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作者：北海
編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
進入夏季，超30℃的炎熱已經(jīng)席卷國內(nèi)大部分城市，“火爐”之一的武漢也是一樣。一口涼爽的冰飲料，能卸去不少人的一身燥熱，但對于近些年的網(wǎng)紅汽水漢口二廠來說，已經(jīng)沒有被選擇的機會了。
上個月，不少武漢人發(fā)現(xiàn)，坐落在武漢鄱陽街與黎黃陂路交叉路口的漢口二廠品牌體驗店，也就是漢口二廠游樂樂樂廠已經(jīng)關門閉店，內(nèi)部裝修一應拆除，地圖上，該店鋪位置也已被清除。而這里，也是這家公司的辦公室。
曾經(jīng)有多火，如今的口碑就有多糟。社交平臺上，關于它倒閉的相關內(nèi)容下，“割韭菜”“遲早的事”等負面評論占了多數(shù)，似乎幾年前在抖音、小紅書上的爆火和風靡都是虛幻。
國產(chǎn)老汽水是近些年的一個熱門話題，以北京北冰洋、西安冰峰、天津山海關、內(nèi)蒙古大窯和沈陽八王寺等為代表，是上世紀國營工廠在飲料賽道競相跑出的知名品牌，千禧年前，又多少受困于百事可樂和可口可樂兩大外來碳酸飲料巨頭的沖擊與“合作”，逐漸淡出市場，直到近些年重新煥發(fā)生機歸來。
漢口二廠的特殊之處在于，相較北冰洋、冰峰等品牌的“重啟”，它是一家成立于2017年、乘上老汽水復蘇東風的全新公司，也就是所謂的“網(wǎng)紅品牌”。過往營銷的成功，在倉皇倒下的今日，反而成了背刺自己的利刃。
探討漢口二廠，一方面，是復盤一家網(wǎng)紅品牌如何從巔峰跌落至此，另一方面，它是新消費投融資從火熱到幾乎偃旗息鼓的過程中，飲品賽道的一個縮影。元氣森林、好望水，及至雪糕產(chǎn)品鐘薛高，都能從中看到今時困頓的緣由。
倒閉之外，伴隨這家網(wǎng)紅品牌的負面信息還有裁員、降薪等常規(guī)事態(tài)。但漢口二廠的困窘，雖然是在今年的盛夏來臨之前才被外界廣泛關注到，卻從去年就已經(jīng)開始。
企查查信息顯示，漢口二廠所屬的武漢恒潤拾運營管理有限公司（以下簡稱“武漢恒潤拾”），目前共涉46樁作為被告的司法案件，其中，2023年后明顯增多，集中于合作企業(yè)要求履約（多是欠賬）的合同糾紛，以及公司員工討薪的勞動爭議。
而公司的法人代表李明，也早在2023年6月就被列為限制高消費對象，到今年4月，前后一共被7家公司/個人起訴限消，涉案總金額達73.67萬元。
武漢恒潤拾創(chuàng)始人兼CEO是武漢人金亞雯，她是一名生活方式相關的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，2014年正式創(chuàng)辦了這家公司，進行設計品牌孵化、老建筑保護改造、非遺文化傳承和文化藝術展覽策展等項目（據(jù)iSEE全球獎介紹）。
2017年，在對老國營武漢飲料二廠生產(chǎn)的濱江牌汽水做了一次“復活”文化活動并取得成功后，她嗅到商機，隨即創(chuàng)辦了“漢口二廠”這一全新的國潮復古汽水品牌。
據(jù)公開報道，李明為漢口二廠汽水的研發(fā)負責人。
嚴格來說，“漢口二廠”這一名字也并非像北冰洋、冰峰等一樣，是武漢本土老汽水的品牌，而是生產(chǎn)老汽水的廠子叫“國營武漢飲料二廠”。
不過，作為新新的網(wǎng)紅品牌歸來，漢口二廠原本追求的是原汁原味復刻原二廠汽水風味，換言之，是老汽水、新品牌，而后，在正式上市后，又根據(jù)市場需求做了減糖等更健康的配方調(diào)整。
從其創(chuàng)始團隊過往的分享，以及社交平臺上的活動中復盤，漢口二廠的走紅，太受當時消費大環(huán)境影響，具體表現(xiàn)為，視覺沖擊和話題營銷等，將它的“網(wǎng)紅屬性”貫徹到底，吸引來一眾投資和客群。
比如它最出圈的一款產(chǎn)品“櫻花水蜜桃汽水”，設計成了雙層貼紙，揭開配料表的表層后，用打火機加熱內(nèi)層貼紙，上面印刷的文字會變成“love you”的表白詞。
整體上看，275ml的玻璃瓶身，小巧精致，為的是上鏡拍照好看，貼畫多粉嫩可愛風，除卻櫻花水蜜桃，鹽漬鳳梨、荔枝、桃花、檸檬和橙子等其他口味設計也是相似，復古清新，一度被不少店鋪拿來并排陳列作為裝飾。而在小紅書等平臺上，也是不少女性消費者的拍照打卡道具。
在接受第一財經(jīng)采訪時，研發(fā)負責人李明還曾介紹過，團隊研發(fā)一款新品往往會提前半年準備，在內(nèi)部確定新產(chǎn)品概念和當下熱點相關的元素后，視覺團隊和口味研發(fā)再同時設計，為的是汽水顏色和瓶身貼紙顏色結(jié)合，以求整體視覺出彩。
營銷方面，漢口二廠不斷跨界，如和小米有品、魚眼咖啡、李寧等都有合作。小紅書、抖音等平臺的大V推廣自不必說，它還進過李佳琦等頭部主播的直播間，并被papi醬、郭敬明在綜藝《拜托了，冰箱》中安利?？梢哉f，傾盡所能獲得了曝光流量。
另外值得一提的是，盡管是作為老武漢印跡被創(chuàng)造出的品牌，漢口二廠在成立后的次年，也就是2018年，就開始進行北上廣深等外地市場的上新推廣，以及進入了全家便利店、華潤Ole'和屈臣氏等線下渠道。
它有足夠的眼界和野心，但依然走入了今天的“死局”。
回過頭看漢口二廠最火的那兩年，也就是2019年和2020年，是新消費投融資最活躍的時期，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺那句“每一種消費品，都值得重做一遍”，幾乎傳遍大街小巷。
消費升級和推陳出新的產(chǎn)品，也沒有在疫情中熄滅，反而讓各個新消費品牌，掘到了線上流量的潑天富貴。漢口二廠吃到了紅利，元氣森林、鐘薛高、好望水們亦是。
成立于2016年的元氣森林，在2018年走入公眾視野，并在接下來的三年間，依靠“0糖0脂0卡”，從被可口可樂和百事可樂統(tǒng)治的碳酸飲料市場中殺出，把健康氣泡水的概念推向全國，并帶動了農(nóng)夫山泉、娃哈哈一眾傳統(tǒng)飲料大廠的入局。這幾年間，元氣森林前后共拿下7輪融資。
好望水，代表產(chǎn)品望山楂，成立于2018年，從線下餐館鋪設布局，但真正出圈，是通過進入李佳琦直播間和龔琳娜魔性歌曲代言，而“氣泡茶飲”這一品類，也顯然是那些年新消費食品創(chuàng)新風潮中才迸發(fā)出的產(chǎn)品。
最近，因為倒閉，創(chuàng)始人直播賣貨引發(fā)爭議的鐘薛高，成立于2018年，2018~2021年間，分別拿下三輪融資，其中包括真格基金、峰瑞資本的天使輪，天圖資本、頭頭是道的Pre-A輪，以及元生資本領投的A輪。
當然，比起鐘薛高的倒閉，元氣森林和好望水還不至于“慘淡”到與它相提并論，只是很難否認，相較于巔峰期的鋒芒，如今它們的確不那么“網(wǎng)紅”了。
好望水推出望山楂之后，很難再有與之知名度相媲美的新產(chǎn)品，而元氣森林，早早在2022年被傳統(tǒng)飲料圍困、增速放緩后，就拋棄了互聯(lián)網(wǎng)基因，開始著手進行供應鏈、工廠建設，以及走入線下渠道等打地基行動。
它們是幸運的，與鐘薛高同命運的漢口二廠，是不幸的。
漢口二廠的銷售問題在2022年就已現(xiàn)端倪，進入2021年，消費者心態(tài)轉(zhuǎn)彎，外部消費環(huán)境從一路高歌猛進的“創(chuàng)新、升級”，步入了“理性、實惠”的新風向里?；ǔ?元、近10元的價格嘗鮮一瓶網(wǎng)紅汽水，顯然沒有3元一瓶的傳統(tǒng)可樂來得舒服暢快。
更重要的一點是，年輕人已經(jīng)受夠了所謂“國潮文化”的流行了。
這陣國潮文化的風，在2018年吹猛，讓漢口二廠和鐘薛高都抓到了紅利，直到2020年，又助推墨茉點心局、虎頭局渣打餅行一類新消費網(wǎng)紅烘焙品牌大火，但國潮吹了太多年，設計元素愈發(fā)趨同，卻能輕易賣上高價，久而久之，也讓年輕人開始下頭。
元氣森林轉(zhuǎn)身打磨的供應鏈、工廠基礎，對于漢口二廠來說，又太“沉重”了。2019年，漢口二廠拿到親親食品數(shù)千萬人民幣融資，次年，又接連收獲A輪和A+輪融資，清流資本、高瓴創(chuàng)投和順為資本分別入場。但所獲資金，并不足以支撐其成為一家腳踏實地的傳統(tǒng)飲品企業(yè)。
更重要的是，當我們看向漢口二廠創(chuàng)始團隊的背景——生活方式主理人，迎合潮流的營銷，也的確是他們更擅長的方向。
在拿到融資后，漢口二廠孵化新的低度酒品牌“平行宇宙”，做“女孩子的第一瓶酒”，氣泡水系列“風林火山”，是“香氛氣泡水”，以及燕麥乳茶，試圖通過多元產(chǎn)品戰(zhàn)略走得更遠，但顯然，市場競爭太激烈了，層出不窮的新產(chǎn)品、新品牌，淹沒了它的創(chuàng)新力。
新消費品牌之殤，過程簡單而殘酷。
武漢人民、或者關注漢口二廠的消費者會注意到，在湖北，頂著“二廠”名頭的老汽水，除卻漢口二廠，還有“武漢二廠”品牌。后者系湖北省前首富、東星航空（已破產(chǎn)）創(chuàng)始人蘭世立于2023年創(chuàng)立。后者橫空出世時，漢口二廠一度發(fā)表聲明宣布主權(quán)。
提及這點，意為在國產(chǎn)老汽水這個賽道中，起碼在武漢，“二廠”顯然是有品牌價值的，漢口二廠的沒落并不意味著復古老汽水的沒落，當然，武漢二廠品牌，是不是良人也有待驗證。唯一能確定的是，能夠長久活下去的品牌，走前些年新消費網(wǎng)紅的路子，是注定不行了。
花錢逐漸吝嗇，消費者真的不好哄了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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