如果你在北上廣深杭這幾個(gè)城市工作，你一定見過脈脈的廣告。從2月14號(hào)開始，脈脈在北上廣深杭5個(gè)城市投了一輪廣告，涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手、機(jī)場LCD框架等等，這輪一直持續(xù)到3月底的密集投放總共花掉了6000萬人民幣。
廣告上線以后，不斷有朋友跟我打聽廣告效果、投放策略和細(xì)節(jié)等等，還有人毫不客氣的說脈脈作為一個(gè)APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，這不是外行就是缺心眼兒干的事。
面對(duì)這些問題，我這個(gè)不太擅長碼字的人，也有了想寫篇文章聊聊這次投放的想法，一方面把大家好奇的那些問題做個(gè)回答，另外也想把6000萬買來的經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴們。每天在脈脈上看到許多正在創(chuàng)業(yè)的CEO們苦苦琢磨推廣的事，如果這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏尨蠹疑僮唿c(diǎn)彎路，我們也算盡了一份力了。
首先回答問題：
廣告效果好不好?好!
從數(shù)據(jù)上來看，4月8號(hào)脈脈注冊(cè)用戶數(shù)突破500萬，日活躍用戶數(shù)(DAU)從去年底的16萬猛增至80萬，在保持用戶數(shù)高增長的同時(shí)，脈脈保持著非常高的用戶留存，目前脈脈的次日留存為40-45%。在廣告投放的這一個(gè)半月里，新增用戶數(shù)為260萬，按照B輪后單個(gè)用戶價(jià)值為125美金來計(jì)算的話，這次投放所獲得的用戶總價(jià)值超過3億美金，這也是本文題目的出處。
從知名度方面來看，本身這件事不太好量化，我的直觀感受是：提起脈脈大家都知道了、身邊的朋友陸陸續(xù)續(xù)的都進(jìn)來了、找我們合作的公司都見不過來了，還有，聽說不少公司默默的把我們當(dāng)做競品了…
從職場社交行業(yè)來看，脈脈當(dāng)仁不讓的成為了黑馬，上面提到的數(shù)據(jù)和事實(shí)可以說明這一點(diǎn)。
為什么投硬廣不投渠道?
這個(gè)問題和脈脈的用戶特點(diǎn)和所處的發(fā)展階段有關(guān)系。
職場社交是眾多社交場景中的一個(gè)，它并不適合所有的手機(jī)用戶在目前階段使用。假如用戶本身沒有職場社交的需求，就算他注冊(cè)了脈脈也留不下來，并且他產(chǎn)生的行為會(huì)對(duì)其他用戶造成干擾。所以，脈脈就不適合在應(yīng)用商店、網(wǎng)盟這類渠道去花錢推下載量。
其次，對(duì)職場社交產(chǎn)品而言，用戶的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看，線下的硬廣天然強(qiáng)于線上廣告，而以發(fā)展用戶為主要目的的線上渠道來說，對(duì)建立品牌的作用就更可以忽略不計(jì)了。
借著這個(gè)話題順便聊聊推廣策略的選擇。投硬廣還是投渠道、付費(fèi)推還是免費(fèi)推，取決于三個(gè)問題：
產(chǎn)品是給誰用的
產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略
有沒有錢。
產(chǎn)品給誰用，決定了媒體或者渠道的效率。市面上能用的媒體或渠道大多數(shù)是透明的，也都是明碼標(biāo)價(jià)，只要你不傻基本上都能找到，但是對(duì)于不同的產(chǎn)品來說，渠道的效率和作用差別極大。所以，選擇媒體或渠道的時(shí)候，首先要明確它們的特點(diǎn)和覆蓋人群，優(yōu)先選擇那些高度覆蓋目標(biāo)用戶的媒體或渠道。
產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略，這個(gè)問題是最重要的。舉幾個(gè)例子：如果產(chǎn)品目前還不太成熟，那么適合小推，發(fā)展些種子用戶幫你完善產(chǎn)品;產(chǎn)品成熟了，要建立你的競爭門檻，這時(shí)候考慮先要用戶還是先要品牌，對(duì)應(yīng)的推廣策略就不一樣;假如這時(shí)候還沒拿到錢，是自己砸錢做用戶去拿大錢還是低成本推推等拿筆天使再說，推廣策略也不一樣。這個(gè)問題很有意思，篇幅所限這里就不多討論了，之后有機(jī)會(huì)還會(huì)舉幾個(gè)有意思的例子分享跟大家，如果大家想看請(qǐng)留言支持。
有錢沒錢的問題就不用多說了，沒錢的只能考慮免費(fèi)方式，但也要仔細(xì)考慮前兩個(gè)問題，畢竟時(shí)間和機(jī)會(huì)成本也不能白白浪費(fèi)，有錢的看起來要爽很多，但是花還是不花、怎么花也是一個(gè)特別難的事情。
廣告排期和策略?
我用一張圖來說明這個(gè)問題。
補(bǔ)充說明一下，既然投硬廣，就一定要一次性打透，否則不如不投。舉個(gè)例子，去年我們第一次投分眾樓宇，買了30秒時(shí)長，后來發(fā)現(xiàn)效果不理想，差不多每5分鐘才能看到一次我們的廣告，這么低的頻次很難給用戶留下印象。這次投放，我們買了3分鐘時(shí)長，基本上每隔3、4個(gè)廣告就能出現(xiàn)一次我們的廣告，用戶只要等電梯，肯定能看到我們的廣告。
此外，除了覆蓋目標(biāo)用戶聚集的寫字樓，我們還投了分眾框架、分眾晶視和地鐵廣告，多次強(qiáng)化目標(biāo)用戶的認(rèn)知，事實(shí)證明這樣的投放組合效果很好。
以上這些經(jīng)驗(yàn)是我們2014年花800多萬人民幣買來的，免費(fèi)送給大家。
廣告創(chuàng)意和策略?
脈脈的廣告創(chuàng)意選擇了大佬代言，但又不同于常見的“站臺(tái)”模式。
對(duì)于建立品牌的信任感來說，找大佬代言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是我見過不少的代言廣告都是大佬出來露個(gè)臉，說一句Slogan的“站臺(tái)”模式，我們嘗試著在此基礎(chǔ)上進(jìn)行突破。
大佬的光環(huán)背后，其實(shí)有很多跟我們普通人一樣的苦逼史，沒錢、沒人、沒方向不是因?yàn)槲覀兲姑?，我們祖先早就知道“天將降大任于斯人也”也得?jīng)過各種折騰。所以，把大佬從神壇上請(qǐng)下來，聊聊他們的故事，比一句口號(hào)更能打動(dòng)我們這些普通人，這也是我們這次廣告創(chuàng)意的突破之處。
首先，我們從整體考慮代言這件事—用大佬的故事來詮釋“打通職場人脈”這句Slogan。通過研究N個(gè)大佬的成長經(jīng)歷，我們最終選擇了代表了創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán)CEO江南春先生和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEO王小川先生，并且用他們的真實(shí)經(jīng)歷為腳本，拍攝了兩部時(shí)長為1分鐘的廣告片，故事的感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于露臉+口號(hào)的“站臺(tái)”式廣告。
然后，我們把1分鐘的廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面廣告，用于不同的媒體進(jìn)行投放。
最后，在投放策略上，我們先通過分眾樓宇、框架、地鐵進(jìn)行密集的投放，讓大家記住“打通職場人脈”這句話，然后在這些廣告投放到中后期時(shí)，在分眾晶視投放1分鐘長片，抖出包袱，讓大家知道原來這句話背后是有血有肉的故事，對(duì)脈脈的認(rèn)識(shí)也進(jìn)一步加深，進(jìn)而成為我們的用戶。
作者：張偉
來源：脈脈（微信公眾號(hào)：taoumaimai）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)