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靠流量生存，你就成了流量囚犯

互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個(gè)新的廣告形式：按流量收費(fèi)。聽上去是很合理的，有多少個(gè)點(diǎn)擊就收你多少錢，一點(diǎn)不浪費(fèi)。好像從此之后就再也沒有浪費(fèi)廣告費(fèi)這種說法了。

但是你忽略了一個(gè)問題，流量會越來越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在為流量提供方打工。

華杉舉了一個(gè)例子，一個(gè)做了十幾年的婚紗攝影店，一開始靠門店引流做得挺好，后來發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)買流量也挺好，于是廣告不打了，甚至門店也關(guān)了，省下錢來買流量。慢慢發(fā)現(xiàn)情況不對：流量費(fèi)用高到離譜。這時(shí)候即使想要開門店做廣告也沒錢了，企業(yè)對流量已經(jīng)極度依賴，沒有額外費(fèi)用了。

華杉說這屬于流量**。“ 等于把自己關(guān)進(jìn)流量商的流量監(jiān)獄里面了。每天都等著那個(gè)流量商來送牢飯，而這個(gè)牢飯不僅越來越貴，飯菜的質(zhì)量還越來越差，這就是流量主權(quán)沒有了。這個(gè)時(shí)候就需要流量越獄，要逃出這個(gè)監(jiān)獄，重建流量主權(quán)?！?/span>

靠買關(guān)鍵詞生存，關(guān)鍵詞就越來越貴

和購買流量同時(shí)出現(xiàn)的，是購買關(guān)鍵詞。如“營銷咨詢” “整形美容” “****” “生發(fā)植發(fā)” 這些詞。潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，某度就把鏈接提供給給錢最高的一方。

和流量一樣，關(guān)鍵詞也越來越貴。你花了很多錢去買關(guān)鍵詞，最后的結(jié)果是關(guān)鍵詞越來越貴，而你的品牌一直默默無聞。流量和關(guān)鍵詞能貴到什么程度？

百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。嚴(yán)重依賴百度的莆田系醫(yī)院，過去幾年在百度面前極為“弱勢”。而當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境不佳，市場上很大一部分的私營醫(yī)院60%-80%的利潤都花費(fèi)在百度競價(jià)上，幾乎淪為百度的打工仔。

一個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用到底有多高？據(jù)一位莆田系醫(yī)院人士介紹，一般百度競價(jià)關(guān)鍵詞或長尾關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用在300元左右，比如“某某整形美容醫(yī)院”，但有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)非常貴，“從客戶點(diǎn)擊到進(jìn)店，有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)高達(dá)2000元，聽說還有高達(dá)4000元、5000元。

百度與莆田為何難解難分？再陷“虛假廣告”爭議_鳳凰科技 http://tech.ifeng.com/a/20160502/41602514_0.shtml

華杉說他一個(gè)朋友每年做2000多萬的銷售，關(guān)鍵詞購買流量要付掉1000多萬，剛好付完這個(gè)錢就夠他明年還能繼續(xù)經(jīng)營，他也死不了，但是他一輩子都賺不到錢。

與其購買流量，不如搶占心智

消費(fèi)者想要購買營銷咨詢服務(wù)，于是在搜狗或某度上搜索 “營銷咨詢” ，于是看到了頁面上某某咨詢的鏈接。這些咨詢公司是靠流量生存的。

消費(fèi)者想要購買營銷咨詢服務(wù)，于是想到了 “華與華” 還不錯(cuò)，在機(jī)場看到過他們的廣告，出的書也看了觀點(diǎn)也可以。然后他搜索了華與華的網(wǎng)站。對于華與華來說，是靠搶占心智生存。

前者是被動的，企業(yè)是蹲在流量監(jiān)獄里等著流量商來送飯吃，且不說飯菜有沒有營養(yǎng)，價(jià)格也貴到離譜。后者是主動的，消費(fèi)者已經(jīng)提前產(chǎn)生了認(rèn)知，不管流量商做什么惡，他都能找到你。

這種情況我們稱之為：心智預(yù)售。就是說在消費(fèi)者決定消費(fèi)之前，你就完成了銷售。而不是等到他決定之后才出現(xiàn)。同樣的錢花在購買流量上，不如花在搶占心智上。花在流量上的錢是屬于流量商的，屬于虛假繁榮，花在搶占心智上的錢是屬于品牌自己的。

一個(gè)在心智中沒有位置的品牌，事實(shí)上不是品牌，只是一個(gè)商標(biāo)而已。廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)打了17場官司，就是為了收回 “王老吉” 的品牌，難道只是為了三個(gè)字么？

“王老吉” 真正的價(jià)值是她在心智中占據(jù)的位置：預(yù)防上火的飲料。我們常聽說某品牌價(jià)值百億，這個(gè)百億的價(jià)值指的就是品牌在心智中的位置。一個(gè)商標(biāo)注冊一千塊錢就可以了，如果沒有搶占心智，品牌就只是一個(gè)商標(biāo)。

在加多寶集團(tuán)失去王老吉的品牌之后，他們的所有行為都是為了搶占心智中的那個(gè)位置：

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名加多寶” “還是原來的配方，還是原來的味道，怕上火現(xiàn)在喝加多寶” 

華杉把搶占心智稱為流量主權(quán)：

比如說我在大街上開一間店，大街上每天經(jīng)過的人流就是我的流量；我在中央電視臺打廣告，或者在電梯媒體打廣告，在地鐵打廣告，建立的都是我的品牌，讓人家來找我，這就是我的流量主權(quán)。

但是我在網(wǎng)上買關(guān)鍵詞，買的肯定不是自己的品牌名字，買的是營銷咨詢，買的是脫發(fā)增發(fā)，買的是婚紗攝影，這都是品類名詞，那就沒有主權(quán)，我的公司就變成了流量商的殖民地。沒有主權(quán)，那條命都不是自己的，你是別人的肉雞。

搶占心智，從不**

通常廣告公司都有客戶部門，客戶部去談客戶談訂單，回來之后給業(yè)務(wù)部分分配任務(wù)，任務(wù)完成后再去跟客戶匯報(bào)。但是華與華不設(shè)客戶部，也從不**。只是這一項(xiàng)，就節(jié)省一年2000萬的費(fèi)用，華杉把這2000萬全部用在打廣告上。

甚至客戶來電話邀約，華與華也不上門。

”如果每一個(gè)客戶來打電話，我們都去人會怎么樣？那我們就會要派兩個(gè)人飛到他所在的城市。但是如果我不去，我要求客戶來，那我只需要安排兩個(gè)小時(shí)跟他洽談就可以了。

如果客戶來電話我就派人去談的話，我會再多增加100個(gè)人。因?yàn)樵黾恿诉@100個(gè)人，我會增加40%的綜合成本，但是我并不會增加40%的利潤。表面上來說我可能業(yè)務(wù)做多了，但是實(shí)際上公司的盈利能力下降了。

如果我派人出去談客戶的話，那么能力最強(qiáng)的人每天都在談新客戶，因?yàn)槟阋欢ㄒ顝?qiáng)的人去談，你才能談得下來。那些已經(jīng)簽了約付給我錢的客戶，他就永遠(yuǎn)得不到最精銳的人的服務(wù)，現(xiàn)有的客戶丟掉了之后就更需要去抓新客戶，更強(qiáng)的人又要再派出去，這樣就形成了惡性循環(huán)。

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和華杉一樣，劉潤也從不主動找客戶，甚至朋友介紹來的客戶也是表示感謝之后再轉(zhuǎn)介紹給別人。劉潤認(rèn)為，只要不是主動找過來的客戶，就不接待。就說明自己的工作還不夠好。

用我們的話說，就是有客戶主動上門，才是品牌成功的第一步，證明已經(jīng)初步占據(jù)心智成功。

搶占心智，產(chǎn)品是你最重要的媒體

華杉說獲得流量主權(quán)，要用好自己身上的流量。就像我們每個(gè)人一樣，羅振宇最大的媒體就是羅振宇他自己，華杉最大的媒體就是華杉他自己，廚邦醬油最大的媒體就是廚邦醬油的瓶兒。商品自從來到世間，它的每一個(gè)毛孔都流著流量的血液，從取名字到包裝設(shè)計(jì)、招牌、店面、每一個(gè)物料，都是流量轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略工具。

而我們說，不只是產(chǎn)品和門店，整個(gè)企業(yè)所有的員工、微博微信號、所有的渠道、價(jià)格、推廣和管理方法、組織模式等等都是流量媒介，統(tǒng)稱之為 “配稱” 。邁克爾·波特首先提出了這個(gè)概念，配稱的定義是為了搶占定位進(jìn)行的一系列運(yùn)營活動。

農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價(jià)格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富水質(zhì)更好的觀點(diǎn)；

在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因?yàn)槌砷L期的孩子 “更不可缺少必需的營養(yǎng)物質(zhì)” ；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較；

它的公關(guān)活動，則更多地支持與贊助 “營養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充” 的體育運(yùn)動健兒；特別的是，農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的 “停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水” 的新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名……

《不同于奧美的觀點(diǎn)》

可以說，這種多方位整合的營銷傳播與廣告操作，是國內(nèi)甚為完整的定位廣告案例。 能在配稱完備上跟農(nóng)夫山泉媲美的是江小白。

江小白定位年輕化的白酒，她在產(chǎn)品形態(tài)、命名、渠道、產(chǎn)品口感、宣傳方式上都不同于傳統(tǒng)的白酒。

不同于傳統(tǒng)白酒的名字。傳統(tǒng)白酒品牌起名字的方式都是產(chǎn)地加工藝，或者只是產(chǎn)地，如瀘州老窖、洋河大曲、茅臺、五糧液、劍南春、西鳳酒、汾酒、古井貢酒等等都是這樣的套路。江小白首先沒有依照傳統(tǒng)的方式來，而是起了一個(gè)人格化的名字。聽起來更親切、更貼近消費(fèi)者；

不同于傳統(tǒng)白酒的口感。走的是低度化、利口化的清淡口感路線，口感上更接近日韓的清酒。不僅如此，江小白還倡導(dǎo)混飲的消費(fèi)方式，把江小白和橙汁、紅茶、脈動調(diào)在一起喝；

不同于傳統(tǒng)白酒的包裝：小瓶包裝，打造獨(dú)特視覺錘；不同于傳統(tǒng)白酒 “歷史悠久” 的打法，積極與用戶互動；不同于傳統(tǒng)白酒的宴請、聚會場景，江小白主打休閑場景。

搶占心智，不要計(jì)算投入產(chǎn)出比

華杉認(rèn)為爭取流量主權(quán)，不要計(jì)算代價(jià)，也不要計(jì)算投入產(chǎn)出比。

“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是我不知道是哪一半”，這句話是我經(jīng)常抨擊的一句話，我說這是對廣告業(yè)危害最大的一句話之一。因?yàn)檫@句話的潛臺詞就是想省錢，我能不能把我浪費(fèi)的那一半錢省回來，而想省錢的人是一定沒出息的。就好像我派兵去打仗，派了一萬人上去把仗打贏了，我回來開始反思總結(jié)，我怎么派了一萬人呢？我能不能派五千人去就把仗打贏了呢？是不是有五千人浪費(fèi)了呢？你說這是不是一個(gè)荒唐的思維？

得到課程：跟華杉學(xué)品牌營銷

為什么這么說呢？你花錢買流量本質(zhì)上是在為流量商打工，你花錢搶占心智，花的每一塊錢都是投資。品牌本身就是資產(chǎn)，甚至是企業(yè)最大的資產(chǎn)，可口可樂說就算一場大火把工廠全部燒掉，也可以在一個(gè)月內(nèi)重建。就是因?yàn)榭煽诳蓸吩谛闹侵姓紦?jù)的位置，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放瀑Y產(chǎn)。

奧格威說，我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征性符號作貢獻(xiàn),以及對品牌聲譽(yù)所作的長期投資的一部分。

劉潤一開始就沒有靠流量生存，而是通過自媒體、付費(fèi)課程、圖書出版、私董會等形式獲得流量主權(quán)，搶占用戶心智。聲譽(yù)是咨詢行業(yè)最重要的因素，意識到這點(diǎn)后的劉潤同樣選擇了不計(jì)成本地投入：飽和式創(chuàng)業(yè)。

搶占心智，最重要的是定位準(zhǔn)確

這一點(diǎn)華杉沒有說。但是我們認(rèn)為這是最重要的，如果你的定位根本不存在（如霸王涼茶、海爾手機(jī)、熟水涼白開），或者你的定位已經(jīng)被搶占（如鄧?yán)蠜霾?、神方小兒消食片、錘子手機(jī)），或者你的定位變來變?nèi)?，那么前面六條當(dāng)我沒說。

流量思維猶如飲鴆止渴，往往會讓企業(yè)贏了當(dāng)下，卻輸了未來。不可否認(rèn)，品牌在建立過程中，通過大流量加持會在短期內(nèi)提升品牌曝光度，助力品牌銷售。但長期來看，流量加持本質(zhì)上并沒有幫助企業(yè)解決同質(zhì)化競爭的問題，也難以幫助品牌進(jìn)入顧客心智。

相較于流量而言，主動搜索量更能體現(xiàn)出一個(gè)品牌的活力。

流量的最佳使用方式是配合差異化的品牌定位進(jìn)行傳播，進(jìn)入顧客心智。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，流量成本日益高漲。建立品牌的大流量導(dǎo)入如果沒有結(jié)合差異化的定位傳播，等同于向用戶推薦“第二個(gè)微博”，將會是巨大的資源浪費(fèi)。相反，當(dāng)品牌找到心智空缺后，配合流量傳播，將會起到事半功倍的效果

里斯戰(zhàn)略定位，公眾號：里斯戰(zhàn)略定位品類實(shí)踐 | 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，流量與心智誰為王

定位是1，資源法則、代表品項(xiàng)等等是后面的 0 。

雖然華杉總是說不要關(guān)注競爭對手，要盯著顧客，但是自己卻經(jīng)常關(guān)注定位公司；

華杉也讓他的客戶公牛插座定位全屋電工，不光在開關(guān)品類上延伸品牌，也可以在其他品類延伸，自己家的出版公司卻是用專家品牌：讀客；

雖然華杉注解《傳習(xí)錄》，反對語欲勝人，自己卻說4P之外再無營銷，說顧客購買不是因?yàn)樾枨螅且驗(yàn)橘徺I理由；

然后華杉本人還總愛教別人要知行合一。雖然看起來有點(diǎn)矛盾，但是如果換個(gè)角度，觀察下他的自我營銷手法，確實(shí)是知行合一的。

華與華的定位是什么呢？是用中國本土方法論做咨詢的公司。所以他才處處針對別家的方法論，也總愛重新出版國學(xué)經(jīng)典，處處給人講知行合一。

如果你從他的定位去看，你會發(fā)現(xiàn)種種看似矛盾的做法其實(shí)是知行合一的。