在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的纏斗史上，曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)值得關(guān)注的戰(zhàn)術(shù)：百事可樂(lè)選擇更大容量同樣價(jià)格的方式發(fā)起進(jìn)攻。
這個(gè)戰(zhàn)術(shù)被很多人忽略，理由一是可口可樂(lè)也可以直接跟進(jìn)，根本算不上一個(gè)好的戰(zhàn)術(shù)，理由二是兩倍容量一樣價(jià)格多麻煩，直接半價(jià)不就行了？然而我們認(rèn)為這是百事可樂(lè)的有效戰(zhàn)術(shù)，兩倍容量一樣價(jià)格跟直接半價(jià)有巨大差別。喬布斯曾跟蘋(píng)果公司的員工說(shuō)，蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)習(xí)耐克，并認(rèn)為耐克賣(mài)的不是鞋，而是永不放棄的人類(lèi)精神。我們認(rèn)為在品牌運(yùn)營(yíng)上，可口可樂(lè)又勝過(guò)耐克。因?yàn)槟涂怂诘倪\(yùn)動(dòng)裝備品類(lèi)有足夠的社會(huì)需求和消費(fèi)基礎(chǔ)?？煽诳蓸?lè)所處的品類(lèi)，并沒(méi)有那么高的社會(huì)需求。那個(gè)著名的故事里，可樂(lè)事業(yè)被喬布斯描述成：一輩子賣(mài)糖水，還是來(lái)跟我一起改變世界？可口可樂(lè)的某任CEO也說(shuō)，可口可樂(lè)的主要成分就是糖水，但是如果讓消費(fèi)者意識(shí)到這一點(diǎn)，我們就失敗了。可口可樂(lè)的成功，幾乎完全等于品牌運(yùn)作的成功?？煽诳蓸?lè)從治療頭痛的糖漿重新定位為提神不傷腦的飲料，就是一次近乎偉大的定位。甚至本來(lái)是綠色的圣誕老人，也在可口可樂(lè)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力之下變成了可口可樂(lè)的紅色，成為全人類(lèi)的文化記憶；工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的可口可樂(lè)還被塑造成為民主的象征，因?yàn)槊绹?guó)總統(tǒng)和所有美國(guó)公民能喝到的可口可樂(lè)都是一樣的。一百多年后，中國(guó)的涼茶重新定位為：預(yù)防上火的飲料。是世界品牌史上足以媲美可口可樂(lè)的重新定位。而后來(lái)者百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及年輕的可樂(lè)的定位，都給我們留下了巨大的戰(zhàn)術(shù)啟發(fā)。確立定位后，面臨競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)重新定位自己為正宗、經(jīng)典的可口；在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，可口可樂(lè)說(shuō)服政府把可樂(lè)列入軍需，隨軍隊(duì)走向世界；在和平年代，可口可樂(lè)又把自己定義為民主的象征：即使是總統(tǒng)喝的可口可樂(lè)，也和普通民眾是一樣的；在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，可口可樂(lè)反而大打廣告，鼓舞消費(fèi)者信心，甚至把圣誕老人從綠色變成了紅色，紅色正是可口可樂(lè)的顏色。就像巴菲特在股市一樣，可口可樂(lè)幾乎成了品牌打造的象征。圍繞可口可樂(lè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)生了一系列有代表意義的事件。最著名的就是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知的是，百事可樂(lè)定位自己為時(shí)尚的、年輕的、潮流的可樂(lè)品牌，重新定位可口可樂(lè)為落伍的、舊時(shí)代的品牌?？煽诳蓸?lè)的經(jīng)典、正宗形象一下子成為了負(fù)擔(dān)。品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的機(jī)會(huì)是成為所在品類(lèi)的發(fā)明者、正宗貨。而后來(lái)者同樣有一個(gè)機(jī)會(huì)，就是更年輕更時(shí)尚。如江小白定位年輕的白酒，肯德基定位年輕的漢堡。
很多人忽略的一個(gè)關(guān)鍵，是百事可樂(lè)1939年推出了大瓶裝可樂(lè)：容量是可口可樂(lè)的兩倍，價(jià)格和可口可樂(lè)一樣。這個(gè)操作并沒(méi)有引起品牌歷史研究者們的重視。他們說(shuō)，僅僅是容量變大沒(méi)有意義，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)很容易復(fù)制，一旦可口可樂(lè)推出同類(lèi)產(chǎn)品，百事可樂(lè)的攻擊就失敗了。事實(shí)上，百事可樂(lè)靠著推出大瓶裝可樂(lè)就在一年內(nèi)獲得了20%的市場(chǎng)份額。如果沒(méi)有這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，百事可樂(lè)在后來(lái)定位年輕的可樂(lè)，就沒(méi)有足夠的渠道資源和資金。那么可口可樂(lè)為什么放任對(duì)手贏得市場(chǎng)份額？為什么沒(méi)有及時(shí)復(fù)制百事的戰(zhàn)術(shù)，封殺競(jìng)爭(zhēng)？因?yàn)榘偈驴蓸?lè)攻擊到了可口可樂(lè)的固有弱點(diǎn)，讓可口可樂(lè)無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)。認(rèn)知難以改變，而視覺(jué)錘正是品牌認(rèn)知的重要部分；重新定位的關(guān)鍵是攻擊對(duì)手在認(rèn)知中的固有弱點(diǎn)。百事可樂(lè)正是從可口可樂(lè)的視覺(jué)錘下手，找到了可口可樂(lè)難以回?fù)舻墓逃腥觞c(diǎn)。模仿女性完美身材的弧線玻璃瓶，是可口可樂(lè)的視覺(jué)錘，這個(gè)視覺(jué)錘即使在她的易拉罐包裝上，也用圖形表現(xiàn)出來(lái)。為的就是能夠在第一時(shí)間引起注意。弧線玻璃瓶能夠引起注意，有兩個(gè)原因。一個(gè)就是因?yàn)樗７屡酝昝郎聿牡臉幼?，最能激發(fā)男性的**沖動(dòng)。在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)化中，男性需要發(fā)現(xiàn)那些最有**能力的異性，才能把自己的基因傳遞下去。而最有**價(jià)值的女性特征，被稱為完美身材。最有錢(qián)的公司聚集了最聰明的一群人，他們肯定知道這個(gè)道理：用完美身材的圖形調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)，引起他們的關(guān)注和追逐，雖然消費(fèi)者并不知道自己為什么這么做。弧線玻璃瓶成為可口可樂(lè)的視覺(jué)錘，還要第二個(gè)條件：大量的廣告?？煽诳蓸?lè)在市場(chǎng)上投放了上百億只這樣的玻璃瓶，產(chǎn)品本身就是最好的廣告。僅在大蕭條時(shí)期的1939年就投放了1500萬(wàn)美元的廣告。弧線瓶視覺(jué)錘是可口可樂(lè)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾闹请y以改變?；【€瓶視覺(jué)錘也是她的固有弱點(diǎn)，同樣因?yàn)樾闹请y以改變。任何強(qiáng)大的事物都有其弱點(diǎn)。此時(shí)的可口可樂(lè)有什么弱點(diǎn)？就是她的視覺(jué)錘難以改變。百事可樂(lè)的戰(zhàn)術(shù)是兩倍容量一樣價(jià)格，而不是同樣容量一半價(jià)格。用意就在于，后者的競(jìng)爭(zhēng)方式，可口可樂(lè)很容易復(fù)制。而前一種競(jìng)爭(zhēng)方式，可口可樂(lè)不可能快速?gòu)?fù)制。可口可樂(lè)巨量的廣告費(fèi)、全國(guó)甚至全球的供應(yīng)鏈、經(jīng)銷(xiāo)體系的建立都是以這個(gè)弧線瓶為中心，要全面改變是不可能的，要增加一個(gè)大容量包裝也很難。表面上是一個(gè)視覺(jué)錘，背后則是整個(gè)企業(yè)的配稱。對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，同樣容量一半價(jià)格的做法，會(huì)給消費(fèi)者形成跟隨者、冒牌貨的認(rèn)知，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。兩倍容量一樣價(jià)格的做法，不僅沒(méi)有這種危險(xiǎn)，還能在對(duì)手來(lái)不及反擊的時(shí)間里憑著價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。百事可樂(lè)的大瓶裝和年輕化策劃，總體來(lái)說(shuō)就是：不同勝過(guò)更好。你不可能用可口可樂(lè)方式打敗可口可樂(lè)，而必須是用不同于她的方式。類(lèi)似的案例不勝枚舉：來(lái)往沒(méi)有戰(zhàn)勝微信，因?yàn)樗噲D再造一個(gè)微信，而不同于微信的陌陌和釘釘才能成功。精神病人的一個(gè)特征是：重復(fù)同樣的行為，卻期待不同的結(jié)果。在商戰(zhàn)中，我們常常期待用領(lǐng)先者的方式，去戰(zhàn)勝領(lǐng)先者。且不說(shuō)領(lǐng)先者享有馬太效應(yīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，另一方面領(lǐng)先者的市場(chǎng)規(guī)則也不利于后來(lái)者。如果你不能在對(duì)手的戰(zhàn)場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)，那就另外開(kāi)辟一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。正如可口可樂(lè)啟發(fā)了王老吉，百事可樂(lè)也啟發(fā)了江小白。在傳統(tǒng)的白酒品類(lèi)里，江小白用年輕化的白酒開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。不同于傳統(tǒng)白酒的名字，不同于傳統(tǒng)白酒的口感、包裝和消費(fèi)場(chǎng)景。不同于傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷(xiāo)方式。都是江小白 “不同勝過(guò)更好” 的戰(zhàn)略配稱。如果你關(guān)注過(guò)瑞幸咖啡，也會(huì)發(fā)現(xiàn)她的一系列打法都是以星巴克為關(guān)聯(lián)對(duì)手，但是其內(nèi)在邏輯同樣是追求不同勝過(guò)更好。
本文系作者：
張知愚
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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