來(lái)源｜霞光社

作者 | 郭照川

編輯 | 韋伯

“只需6秒鐘，就能決定你的短劇能不能在TikTok上爆火。”海外短劇投放相關(guān)人士告訴霞光社。

事實(shí)上，對(duì)于短劇出海來(lái)說(shuō)，有一個(gè)重要的“6秒鐘定律”——

即在短劇素材投放TikTok等海外短視頻平臺(tái)時(shí)，前6秒的完播率至關(guān)重要。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，有80%以上的用戶，會(huì)在刷到的前6秒內(nèi)，根據(jù)被故事情節(jié)吸引的程度，決定自己是否要繼續(xù)看下去。

對(duì)于大多數(shù)海外觀眾來(lái)說(shuō)，真正能吸引他們眼球的短劇鳳毛麟角。往往是大量的關(guān)注度，都集中在同一部爆款短劇上，越火的短劇越受關(guān)注，平均投放成本越低。

于是，為了在冷啟動(dòng)階段就吸引到社交媒體端用戶的關(guān)注，許多出海短劇的素材投放，都出現(xiàn)了有明顯劇情沖突和情感沖擊的場(chǎng)景：例如突如其來(lái)的車(chē)禍，呼嘯而至的巴掌，嘴臉可惡的反派......越刺激、越翻轉(zhuǎn)，越情緒爆棚，獲得的關(guān)注度就越高。

雖然同樣都玩的是“沖突設(shè)置的藝術(shù)”，但對(duì)于如山似海的短劇素材，如何聰明地排布社媒上素材的劇情元素，成為當(dāng)下許多海外短劇營(yíng)銷(xiāo)側(cè)“卷”起來(lái)的核心。

短劇素材投放因是距離觸達(dá)觀眾幾乎最近的一個(gè)環(huán)節(jié)而備受關(guān)注，然而，縱觀海外短劇整個(gè)制作流程，從生產(chǎn)到分發(fā)再到消費(fèi)的整個(gè)鏈條，短劇出海人每一步的選擇似乎都至關(guān)重要。每一次決定和選擇，都涉及最終的市場(chǎng)反響和短劇成敗。那么，在短劇出海行業(yè)的上中下游，都背負(fù)著哪些壓力，積累了哪些經(jīng)驗(yàn)？在短劇出海人眼中，怎樣才能算得上“爆款短劇”，又如何通過(guò)測(cè)試和優(yōu)化來(lái)提高出海短劇的成功率呢？

01 逆襲、復(fù)仇、懸疑，越drama越有效

中國(guó)觀眾非常熟悉的短劇投放邏輯，被成功復(fù)制在了出海短劇社媒投放之中。

一位北美的短視頻用戶刷到下一條視頻，只聽(tīng)一聲尖利刺耳的聲音，立刻抓住了他的注意力—— 這正是一條海外短劇的推廣短視頻。像這樣試圖通過(guò)引人注意的聲音和快速反轉(zhuǎn)的情節(jié)，在幾秒鐘內(nèi)展現(xiàn)情節(jié)的高潮或沖突的操作，已經(jīng)讓北美TikTok用戶習(xí)以為常。

僅觀察海外短劇社媒投放手法，在制作和宣發(fā)邏輯上和國(guó)內(nèi)短劇可謂“一脈相承”。

這些能成為“爆款”或有“爆款”潛質(zhì)的短劇，通常具有緊湊的劇情、快速的節(jié)奏和高度的娛樂(lè)性，非常適合當(dāng)下海外群體觀眾的觀看習(xí)慣。尤其是霸總、狼人、血族等題材，因其更適合當(dāng)?shù)匚幕谋就粱O(shè)定和獨(dú)特的戲劇張力，成為出海短劇吸引海外觀眾的“財(cái)富密碼”。

除此之外，主角和反派的對(duì)決大場(chǎng)面、突如其來(lái)的災(zāi)難或驚喜，甚至非常狗血的反轉(zhuǎn)情節(jié)和打斗動(dòng)作，以及國(guó)內(nèi)短劇觀眾熟悉的一系列逆襲、復(fù)仇、懸疑故事，都已成為出海短劇投放宣發(fā)的有效手段。

而TikTok for Business也基于過(guò)往數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，分享了一個(gè)出海短劇投放的“爆款素材黃金公式”：即前6秒是初始吸引期，1-2分鐘是二次流失期，此時(shí)需要再加入新的特定事件維持觀眾興趣，而后的2分鐘之后是強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)流失期，主要強(qiáng)調(diào)需要通過(guò)留有懸念引導(dǎo)進(jìn)一步的下載/點(diǎn)擊行為。

在投放素材足夠吸引眼球的基礎(chǔ)上，擁有符合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)和觀眾喜好的好劇本則更能事半功倍。

海外短劇投放端的成熟方法論，也側(cè)面反映了當(dāng)下短劇內(nèi)容出海如火如荼的時(shí)代潮流。

全球的內(nèi)容市場(chǎng)，正在經(jīng)歷著一場(chǎng)快速增長(zhǎng)。自2023年下半年以來(lái)，ReelShort等短劇APP在北美市場(chǎng)的成功，顯示了短視頻內(nèi)容在海外受眾中的受歡迎程度。

“全球90%的內(nèi)容市場(chǎng)在海外”，根據(jù)DATA和ACTIVATE的數(shù)據(jù)，目前北美地區(qū)占全球內(nèi)容市場(chǎng)的35%，歐洲占全球內(nèi)容市場(chǎng)的32%，亞太地區(qū)則占全球內(nèi)容市場(chǎng)的30%。由此可見(jiàn)，短劇占據(jù)重要地位的全球內(nèi)容市場(chǎng)，具有巨大的增長(zhǎng)潛力。

時(shí)間進(jìn)入2024年上半年，隨著制作水平的提升，短劇出海的制作門(mén)檻也在提高。

無(wú)論是短劇上游進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的劇本創(chuàng)作和拍攝團(tuán)隊(duì)，還是中游的版權(quán)方、分銷(xiāo)方、短劇平臺(tái)等等參與者，都在密集發(fā)力海外尤其是歐美短劇市場(chǎng)，進(jìn)行快速入局和試水。常駐海外的大大小小短劇制作團(tuán)隊(duì)層出不窮，國(guó)內(nèi)的投資人和短劇出海平臺(tái)，也都在緊鑼密鼓地尋找靠譜的海外承制方。

短劇出海的精品化和定制化成為新趨勢(shì)，在新一輪“大浪淘沙”之后，隨著制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化，海外團(tuán)隊(duì)的短劇的制作質(zhì)量得到了顯著提升。

海外內(nèi)容市場(chǎng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，依然還有很大市場(chǎng)空間，再加上短劇出海的生產(chǎn)制作和推廣經(jīng)驗(yàn)日益規(guī)范，短劇出海行業(yè)未來(lái)可期。

02 內(nèi)容、制作、分發(fā)，缺一不可

在海外短劇的劇集制作和分發(fā)過(guò)程中，雖然存在大量空白和機(jī)會(huì)。

但與此同時(shí)，也顯然更考驗(yàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)性。其中涉及的海外劇本選擇、內(nèi)容制作、推廣宣發(fā)等關(guān)鍵因素，在一部短劇的成功爆火過(guò)程中實(shí)則缺一不可。

對(duì)于一部爆款出海短劇來(lái)說(shuō)，劇本和故事始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

一個(gè)吸引人的故事，是吸引海外觀眾的基礎(chǔ)，也是挖掘后續(xù)投放爆款素材的基礎(chǔ)。而具體制作本土劇或翻譯劇，選擇哪類(lèi)型的劇本或劇情內(nèi)容，則要根據(jù)具體的投放市場(chǎng)等因素來(lái)決定。與此同時(shí)，企業(yè)本身的實(shí)力、以及是否擁有版權(quán)，也會(huì)成為相關(guān)影響因素。

例如，狼人愛(ài)情題材在美國(guó)市場(chǎng)受歡迎，這與美國(guó)觀眾一貫對(duì)超自然、奇幻元素的喜愛(ài)有關(guān)。另外美國(guó)以及英語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)觀眾對(duì)短劇有更高接受度和消費(fèi)能力，于是可以以容易放量，生命周期更長(zhǎng)的本土劇為主。極大程度的原創(chuàng)性，也能增加歐美市場(chǎng)短劇觀眾的新鮮感。

而在東南亞市場(chǎng)，霸總千金題材可能更受青睞，這一類(lèi)的短劇往往充斥著浪漫、權(quán)力和財(cái)富等元素。再加上考慮東南亞較快的短劇市場(chǎng)增速，但相對(duì)較弱的觀眾付費(fèi)習(xí)慣，制作成本較低的翻譯劇反而更有生存空間。

在優(yōu)秀的劇本和故事的基礎(chǔ)上，爆款短劇的故事節(jié)奏也至關(guān)重要。

海外短劇視頻時(shí)長(zhǎng)一般也都在3-5分鐘左右，還要確保最大限度去除無(wú)效或冗長(zhǎng)的鏡頭，力圖讓每一秒都充滿內(nèi)容，快速推進(jìn)情節(jié)，確保每一集都有明確的發(fā)展和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，快節(jié)奏推動(dòng)故事向前發(fā)展。

而在海外短劇產(chǎn)品制作成型之后，廣告素材的投放就成為觸達(dá)目標(biāo)觀眾的重要環(huán)節(jié)。

制作爆款素材的關(guān)鍵是要能夠迅速吸引觀眾，但難點(diǎn)在于如何捕捉到一部短劇中最吸引眼球的部分，并把它們以最有效的方式排列組合。于是許多短劇廣告在TikTok投放時(shí)，都會(huì)運(yùn)用“賽馬策略”篩選素材。

全劇情節(jié)沖突的拼接，是賽馬策略的主要部分。每條素材都應(yīng)包含特定的事件，如吸引停留的情節(jié)、產(chǎn)生共鳴的情感點(diǎn)和留有懸念的結(jié)尾。例如，素材A可能展示一個(gè)角色的首次亮相或一個(gè)意外的轉(zhuǎn)折，素材B可能揭示角色之間的誤解或感人的瞬間，而素材C可能展示角色的重要身份揭露或浪漫邂逅。通過(guò)窮舉全劇的關(guān)鍵情節(jié)和沖突點(diǎn)精心設(shè)計(jì)素材，提高短劇的打爆率。

由此通過(guò)測(cè)試不同的素材進(jìn)行“賽馬”，篩選出至少7條具有高吸引力和高轉(zhuǎn)化潛力的素材，為劇目大推做好準(zhǔn)備。

03 打造出海爆劇，TikTok for Business有哪些成熟方法論？

“現(xiàn)在都是2%的爆劇，在支撐79%收入，而且實(shí)際上爆劇的流量成本更低。”短劇出海行業(yè)相關(guān)人士告訴霞光社。

事實(shí)上，從在TikTok的投流表現(xiàn)，就能初步判斷一部劇的爆劇潛力。

從投放側(cè)來(lái)看，TikTok上的爆劇往往有三個(gè)關(guān)鍵特征：首先是跑量快，在首投3天內(nèi)的消耗達(dá)到或超過(guò)2萬(wàn)美元，這顯示了劇集迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可的能力。其次是強(qiáng)吸引力，觀眾的點(diǎn)擊率（CTR）要達(dá)到或超過(guò)1.5%。另外觀眾要停留足夠久，6秒完播率要達(dá)到或超過(guò)20%。

“我們現(xiàn)在做歐美的豎屏短劇，TikTok肯定是必須做的一個(gè)平臺(tái)。”一位在北美的短劇出海分銷(xiāo)人員告訴霞光社。“現(xiàn)在美國(guó)年輕人對(duì)TikTok依賴(lài)度很高，而這部分用戶也更愿意付費(fèi)，意味著你的短劇有更大的變現(xiàn)空間。”

沉浸式體驗(yàn)、內(nèi)容多樣性、強(qiáng)大的互動(dòng)性和破圈能力、用戶付費(fèi)意愿的提升......都讓TikTok平臺(tái)成為短劇出海推廣的“必?fù)耥?xiàng)”。

投放起量需要考慮投放鏈路、素材質(zhì)量和投放節(jié)奏，而在目前的TikTok上廠商可以根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，靈活選擇適配的投廣鏈路：

對(duì)于手中已有了現(xiàn)成的短劇APP的廠商，可以通過(guò)“APP Promotion（APP直投）”和“Web to APP（W2A）”在TikTok投廣吸引用戶，繼而將觀眾導(dǎo)流至自己的短劇APP，進(jìn)行付費(fèi)觀劇。

其中，作為行業(yè)初入局選手的廠商，可以選擇“APP直投”，這是一種門(mén)檻較低且放量穩(wěn)定的投放方式。而對(duì)于進(jìn)階型廣告主，Web to APP（W2A）則是一種不錯(cuò)的嘗試。這種解法雖然需要廠商增加落地頁(yè)，但是可以幫助用戶減少跳轉(zhuǎn)APP后的劇目搜索，一鍵同步觀看進(jìn)度，即通過(guò)提供更流暢的觀看體驗(yàn)減少過(guò)程流失，提高轉(zhuǎn)化率；另一方面，廠商也可以獲得更及時(shí)和完整的數(shù)據(jù)回傳，進(jìn)一步優(yōu)化投放策略。

而對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)發(fā)APP的廠商，同樣只要手里有劇就可以投放。只需要開(kāi)通自己的企業(yè)號(hào)，直接在TikTok站內(nèi)上線劇集內(nèi)容，再通過(guò)“Paid Content Promotion（付費(fèi)內(nèi)容推廣）”設(shè)置站內(nèi)付費(fèi)，就能實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

兩種廣告投放鏈路各有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但出于協(xié)同效果和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的考慮，在TikTok合理疊加兩種投廣形態(tài)使用，短劇廠商會(huì)創(chuàng)造出遠(yuǎn)超單一投放方式的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在海外爆款短劇的打造中，TikTok for Business無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴。

基于龐大的用戶基礎(chǔ)和流量，TikTok for Business積極整合資源，提供了一系列平臺(tái)工具，從選題測(cè)試到劇目上線，為短劇的制作和推廣提供全方位的支持。無(wú)論是本土劇還是翻譯劇，TikTok for Business都能提供優(yōu)化的流程，縮短制作周期，加快內(nèi)容的上線速度。

雖然短劇素材投放的前6秒是“黃金時(shí)刻”，但從劇本創(chuàng)作到拍攝，再到精細(xì)化的推廣宣發(fā)，每一步都至關(guān)重要。

而TikTok for Business平臺(tái)所提供的全方位支持，則為短劇從業(yè)者提供了有效入局、變現(xiàn)的新利器。它不僅能幫助短劇出海入局者降低門(mén)檻，減少失誤，還能讓已有劇集的客戶測(cè)試出更貼合不同人群的素材方向。

隨著短劇出海的精品化和定制化成為新趨勢(shì)，海外內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但諸如TikTok for Business等專(zhuān)業(yè)助力的逐步入局，也將成為短劇出海廠商的得力助手。在不斷提升內(nèi)容的創(chuàng)新和本土化的趨勢(shì)下，短劇出海依然擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。