作者：北海

編輯：葛偉煒

“我好像快吃不起方便面了。”

這樣說(shuō)確實(shí)夸張了點(diǎn)，但你有沒(méi)有過(guò)這樣一瞬間的認(rèn)知轉(zhuǎn)變：記憶里尋常平價(jià)的方便面，價(jià)格卻陌生得好像過(guò)了幾個(gè)世紀(jì)。

事情是這樣的：

一次去火車(chē)站的行程中，因?yàn)闆](méi)提前準(zhǔn)備吃食，零售君走進(jìn)了路邊一家便利蜂便利店，本想隨手拿起兩桶康師傅紅燒牛肉面結(jié)賬，卻在看到價(jià)格的一瞬間手抖了。面餅+調(diào)料共106g的常規(guī)裝桶面賣(mài)5.8元，分量大點(diǎn)的大食桶要7元。作為飯量大星人，大食桶才一直是常規(guī)版……但桶面不是一直賣(mài)三四塊錢(qián)來(lái)著嗎？！

零售君的記憶沒(méi)有混亂，只是這些年，方便面早已在不知不覺(jué)中漲價(jià)了。

為了排除單一渠道價(jià)格的特殊性，零售君分別在其他幾個(gè)零售渠道看了看

還是以最經(jīng)典的桶裝康師傅紅燒牛肉面為例，711和便利蜂價(jià)格一樣，常規(guī)桶5.8元，大食桶7元；街邊夫妻店要便宜一些，常規(guī)桶5元，大食桶5.5元；美團(tuán)買(mǎi)菜上，常規(guī)桶原價(jià)5.9元，折后4.5元，但沒(méi)有大食桶版；而在盒馬，不好意思，最便宜常見(jiàn)的品牌是白象的袋裝湯好喝老母雞湯面五連包。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

在711或盒馬的貨架上，能看到當(dāng)下方便面市場(chǎng)的兩種顯著趨勢(shì)。

一是傳統(tǒng)老牌方便面企業(yè)，除卻紅燒、香辣和老壇酸菜等經(jīng)典口味外，還有如統(tǒng)一茄皇、白象湯好喝這些近年來(lái)的新口味，價(jià)格要比經(jīng)典口味貴不少（711渠道桶裝是貴1元），可以說(shuō)，方便面企業(yè)的創(chuàng)新多往高端化方向涌動(dòng)，畢竟，連以性價(jià)比著稱的白象，新推出的香菜方便面都賣(mài)到了4元一袋

二是如日本日清和韓國(guó)三養(yǎng)一類(lèi)外來(lái)品牌的“入侵”，前者旗下的合味道杯面、出前一丁，后者的火雞面、炸醬面，在各個(gè)平臺(tái)上，幾乎都已經(jīng)成為貴價(jià)方便面的代名詞。一杯mini裝的合味道杯面，711就要賣(mài)到8.8元。

這讓人不禁疑惑：原本作為平價(jià)、甚至廉價(jià)代名詞的方便面，“快要吃不起”這件事，究竟是如何發(fā)生的？

01、現(xiàn)實(shí)壓力

毋庸置疑，迄今為止，中國(guó)都是世界上第一大方便面消費(fèi)國(guó)。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）發(fā)布的方便面需求數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)需求達(dá)422.1億份，是排名第二位的印度尼西亞的三倍有余，而在2020~2022年的疫情特殊時(shí)期，更是分別達(dá)到了463.6億份、439.9億份和450.7億份。

圖源世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）官網(wǎng)

市場(chǎng)也呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大之勢(shì)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)方便面行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1459.0億元，預(yù)計(jì)2025年將突破1800億元。

龐大的需求之下，市場(chǎng)還是由幾家傳統(tǒng)品牌把控大部分份額。目前，中國(guó)方便面市場(chǎng)中，康師傅市占率約46%，統(tǒng)一約15%，二者穩(wěn)定在前兩名，并占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)份額，今麥郎和白象排在其后，市占率均在10%上下浮動(dòng)，此外，市面上的主流產(chǎn)品還有外來(lái)品牌三養(yǎng)、日清和本土地域品牌思圓、豫竹和華豐等。

盡管如此，對(duì)于老大、老二來(lái)說(shuō)，如今的形勢(shì)仍然堪稱嚴(yán)峻。2017年的數(shù)據(jù)顯示，單康師傅和統(tǒng)一就分別以50.6%和21.1%的市占率包攬了國(guó)內(nèi)超7成的市場(chǎng)份額。換言之，這些年，蛋糕越來(lái)越大的情況下，康師傅們吃到的卻更小了。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，也的確如此。

康師傅控股2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該年公司實(shí)現(xiàn)收入達(dá)804.18億元，同比增長(zhǎng)2.16%，收入首次突破800億元大關(guān)，但并非方便面的貢獻(xiàn)。其飲品業(yè)務(wù)首次突破500億元，同比增長(zhǎng)5.39%，達(dá)509.39億元，占集團(tuán)總收益的63.34%，方便面卻同比下滑2.84%，為287.93億元，占集團(tuán)總收益的35.8%。

統(tǒng)一也是一樣。其2023年報(bào)顯示，去年全年，飲品業(yè)務(wù)收益177.76億元，同比增長(zhǎng)8.4%，占集團(tuán)總收益的62.2%，而方便面所在的食品業(yè)務(wù)收益為98.47億元，同比下降10.6%。

這樣的結(jié)果，還是在此前兩年方便面品類(lèi)兩度漲價(jià)的基礎(chǔ)上得來(lái)的。2021年和2022年，康師傅兩次率先發(fā)起了旗下部分方便面產(chǎn)品的提價(jià)，最終，袋裝方便面由2.5元漲至2.8元，常規(guī)版桶裝面由4元漲至4.5元。此后，統(tǒng)一也跟隨其后進(jìn)行了約12%的提價(jià)。

就連日本方便面巨頭日清，也在時(shí)隔11年后開(kāi)啟了漲價(jià)策略。2022年3月1日起，日清宣布包括合味道、出前一丁、意面等多個(gè)國(guó)內(nèi)在售產(chǎn)品，都將上調(diào)出廠價(jià)格。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

“三連漲”很快到來(lái)。

5月中旬，康師傅漲價(jià)的消息再度傳出，盡管沒(méi)有獲得官方確認(rèn)，但從不少線下零售渠道看，漲價(jià)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。代表產(chǎn)品紅燒牛肉面袋裝版由2.8元漲至3元，常規(guī)版桶裝則從4.5元漲至5元。根據(jù)過(guò)往范例，統(tǒng)一等其他品牌跟隨漲價(jià)，也只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)然，對(duì)于方便面巨頭們來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)是漲價(jià)的最終導(dǎo)向，并非直接原因。

包括日清于2022年漲價(jià)時(shí)就提到過(guò)，原材料供應(yīng)不穩(wěn)定和價(jià)格飆升，才有了該決策?？祹煾?、統(tǒng)一等也面臨同樣難題。2021年以來(lái)的數(shù)度漲價(jià)均是如此。公開(kāi)信息表明，作為方便面原料的小麥和棕櫚油，近些年來(lái)的價(jià)格都在上漲。

而據(jù)南方周末對(duì)資深從業(yè)者的采訪報(bào)道，原材料只是其中很小一部分因素，更大的影響來(lái)源于各品牌的分銷(xiāo)成本大幅增加，即進(jìn)入零售渠道的“條碼費(fèi)”等額外費(fèi)用，以及經(jīng)銷(xiāo)商人力成本等。

02、趨勢(shì)涌動(dòng)

在關(guān)注到“方便面越來(lái)越貴”這個(gè)現(xiàn)象之前，很難否認(rèn)，大多數(shù)年輕人更前置的體會(huì)是：越來(lái)越少吃方便面了。

毋庸置疑的是，選擇變多了，一是外賣(mài)業(yè)的發(fā)達(dá)，二是速食品類(lèi)的豐富。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量和零售額逐年下降，進(jìn)入了營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。2017年，康師傅方便面的銷(xiāo)量比2015年同期減少13億桶。

而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局也有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)方便食品制造行業(yè)規(guī)模在2016年達(dá)到頂峰，規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)4063.69億元，此后便開(kāi)始下跌，2018年，由于外賣(mài)行業(yè)發(fā)展迅速，進(jìn)一步下滑為2959.70億元。這與外賣(mài)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程強(qiáng)相關(guān)。

速食方面，自熱鍋、方便米飯以及螺螄粉等粉面速食的涌現(xiàn)，顯而易見(jiàn)地讓方便面這一傳統(tǒng)速食“不香了”。以代表產(chǎn)品柳州螺螄粉為例，自2020年疫情時(shí)期袋裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額一舉突破百億元大關(guān)后，依然在持續(xù)增長(zhǎng)。

留給傳統(tǒng)方便面的出路，看起來(lái)唯有最難的創(chuàng)新和最“卷”的營(yíng)銷(xiāo)了。

康師傅在年報(bào)中提到，依靠“高價(jià)面”“高端面/超高端面”，品牌討論度、銷(xiāo)售量大幅提升。舉例來(lái)說(shuō)，洞察年輕人的獵奇嘗試心理和對(duì)品牌聯(lián)名的追捧，聯(lián)合“天貓超級(jí)品牌日”推出新品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，引發(fā)全網(wǎng)數(shù)十億的話題討論，“康師傅好湯面”新品上市，簽約了代言人周深。“湯大師”推出新口味“冬陰功海鮮面”，豐富該品牌形象，“御品盛宴”用真材實(shí)料大塊肉，“香辣甄選牛肉面”塑造頂級(jí)方便面形象。

高端的價(jià)格是這樣的：官方旗艦店里，“御品盛宴”三盒裝售價(jià)39.9元，方便面直飛10元時(shí)代。

圖源康師傅年報(bào)

統(tǒng)一方便面不遑多讓，其高端線“滿漢大餐”，官方旗艦店4盒售價(jià)79.9元，已經(jīng)堪比一頓面食正餐。不過(guò)“滿漢大餐”還是太有特殊性，近年來(lái)，依靠“湯達(dá)人”和“茄皇”，這些售價(jià)比傳統(tǒng)口味稍貴的產(chǎn)品線，在“老壇酸菜牛肉面”之外爭(zhēng)下了不少市場(chǎng)份額。

因?yàn)榧冋龂?guó)貨身份和性價(jià)比一度引發(fā)野性消費(fèi)的白象，從其發(fā)展歷程來(lái)看，也是以高端化的過(guò)程為主。其標(biāo)志性產(chǎn)品“白象大骨面”于2003年推出，此后，分別在2010年升級(jí)為“精燉大骨面”、2013年開(kāi)啟骨湯燉面的“大骨面”。2018年，“湯好喝”系列方便面上市，宣布告別傳統(tǒng)醬粉包，只用熬制高湯的新標(biāo)準(zhǔn)，幫助白象在高端市場(chǎng)中成功分得一杯羹。

當(dāng)然，“高端”其實(shí)并不是一條坦途，哪條高端線能跑出來(lái)，還是太看命了。

康師傅有200種產(chǎn)品（口味），目前還是紅燒牛肉面等傳統(tǒng)口味支撐起了銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。而白象在“湯好喝”后，也接連嘗試了“鮮面?zhèn)?rdquo;“走街串巷”等貴價(jià)產(chǎn)品線，從市場(chǎng)知名度和接受度來(lái)看，幾乎“查無(wú)此面”。

此外，很難忽視的，便是日清和三養(yǎng)等日韓方便面品牌的“入侵”了。后者有名的“火雞面”，在社交媒體上的熱度持續(xù)多年，也是網(wǎng)紅們樂(lè)于挑戰(zhàn)試吃的明星產(chǎn)品。而前者，更值得細(xì)細(xì)說(shuō)道。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

日清作為方便面的鼻祖，于上世紀(jì)80年代就進(jìn)入了中國(guó)香港市場(chǎng)，并逐漸發(fā)展至內(nèi)地，我們?cè)诤旭R等線下渠道常見(jiàn)到的日資方便面如合味道、出前一丁等，均出自它的旗下。

如何論證它屬于名副其實(shí)的高端方便面呢？去年年中，深圳前海山姆店開(kāi)業(yè)，最火爆的產(chǎn)品是合味道的“巨型泡面桶”，內(nèi)含24個(gè)小杯面，售價(jià)168元，但在黃牛渠道，一度被炒至上千元。

日清一直走的高端路線，無(wú)疑在康師傅等傳統(tǒng)平價(jià)面之外為消費(fèi)者提供了耳目一新的選擇，但隨著疫情后方便速食食品需求的急劇下滑，以及消費(fèi)者普遍的理性消費(fèi)心態(tài)，日清的日子越來(lái)越不好過(guò)了。今年一季度，日清中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)收入下滑約9.1%，而去年全年已下滑5.3%。

不過(guò)，未來(lái)，日清表示，依然會(huì)堅(jiān)持高端化路線，“進(jìn)一步鞏固我們追求的高端化策略的定位”。公司在財(cái)報(bào)中如是提到。

結(jié) 語(yǔ)

稍稍能讓各大品牌安心的是，對(duì)于中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，方便面可以少吃，但確實(shí)是不可或缺的事物。畢竟，漂泊在異地的年輕人，誰(shuí)還沒(méi)有為短視頻里的深夜泡面偷偷流過(guò)口水呢？

客觀的市場(chǎng)空間增長(zhǎng)受限，更能激發(fā)各大品牌的創(chuàng)新力，這也是消費(fèi)者樂(lè)于見(jiàn)到的情形，但不可否認(rèn)，創(chuàng)新口味也不必太過(guò)。就像最近風(fēng)靡的香菜方便面，一家推出，全員跟風(fēng)，且售價(jià)不菲，依靠獵奇和流量，這樣的新品能走多遠(yuǎn)呢？

這屆年輕人，唯愿“吃得好，吃得起”。