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來(lái)源：楠開(kāi)口
由于最近正值618大促期間，也有小伙伴私信湯圓表示馬上就要進(jìn)行活動(dòng)的復(fù)盤(pán)了，不知道從何處下手。因此本文從品牌方和服務(wù)商的角度切入，提供了2種復(fù)盤(pán)的思考路徑，大家可以結(jié)合自身情況做個(gè)借鑒和參考！
1、確定品牌618活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是提前1個(gè)月或2個(gè)月開(kāi)始，然后復(fù)盤(pán)時(shí)要把確定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)給規(guī)劃進(jìn)去。
2、從素材的角度切入，統(tǒng)計(jì)品牌在618活動(dòng)期間（1個(gè)月或2個(gè)月），一共產(chǎn)出了幾種類(lèi)型的筆記，報(bào)備和水下各占比多少。同時(shí)，這些類(lèi)型筆記分別產(chǎn)出了多少篇內(nèi)容以及對(duì)應(yīng)的爆文數(shù)量，還有爆文所帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果情況。
這些數(shù)據(jù)以便于品牌后續(xù)去做參考對(duì)照，規(guī)劃不同階段的投放節(jié)奏。比如說(shuō)在品效期，品牌可以產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容比較合適；或者到大促節(jié)點(diǎn)，可以重點(diǎn)在哪些內(nèi)容上面投放，安排多少的預(yù)算是合理的，既不浪費(fèi)品牌資源也不錯(cuò)過(guò)放量的時(shí)機(jī)。
3、在達(dá)人層面，我們同樣需要進(jìn)行總體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（1個(gè)月或2個(gè)月），在活動(dòng)期間內(nèi)所有達(dá)人的花費(fèi)，其中頭部達(dá)人占比多少，尾部達(dá)人占比多少，或者基層的KOC占比多少；以及每個(gè)量級(jí)所產(chǎn)出的爆文數(shù)量分別是多少，轉(zhuǎn)化效果哪個(gè)量級(jí)最顯著。
對(duì)于達(dá)人所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化情況，我們總結(jié)了一句話：判斷這個(gè)達(dá)人的性價(jià)比。比如100塊錢(qián)的一個(gè)達(dá)人，品牌跟他合作產(chǎn)生了1萬(wàn)贊的爆文，半個(gè)月點(diǎn)贊收藏評(píng)論一直在漲，最終給我們帶來(lái)了賣(mài)貨10 萬(wàn)元，這個(gè)達(dá)人的性價(jià)比其實(shí)是非常高的。
經(jīng)過(guò)1個(gè)月或2個(gè)月的匯總，我們就能夠根據(jù)已有的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)去判斷：新品剛上市時(shí)可以選擇優(yōu)質(zhì)的KOC進(jìn)行合作；當(dāng)達(dá)到了一定量級(jí)的時(shí)候，可以選擇頭部達(dá)人，使整體的轉(zhuǎn)化效果可能會(huì)變好，等等。
4、投流板塊的復(fù)盤(pán)：投流可以分為搜索推廣和信息流推廣，就是分別花費(fèi)多少資金所帶來(lái)的CPC、CPE大概是多少。其實(shí)投流最終還是看品牌的產(chǎn)品成交情況即gmv，需要利用618活動(dòng)之前品牌的銷(xiāo)售情況的均值，跟活動(dòng)期間統(tǒng)計(jì)出的轉(zhuǎn)化情況做對(duì)比。
舉例：品牌在618活動(dòng)之前每個(gè)月平均的銷(xiāo)售量級(jí)為100萬(wàn)，而這個(gè)月賣(mài)了200萬(wàn)，有了明顯的增幅。那我們就要找出618的節(jié)點(diǎn)可能在哪，具體到是哪篇筆記，引流過(guò)來(lái)多少流量，層層遞進(jìn)的進(jìn)行拆分。
1、基于品牌的投放目標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注618期間發(fā)布的筆記內(nèi)容。
復(fù)盤(pán)所有帶來(lái)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，找到其共同的核心亮點(diǎn)。對(duì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化的內(nèi)容進(jìn)行原因分析，是否偏離了一開(kāi)始的核心一下策略，所投放的達(dá)人是否合適。
2、關(guān)注轉(zhuǎn)化過(guò)程中的關(guān)鍵性動(dòng)作，跟生意相關(guān)的指數(shù)。
觀察利用小紅星、小紅盟、CID等工具得到的一系列數(shù)據(jù)，判斷每一個(gè)數(shù)據(jù)變化所帶來(lái)的趨勢(shì)如何（例如：進(jìn)店指數(shù)上漲；復(fù)購(gòu)人數(shù)增加等等）。在這個(gè)趨勢(shì)里面每一個(gè)變化節(jié)點(diǎn)我們有沒(méi)有做關(guān)鍵動(dòng)作，同時(shí)把這些的動(dòng)作拎出來(lái)進(jìn)行歸納，總結(jié)出一套可以提高轉(zhuǎn)化率的方法論。
3、評(píng)估與品牌方協(xié)同合作的情況，找出做的好和不好的地方，并分析可能存在的遺憾，比如KPI投放安排是否可以更快節(jié)奏、對(duì)好內(nèi)容的放量決策是否可以更果斷等。
1、首先是公司不控預(yù)算和太控預(yù)算。
例如在去年七夕期間，我們公司在小紅書(shū)上花了兩三百萬(wàn)，100萬(wàn)花在了達(dá)人上，剩下200萬(wàn)都花在投流上面了，這一月的成交情況很好，gmv有明顯的提高。但由于缺乏詳細(xì)的投放規(guī)劃和預(yù)算管控，導(dǎo)致后續(xù)幾個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下降。這個(gè)就是典型性的不控預(yù)算，把錢(qián)花出去產(chǎn)生及時(shí)性效果，不考慮后面的投放安排。
其次是太控預(yù)算，即在達(dá)人投放中只考慮成本而忽視了優(yōu)質(zhì)達(dá)人的價(jià)值，限制了可選擇的空間。老板一開(kāi)始就讓我進(jìn)行水下鋪量，不走蒲公英合作，但是水下鋪的太多的話，就會(huì)出現(xiàn)封品牌的一個(gè)情況出現(xiàn)。然后我去跟老板普及這個(gè)認(rèn)知，老板就會(huì)說(shuō)那你達(dá)人控制在100預(yù)算左右，限制的非常死即可進(jìn)行篩選的達(dá)人就會(huì)很少很少，沒(méi)有操作的空間。
2、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)之后內(nèi)容維護(hù)不足，導(dǎo)致前期投入的資金無(wú)法持續(xù)發(fā)揮作用。
我們公司在去年七夕期間合作了一個(gè)比較出名的博主，而且他在時(shí)間節(jié)點(diǎn)非?；?。當(dāng)時(shí)我們可以延伸出更多的水下內(nèi)容、信息流內(nèi)容等等，但是沒(méi)有去做，然后因?yàn)轫?xiàng)目沒(méi)有再投了，導(dǎo)致錢(qián)花了就一點(diǎn)用都沒(méi)有，純嗨了一下。這里我們就要清楚的知道，小紅書(shū)是一個(gè)長(zhǎng)線生意，需要進(jìn)行詳細(xì)的投放規(guī)劃。
3、沒(méi)有做好plan b，即測(cè)試內(nèi)容方向過(guò)于單一，一旦策略失敗就會(huì)損失慘重。
在日常的推廣中，如果品牌只對(duì)著一個(gè)用戶人群薅，就有很大的可能會(huì)失敗，錢(qián)白白浪費(fèi)了。我有遇到過(guò)品牌拿抖音引流到天貓成交的一個(gè)年齡段人群，到小紅書(shū)針對(duì)四五十歲的年齡段進(jìn)行推廣，如果這時(shí)沒(méi)有plan b把年齡段往下放的話，那就會(huì)導(dǎo)致品牌的整個(gè)推廣就要夭折了。因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)在四五十歲的年齡段的人群和博主很少，可測(cè)試的方向也很少。
4、品牌太在意爆文數(shù)據(jù)，而不在意最終轉(zhuǎn)化情況。
有一些品牌方只在意發(fā)出筆記的點(diǎn)贊、收藏這些指標(biāo)，不太在意最終的評(píng)論區(qū)情況，或者說(shuō)小紅書(shū)引流到其他平臺(tái)的一個(gè)成交情況。像好物合集類(lèi)的筆記內(nèi)容，如果沒(méi)有一個(gè)很好的引導(dǎo)鏈路，可能有10個(gè)人關(guān)注這篇筆記，就可能有9個(gè)人去買(mǎi)其他產(chǎn)品了。筆記數(shù)據(jù)看起來(lái)很漂亮，但其實(shí)一點(diǎn)用都沒(méi)有。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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