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來源：江河聊營銷
什么是小紅書廣告投放？如何衡量投放效果？官方和代理商有什么不同。整理聚光投放攻略，輕松自己搭建計劃投放；
小紅書廣告分為品牌和效果兩類，品牌指開屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等形式，按照排期資源購買，效果廣告按照競價來操作，適合中小商家的廣告。效果廣告目前分為全站智投、信息流、搜索和視頻流4種，核心是信息流&搜索來搭建。
1、信息流廣告
信息流廣告出現(xiàn)在小紅書發(fā)現(xiàn)頁界面，廣告出現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)頁”的第6位，16位，26位等6+10n位置，商家在投放時，可定向用戶性別、年齡、地域、興趣等標簽。
兩者區(qū)別是，贊助是主要在小紅書站內，廣告可跳轉到官網(wǎng)、站外、小程序。
2、搜索廣告
搜索推廣可設置關鍵詞，類似淘寶直通車，在后臺選擇關鍵詞，然后定向人群投放；出現(xiàn)在搜索頁面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，可采買品牌詞、品類詞、競品詞、場景詞等類目。
1、廣告投放有3種方式：
第1種，在PC端后臺，開通廣告資質審核，充值即可投放，2000金額起投；第2種，聯(lián)系小紅書代理商投放，不同代理商投放類型不同，且代理商日耗大在運營操作更有經(jīng)驗；
第3種，官方基本會主動聯(lián)系你，核心要選擇靠譜銷售對接；簡單說三者的優(yōu)勢：一種適合有投放經(jīng)驗客戶，想數(shù)據(jù)必須要掌握在自己手中；代理投放，消耗量大也會有相應的政策返點。
官方對接適合，平臺的政策同步會及時些。
2、小紅書廣告投放5步走
第1步：設置賬戶日預算登錄小紅書聚光平臺，設置日預算情況，防止日預算花超。
新建投放計劃小紅書投放主要有產品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集、直播推廣5種；
產品種草：把筆記推給潛在高點擊客戶，適合品牌前期種草，提高互動量；
搶占賽道：更適合搶細分品類階段，適合在小紅書有一定的聲量，想拿到更多聲量的客戶；
商品銷量：直接投放商品，達成轉化購買；
客資收集：吸引目標手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類客戶；
直播推廣：提升直播間的觀眾量和人氣
第2步：選擇投放范圍
信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。電商類客戶，前期可通過信息流打造爆款筆記，后期通過搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和標準投放，省心智投，就是平臺智能投放，前期可測試兩者之間的成本。
第3步：選擇投放筆記
選擇要投放的筆記，廣告一方面可投放企業(yè)號筆記，另一方面可選擇報備達人的筆記、主理人筆記、導購筆記、授權筆記；
若投搜索，只需要選擇搜索目的，篩選相關關鍵詞，搜索品類詞，系統(tǒng)也會推薦相關詞；
第4步：設置人群定向
定向只針對性別、年齡、地域、平臺和興趣標簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前后臺也升級，能看到預估受眾規(guī)模。設置好，出價之后，點擊完成審核通過，就開啟投放了。
第5步：測試3天、讓子彈飛一會
任何投放都需要有測試周期，小紅書投放可以測試3天，看后臺實際投放成本，看私信成本、互動成本數(shù)據(jù)、然后根據(jù)行業(yè)大盤成本，去評估是否值得繼續(xù)投放；
具體在復盤階段，通過互動指標、銷售指標和階段指標復盤。
1、互動指標
投放大盤都會有點擊率、互動成本（贊藏評關），通過前期3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。比如當點擊率＞5%，互動成本＜5元，評論下方在詢問如何購買，這說明筆記投放效果不錯，可繼續(xù)投放；對于拿私信的客戶，投放3天后，也可測算出私信成本。
若投放3天后，點擊率比較低（如＜2%）互動成本（＞15元）私信成本（＞100元）則說明投放需快速調整，針對點擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否第一時間抓住用戶關注點，互動成本高，排查是否正文，評論區(qū)互動情況，增加與客戶互動的話術。
2、銷售指標
投放種草核心還是要轉化，對于非電商類，客戶就是今天投放多少錢，加了多少微信，然后轉化多少用戶。因此，在廣告投放中，及時做好表格記錄，核算私信成本，微信成本，最終轉化成本，及時調整。
電商類客戶，可通過投放金額，站內加購轉化+站外數(shù)據(jù)的變化，通過測算投放金額，觀察其電商進店數(shù)據(jù)情況，不斷進行漏斗測試，提高每一層的轉化效率。
3、階段復盤
官方文件針對聲量、ROI和線索新客戶也給出，具體復盤計劃，大家可根據(jù)項目情況來具體復盤。
聲量型：分為內容摸索期和聲量提升期，在內容摸索期關注點擊成本CPC和CTR、互動成本CPE以及爆文率；在聲量提升期，關注回搜率（大盤在2%）回搜成本，同時關注占位情況，SOV情況。
ROI型：核心關注銷售轉換，在筆記前期測試期，關注CPC點擊和CTR；在商詳測試期關注商品訪問量和架構成本，最后在收割期關注RGMV總量。
線索型：針對線索型客戶，測試期關注素材測試期，心智占領期關注私信開口數(shù)，以及表單優(yōu)化成本，在成本優(yōu)化期基于大盤，關注表單成本。
1.我的產品適合廣告投放嗎
品類適不適合做小紅書投放，可通過3個方式考慮。
1.成本能否控制考慮你自身產品利潤空間，能夠承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具體轉化成本也會在200甚至更高，假設你的客單價小于500，自然沒辦法長期投放。
私信投放更適合高客單價來操作；同樣，對于引流到站外平臺，強ROI客戶，也要衡量投放后，你的UV成本；若UV成本甚至快高于定價，低客單價產品投放格外關注，電商類客戶產品單價小于50、私域類客戶小于500，廣告投放格外注意；
2.品類發(fā)展階段
在品類的排序期或平臺暫無品牌，也可通過廣告迅速搶占市場；在排序期核心是搶占用戶心智，即用戶在搜索品類詞的時，能夠想到你，內衣品類分為無尺碼、大碼、小碼等類型；在平臺無品牌時，通過廣告迅速打造爆文，通過爆文搶占搜索流量。
3.根據(jù)官方公布的月報
多看母嬰行業(yè)為例，官方給出的數(shù)據(jù)，一些需求小且競爭高的品類，如待產包、孕婦洗護類已成競爭紅海；而像嬰幼兒服飾、嬰童營養(yǎng)搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競爭藍海中。對處于競爭藍海的品類，就可以嘗試。
2.什么時候開始投流，消耗不好怎么辦？
優(yōu)質筆記是投放第一原則，優(yōu)質筆記是指贊藏評高（＞50（48小時內））若筆記自然流量就不好，先不著急投放，至于何時開始投放？筆記上線48小時內流量，會有一波小高峰，隨著時間越來越少，此時廣告投放，能延長筆記生命周期，帶動自然流量分發(fā)。
圖：小紅書筆記的生命周期消耗少要看2方面：第1.看筆記質量問題，在跑了一部分量的情況下，若點擊量低于3%，那說明封面和標題需要優(yōu)化，大盤點擊率在3%-5%；第2.若賬號依舊跑不出去，復盤賬號搭建的情況，出價是否設置太低，人群定向是否過窄，若投搜索廣告是否關鍵詞添加過窄等原因。
3.不同階段的投放策略怎么樣？
具體如何設置投放預算？把握每個階段側重點，搜索和信息流如何進行比重。以雙11整體投放節(jié)奏為例，分解在蓄水期、沖刺期、爆發(fā)期和返場期（維穩(wěn)）4大步驟來走（幾乎所有媒體投放都是蓄水、沖刺、爆發(fā)和返場期進行）
1.蓄水期：素材打磨，提升轉化
蓄水期階段核心測試產品賣點，通過信息流多種素材來測試，看哪一種場景和賣點，更容易獲得用戶點擊，拿到高點擊的筆記，后期筆記都參考這種類型筆記。在預算上，蓄水期預算占整個比例25%，蓄水到?jīng)_刺期調整，是否找到品牌爆文方向，持續(xù)復制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯條和信息流，薯條有投放不錯的筆記，再通過信息流進行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。
2.沖刺期：積累素材，擴大認知
蓄水期過后，前期也積累基礎的站內曝光和優(yōu)質的筆記素材，此階段核心擴發(fā)品牌認知成果。將互動不錯的筆記進行持續(xù)投放，觀察其對小紅書商城和淘寶生意的影響，此階段需要做好精細化投放產出表。
對比較優(yōu)質的筆記，可添加站內購買鏈接，測算其加購成本，每日站內投放產出比，同時需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。在關鍵詞設置上，品牌詞+產品詞鎖定核心消費者，行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費者，場景詞、人群詞、熱點詞鎖定潛在消費者，此階段，鎖定核心消費詞和查詢型消費者就好。
3.爆發(fā)期：搜索放量，攔截需求
爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場景詞，鎖住更多品牌溢出的機會。
4.返場期：收割潛客，品牌曝光
返場期核心目的是轉化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預算，搜索和信息比重仍堅持1:1左右，此階段，搜索預算可稍微增加，搜索和信息流比例在7:3，用搜索去攔截更多用戶需求。
4.如何看競品的廣告投放？
競品投放力度是看不到的，目前只能通過千瓜看有無投放廣告，然后做預估。如單個互動數(shù)據(jù)（點贊評截圖）成本在5-10元左右，若報備達人或企業(yè)號筆記，若筆記贊藏評在1W左右，判斷筆記投放費用在5W-10W左右。
5.有沒有廣告投放大盤數(shù)據(jù)？
基本在投放期間，廣告投放經(jīng)理都會給到，我們做好評估就好，也整理小紅書投放成本，可自行判斷。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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