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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
虧了300w買到的3點小紅書投放教訓(xùn)!
2024-05-31 14:18:23

來源:楠開口

由于最近正值618大促期間,也有小伙伴私信湯圓表示馬上就要進(jìn)行活動的復(fù)盤了,不知道從何處下手。因此本文從品牌方和服務(wù)商的角度切入,提供了2種復(fù)盤的思考路徑,大家可以結(jié)合自身情況做個借鑒和參考!

作為品牌方怎么對618進(jìn)行復(fù)盤?

1、確定品牌618活動的時間節(jié)點,是提前1個月或2個月開始,然后復(fù)盤時要把確定的時間節(jié)點給規(guī)劃進(jìn)去。

2、從素材的角度切入,統(tǒng)計品牌在618活動期間(1個月或2個月),一共產(chǎn)出了幾種類型的筆記,報備和水下各占比多少。同時,這些類型筆記分別產(chǎn)出了多少篇內(nèi)容以及對應(yīng)的爆文數(shù)量,還有爆文所帶來的實際轉(zhuǎn)化效果情況。

這些數(shù)據(jù)以便于品牌后續(xù)去做參考對照,規(guī)劃不同階段的投放節(jié)奏。比如說在品效期,品牌可以產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容比較合適;或者到大促節(jié)點,可以重點在哪些內(nèi)容上面投放,安排多少的預(yù)算是合理的,既不浪費品牌資源也不錯過放量的時機(jī)。

3、在達(dá)人層面,我們同樣需要進(jìn)行總體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(1個月或2個月),在活動期間內(nèi)所有達(dá)人的花費,其中頭部達(dá)人占比多少,尾部達(dá)人占比多少,或者基層的KOC占比多少;以及每個量級所產(chǎn)出的爆文數(shù)量分別是多少,轉(zhuǎn)化效果哪個量級最顯著。

對于達(dá)人所帶來的轉(zhuǎn)化情況,我們總結(jié)了一句話:判斷這個達(dá)人的性價比。比如100塊錢的一個達(dá)人,品牌跟他合作產(chǎn)生了1萬贊的爆文,半個月點贊收藏評論一直在漲,最終給我們帶來了賣貨10 萬元,這個達(dá)人的性價比其實是非常高的。

經(jīng)過1個月或2個月的匯總,我們就能夠根據(jù)已有的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)去判斷:新品剛上市時可以選擇優(yōu)質(zhì)的KOC進(jìn)行合作;當(dāng)達(dá)到了一定量級的時候,可以選擇頭部達(dá)人,使整體的轉(zhuǎn)化效果可能會變好,等等。

4、投流板塊的復(fù)盤:投流可以分為搜索推廣和信息流推廣,就是分別花費多少資金所帶來的CPC、CPE大概是多少。其實投流最終還是看品牌的產(chǎn)品成交情況即gmv,需要利用618活動之前品牌的銷售情況的均值,跟活動期間統(tǒng)計出的轉(zhuǎn)化情況做對比。

舉例:品牌在618活動之前每個月平均的銷售量級為100萬,而這個月賣了200萬,有了明顯的增幅。那我們就要找出618的節(jié)點可能在哪,具體到是哪篇筆記,引流過來多少流量,層層遞進(jìn)的進(jìn)行拆分。

作為服務(wù)商618如何進(jìn)行復(fù)盤?

1、基于品牌的投放目標(biāo),重點關(guān)注618期間發(fā)布的筆記內(nèi)容。

復(fù)盤所有帶來轉(zhuǎn)化的內(nèi)容,找到其共同的核心亮點。對沒有轉(zhuǎn)化的內(nèi)容進(jìn)行原因分析,是否偏離了一開始的核心一下策略,所投放的達(dá)人是否合適。

2、關(guān)注轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵性動作,跟生意相關(guān)的指數(shù)。

觀察利用小紅星、小紅盟、CID等工具得到的一系列數(shù)據(jù),判斷每一個數(shù)據(jù)變化所帶來的趨勢如何(例如:進(jìn)店指數(shù)上漲;復(fù)購人數(shù)增加等等)。在這個趨勢里面每一個變化節(jié)點我們有沒有做關(guān)鍵動作,同時把這些的動作拎出來進(jìn)行歸納,總結(jié)出一套可以提高轉(zhuǎn)化率的方法論。

3、評估與品牌方協(xié)同合作的情況,找出做的好和不好的地方,并分析可能存在的遺憾,比如KPI投放安排是否可以更快節(jié)奏、對好內(nèi)容的放量決策是否可以更果斷等。

品牌方618復(fù)盤時需要規(guī)避哪些坑?

1、首先是公司不控預(yù)算和太控預(yù)算。

例如在去年七夕期間,我們公司在小紅書上花了兩三百萬,100萬花在了達(dá)人上,剩下200萬都花在投流上面了,這一月的成交情況很好,gmv有明顯的提高。但由于缺乏詳細(xì)的投放規(guī)劃和預(yù)算管控,導(dǎo)致后續(xù)幾個月的銷售業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下降。這個就是典型性的不控預(yù)算,把錢花出去產(chǎn)生及時性效果,不考慮后面的投放安排。

其次是太控預(yù)算,即在達(dá)人投放中只考慮成本而忽視了優(yōu)質(zhì)達(dá)人的價值,限制了可選擇的空間。老板一開始就讓我進(jìn)行水下鋪量,不走蒲公英合作,但是水下鋪的太多的話,就會出現(xiàn)封品牌的一個情況出現(xiàn)。然后我去跟老板普及這個認(rèn)知,老板就會說那你達(dá)人控制在100預(yù)算左右,限制的非常死即可進(jìn)行篩選的達(dá)人就會很少很少,沒有操作的空間。

2、活動節(jié)點之后內(nèi)容維護(hù)不足,導(dǎo)致前期投入的資金無法持續(xù)發(fā)揮作用。

我們公司在去年七夕期間合作了一個比較出名的博主,而且他在時間節(jié)點非?;稹.?dāng)時我們可以延伸出更多的水下內(nèi)容、信息流內(nèi)容等等,但是沒有去做,然后因為項目沒有再投了,導(dǎo)致錢花了就一點用都沒有,純嗨了一下。這里我們就要清楚的知道,小紅書是一個長線生意,需要進(jìn)行詳細(xì)的投放規(guī)劃。

3、沒有做好plan b,即測試內(nèi)容方向過于單一,一旦策略失敗就會損失慘重。

在日常的推廣中,如果品牌只對著一個用戶人群薅,就有很大的可能會失敗,錢白白浪費了。我有遇到過品牌拿抖音引流到天貓成交的一個年齡段人群,到小紅書針對四五十歲的年齡段進(jìn)行推廣,如果這時沒有plan b把年齡段往下放的話,那就會導(dǎo)致品牌的整個推廣就要夭折了。因為小紅書平臺在四五十歲的年齡段的人群和博主很少,可測試的方向也很少。

4、品牌太在意爆文數(shù)據(jù),而不在意最終轉(zhuǎn)化情況。

有一些品牌方只在意發(fā)出筆記的點贊、收藏這些指標(biāo),不太在意最終的評論區(qū)情況,或者說小紅書引流到其他平臺的一個成交情況。像好物合集類的筆記內(nèi)容,如果沒有一個很好的引導(dǎo)鏈路,可能有10個人關(guān)注這篇筆記,就可能有9個人去買其他產(chǎn)品了。筆記數(shù)據(jù)看起來很漂亮,但其實一點用都沒有。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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