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馬車進(jìn)化一萬年也無法誕生汽車，這就是品類思考的局限。
提出品類戰(zhàn)略的里斯公司把自身的品類屬性從品類戰(zhàn)略調(diào)整到戰(zhàn)略定位，也是用行動傳遞一個信號：品類思考有其局限性。
里斯先生曾經(jīng)不看好亞馬遜和蘋果手機(jī)。因為以品類思考的路徑看，亞馬遜從圖書交易、全品類交易到電子閱讀、云計算，全都不按套路出牌。
蘋果公司本來是一個電腦公司，卻非要做手機(jī)，也不符合品類理論。本文試圖從大理石瓷磚品類的誕生討論品類理論和定位理論的邊界，以及如何突破這個邊界。
簡一大理石瓷磚是定位理論的明星案例
經(jīng)過定位咨詢，本屬于瓷磚行業(yè)的簡一把目光投向大理石品類，創(chuàng)造性地提出了大理石裝修的替代方案：大理石瓷磚。
大理石瓷磚有大理石品類自然、凝重、大氣、豪華的特點，沒有大理石品類的缺點：色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。
重要的是瓷磚的成本只有大理石的三分之一甚至更低，所以即使簡一不斷漲價也一直有市場。
轉(zhuǎn)換賽道，可能是不為很多人關(guān)注的營銷哲學(xué)。可口可樂從藥房里的保健品轉(zhuǎn)換到飲料、東阿阿膠從補(bǔ)血品類轉(zhuǎn)換到滋補(bǔ)、涼茶從解決上火的藥飲轉(zhuǎn)換到解決上火焦慮的飲料等等，都是跳出了品類思考的局限。
營銷專家李靖說，如果顧客不喜歡你的產(chǎn)品，一個很重要的辦法就是轉(zhuǎn)換歸類：
王志綱特別喜歡說 “跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)”、“跳出文旅看文旅” 這樣的句式，跳出一個維度看常常能發(fā)現(xiàn)新的思路。正如《道德經(jīng)》說，常無欲以觀其妙，有欲以觀其徼。
跳出品類看品類，常常能看到真正的品類機(jī)會。
大理石瓷磚的進(jìn)攻戰(zhàn)
石材行業(yè)協(xié)會投訴簡一的廣告語——“擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的天然缺陷” ——傷害了石材行業(yè)。雙方協(xié)商的結(jié)果是簡一修改了廣告語，變成“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”。
簡一大理石瓷磚的定位準(zhǔn)確、有力，在競爭對手的固有弱點上發(fā)力，對方無法回?fù)?。這是更好的“獨特銷售主張”，不光獨特，還讓對手無力跟隨。特勞特說定位理論來源于“獨特銷售主張”，并且說這個理論以前叫做“獨特銷售主張”現(xiàn)在叫“定位”。
的確，“獨特銷售主張”和“定位”看起來很像，但是定位提出根據(jù)競爭對手的固有弱點提出獨特銷售主張。注意，弱點和固有弱點是兩個概念，差別很大。
聚焦和資源法則
首先是舍棄和聚焦：聚焦核心業(yè)務(wù)大理石瓷磚，砍掉其它品類，即使是短期盈利的。大理石瓷磚發(fā)展初期，引起了模仿，出現(xiàn)了簡二、簡三等品牌。甚至行業(yè)大佬也表示要學(xué)習(xí)創(chuàng)新，上馬了大理石瓷磚項目。
但是模仿者并沒有跟上簡一的腳步，因為模仿者只是把大理石瓷磚當(dāng)做一個補(bǔ)充品類，做不到舍棄和聚焦。
其次是在時間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊，以最快的速度占據(jù)心智。
定位理論認(rèn)為認(rèn)知大于事實，足夠的營銷費用是打贏心智戰(zhàn)爭的重要部分。特勞特說，上帝站在戰(zhàn)場上人數(shù)多的那一方。天圖資本馮衛(wèi)東說，有傳播勝無傳播，有定位勝無定位。
李志林的觀點卻不同。他認(rèn)為這其實也是簡一陶瓷創(chuàng)造品牌難得的時間窗口。簡一陶瓷的企業(yè)規(guī)模在行業(yè)里中等靠后，但是廣告開支幾乎占了全行業(yè)的40%，絕對地一家獨大，大量的廣告投放加上精準(zhǔn)的廣告語，已經(jīng)為簡一贏得了很高的品牌溢價和知名度。
配稱
配稱的定義是：為了占據(jù)心智中的有利位置而進(jìn)行的企業(yè)運營活動。在特勞特專家鄧德隆總結(jié)的定位四步中，最后一步是：把定位執(zhí)行到企業(yè)運營的方方面面。
代言品類，引領(lǐng)競爭
品類是品牌的基礎(chǔ)，里斯說，品類一旦消亡，品牌也會隨之消失。在東阿阿膠、王老吉成為品類代言者之后，企業(yè)都引入競爭，壯大品類，品類越大領(lǐng)導(dǎo)者的獲益就越大。
為了壯大品類，“簡一”代言大理石瓷磚利用各種媒體，推廣大理石瓷磚品類。在行業(yè)和終端搞“大理石瓷磚”系列高峰論壇，號召同行來做“大理石瓷磚”，并愿意提供一些技術(shù)支持，同時對自己的新產(chǎn)品提價，為跟進(jìn)者留出利潤空間。
在終端，“簡一”隱去品牌推品類，加大了宣傳品類的力度。茅臺在推廣自己的時候也特別注意隱去品牌推品類，著力宣揚醬香白酒的好處。
定位理論沒法誕生簡一大理石瓷磚
回到最初，當(dāng)“簡一”沒有看到“大理石瓷磚”這個概念之前，從定位理論出發(fā)簡一能想到的一般是：專注瓷磚三十年、新一代瓷磚、更好材質(zhì)更好瓷磚等等這樣的定位。
正如諾基亞對手機(jī)的想象，永遠(yuǎn)是更結(jié)實、待機(jī)時間更長的手機(jī)。馬車對出行的想象，永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)汽車。局限于品類之內(nèi)的定位理論指導(dǎo)不了簡一的定位。
消費者買的不是鉆機(jī)，而是鉆機(jī)打出的洞；消費者買的也不是馬車，而是出行方式；消費者買的也不是手機(jī)，而是通信方式；消費者買的不是瓷磚，而是地面裝修解決方案。
德魯克說，企業(yè)是社會的器官。回到第一性原理，回到消費者需求，回到企業(yè)的社會器官論，才能解釋和指導(dǎo)大理石瓷磚的創(chuàng)新。定位理論在簡一的案例中，是可以解釋她的成功，并不能指導(dǎo)她的成功。
就像定位理論沒法誕生小罐茶這種產(chǎn)品，而只能出現(xiàn) “高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者” 這種在已有的品類內(nèi)分化的產(chǎn)品。定位理論的強(qiáng)勢是從競爭的角度看心智，這樣導(dǎo)致了她的弱點：很難從心智洞察的角度看心智。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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