而激發(fā)產(chǎn)品的技術標準和創(chuàng)新能力。蘋果的加入對于帶動供應鏈的成熟和完善,以及促進相關軟件和內容生態(tài)的發(fā)展都是可以預見的,對整個行業(yè)也意味著更多的資源和機會。

其他廠商可能會更加注重產(chǎn)品的差異化和細分市場開發(fā),通過提供特定功能或針對特定用戶群體的產(chǎn)品來維持市場份額。

但與此同時,市場內卷加深也無可避免。

“Vision Pro的上市可能會對現(xiàn)有的頭部廠商造成一定的市場沖擊,尤其是那些產(chǎn)品定位和價格區(qū)間與Vision Pro相近的廠商。蘋果的品牌效應和產(chǎn)品質量、內容生態(tài),會吸引一部分消費者轉向Vision Pro。但對于更多的價格敏感的消費者而言,Vision Pro的高價位可能會限制其市場滲透率,這為其他價格更具競爭力的廠商提供了機會。”岳琦補充道。

總體而言,Vision Pro的上市會促進整個市場的增長。對于現(xiàn)有廠商而言,這既是挑戰(zhàn)也是機遇,關鍵在于如何利用自身的優(yōu)勢進行差異化競爭,并在市場變化中尋找新的增長點。

市場熱度激增,人人都有機會

在VR、元宇宙等概念的加持下,頭顯市場曾一度熱鬧非凡。數(shù)據(jù)顯示,2021年,全球增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實(AR/VR)頭戴設備市場同比增長92.1%,出貨量達到1123萬臺,是自2016年以來出貨量增長最大的一年,其中VR頭顯出貨量達1095萬臺。

然而在概念熱度退潮之后,市場給予的反饋也十分現(xiàn)實。IDC最新發(fā)布的《AR/VR頭顯市場季度追蹤報告》顯示,2024年第一季度中國AR/VR頭顯出貨10.7萬臺,同比2023年下滑37.8%。

當時就有業(yè)內人士期待Vision Pro正式進入中國市場之后,對國內頭顯廠商在中高端線的布局和發(fā)展起到一定推動作用,促進整個行業(yè)規(guī)模得到進一步擴張。

Vision Pro入華,誰會分到第一杯羹?

行業(yè)規(guī)模有待進一步擴張

但就目前來看,市場對于首批Vision Pro的出貨量預期在50萬臺左右,這個預期對于蘋果的新產(chǎn)品來說,有些低。上市第一年,iPhone和iPad分別賣出了140萬臺和2000萬臺,Vision Pro很難從出貨量上超越前者。

Vision Pro初代產(chǎn)品的作用更多體現(xiàn)在市場教育上,其中包括蘋果用戶和其他頭顯用戶。“從長期來看,蘋果CEO蒂姆·庫克強調構建生態(tài)系統(tǒng)是產(chǎn)品的關鍵,這表明蘋果可能會投入資源進行市場教育,提高消費者對Vision Pro的認知。”岳琦表示。

還有“果粉”對鋅刻度表示,“初代產(chǎn)品價格不是問題,而是方向。只要Vision Pro各個功能點和硬件設備方向對了,迭代2代價格必然會便宜,變成普通消費品。”

至于Vision Pro是否能實現(xiàn)銷量迅速增長,實際還將取決于應用程序生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化,以及及時根據(jù)市場反饋、產(chǎn)品評價和生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展情況對產(chǎn)品定位做出的調整。

總體來說,有一點不可否認,Vision Pro這類高端頭顯產(chǎn)品的市場熱度,對已經(jīng)在市場上有一定知名度和用戶基礎的傳統(tǒng)頭顯品牌能夠起到助推作用。借助Vision Pro的熱度和市場教育,這些品牌也能迅速提升自己的品牌形象和產(chǎn)品銷量。

新興品牌比如玩出夢想,也可以借助市場熱度,通過創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品與定價,拉升關注度,搶占市場份額。華為、oppo等在芯片、顯示技術、軟件優(yōu)化、生態(tài)系統(tǒng)、供應鏈管理能力等方面都有優(yōu)勢的手機廠商,則能夠迅速將資源進行整合,在頭顯領域帶來更多驚喜。

各廠商的產(chǎn)品競爭力、市場策略和創(chuàng)新能力都會是Vision Pro激起市場活力后的重要競爭因素,甚至都有可能比蘋果更快分到一杯羹。

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