三得利烏龍茶
?三得利做烏龍茶之前，已經(jīng)有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創(chuàng)者，比三得利更早也更專業(yè)。在日本人的認知中，烏龍茶是來自中國的最好。伊藤園的烏龍茶原料也是進口自中國，但是伊藤園并沒有強調(diào)這個。伊藤園只是在事實上使用了來自中國的烏龍茶原料，但是沒有讓潛在顧客知道這個事實。伊藤園只是在事實上領先，沒有在認知上領先。伊藤園沒有意識到的地點，成為了三得利的突破口。因為事實上的領先不一定導致認知上的領先，而認知上的領先卻可以造就事實上的領先。這也是品牌塑造中的一個悖論：品牌創(chuàng)始之初就意識到自身的弱點，預防潛在的競爭者。但現(xiàn)實情況常常是初創(chuàng)品牌沒有這個意識，成功品牌又沒有這個危機感。?三得利定位來自中國的正宗烏龍茶，并依據(jù)這個定位進行了近乎完美的品牌形象操作。三得利用的茶葉來自中國福建，廣告語也體現(xiàn)中國特色：
烏龍茶，皇帝的驕傲茶。很久以前，中國就有向皇帝提供最好的茶的傳統(tǒng)。在明朝時代的初期，人們就設計出獨具匠心的產(chǎn)品，旨在為皇帝提供更香的茶。產(chǎn)生的茶是烏龍茶。龍這個詞對皇帝來說是一個非常高尚的詞。?三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內(nèi)涵關聯(lián)。
既然烏龍茶是來自中國的茶，那么中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。相比之下，伊藤園綠茶就顯得不那么專業(yè)。
這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：你已經(jīng)嘗過了美國生產(chǎn)的伏特加，現(xiàn)在可以嘗試一下來自蘇聯(lián)的正宗伏特加了。給自己貼上正面的標簽，就是給競爭對手貼上負面的標簽。
三得利的品牌操作同樣如此。
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?三得利烏龍茶定位來自中國的正宗烏龍茶，這是品牌的起點。但是三得利并沒有止步于此，而是把中國元素與品牌關聯(lián)起來。用豐富的中國元素向消費者證明：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。
占據(jù)認知的最佳手段就是使用視覺元素。品牌定位的起點是在認知中占據(jù)一個詞，能夠占據(jù)的關鍵步驟則是啟動視覺記憶，因為視覺記憶更強大。我們可能會記不住一個人的名字，但是很難忘記她的模樣，這就是視覺記憶強大的表現(xiàn)。
要特別提醒的是，三得利烏龍茶的創(chuàng)意廣告都有一個核心：中國元素。看似天馬行空的創(chuàng)意，其實都沒有脫離自己的品牌定位。我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，很多有明確定位的品牌不知道如何用視覺呈現(xiàn)自己，很多廣告創(chuàng)意又缺少一個穩(wěn)定的核心。三得利烏龍茶的做法給了我們一個很好的示范。
品類是品牌的起源，品牌的成功是代言一個品類。也就是說，品牌的調(diào)性是由品類的特點決定的。
烏龍茶品類，來自中國福建的烏龍茶是正宗的，這決定了三得利烏龍茶的定位。但是在綠茶品類，（在日本消費者的認知中）是本土的綠茶才正宗。日本綠茶的歷史起源于中國的南宋時期，以京都地區(qū)的茶葉制法最為正宗。這是綠茶不同于烏龍茶的認知特征，決定了三得利的綠茶品牌不能重復烏龍茶的路線。
三得利找到了京都200多年歷史的老茶莊福壽園，聯(lián)名出品瓶裝綠茶。產(chǎn)品名是福壽園創(chuàng)始人的名字：伊右衛(wèi)門。三得利在綠茶品類沒有品牌延伸，同時用三得利的母品牌做背書，一方面體現(xiàn)了綠茶專家品牌，一方面也恰當?shù)厥褂昧四钙放频恼J知資產(chǎn)。
這里有點像小罐茶尋找大師做背書的意思，不知道小罐茶是不是從這里找到了靈感。既然三得利綠茶的定位是正宗日本綠茶，品牌呈現(xiàn)自然就是以日本本土風情為主了。
三得利集團的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達文化自信的載體。如果把威士忌、三得利烏龍茶、福壽園綠茶的廣告創(chuàng)意放在一起，可能看不出很大不同。如果你讓消費者找不同，他們也找不到。
但是消費者會感覺到三得利烏龍茶的創(chuàng)意都是中國元素，這跟他們 “來自中國的烏龍茶更正宗” 的認知一致，進而會影響他們的購買行為。消費者也會感覺到福壽園綠茶的創(chuàng)意都是本土元素，這跟他們 “本土的綠茶更正宗” 的認知一致，進而會影響他們的購買行為。農(nóng)夫山泉代表天然水，比純凈水更健康，比礦泉水更天然，出場就占據(jù)了心智高地。經(jīng)過幾場經(jīng)典的進攻戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為飲用水的代表。
農(nóng)夫山泉是最佳的定位理論實踐案例。相比王老吉，她起步于競爭更為激烈的品類，發(fā)起了更為經(jīng)典的進攻戰(zhàn)，后期的發(fā)展也更為穩(wěn)健。當然更為經(jīng)典的是農(nóng)夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從品牌定位出發(fā)，每一步都沒有偏離定位，每一步都是在加強定位。
農(nóng)夫山泉聘請國際大牌導演團隊，深入水源地拍攝廣告片。精美的畫質(zhì)拍出了紀錄片的感覺。
什么樣的水源孕育什么樣的生命，廣告片中的野生動物優(yōu)美又有力地證明了農(nóng)夫山泉的純正水源地，不是競爭對手攻擊的那樣：都是地表水，不干凈。農(nóng)夫山泉出品的長白山主題的玻璃瓶水，目的并不在于賣出多少利潤。而是向消費者傳遞農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)，以及長白山的優(yōu)質(zhì)水源地。
奧美的觀點認為，品牌形象是真正的價值。我們認為，品牌形象要在定位的前提下進行?！恫煌趭W美的觀點》這本書的價值，還沒有引起足夠的重視。
分析三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農(nóng)夫山泉的品牌塑造過程，我們可以十分清晰地發(fā)現(xiàn)品牌是以定位為起點的，每個品牌都含有一個定位。同時，品牌只有定位還是遠遠不夠的，要以定位為核心進行深入人心的視覺構建。
沒有定位的品牌什么樣？
從品牌內(nèi)部看：任何一個品牌都有一個定位，不管她有沒有意識到自己的定位。就像邁克爾喬丹認為自己也可以打棒球，但是他的定位就是籃球運動員；就像林語堂癡迷于發(fā)明中文打字機，但是他并不擅長這個，他的定位就是學貫中西的作家。我們常常從自己喜歡做什么出發(fā)，而世界則往往讓我們從擅長做什么出發(fā)。你是什么不是你自己決定的，而是外部世界的競爭對手和潛在顧客決定的。就像霸王洗發(fā)水認為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發(fā)水，還必須是防脫洗發(fā)水（不能是去屑洗發(fā)水也不能是柔順洗發(fā)水）。恒大集團認為自己可以做飲用水、聯(lián)想集團認為自己可以做手機、格力空調(diào)也認為自己可以做手機、春蘭集團認為自己可以做銀行、金融、汽車。而這些嘗試都失敗了。從品牌外部看：任何品牌在一段時空內(nèi)只有一個定位，即使他有很多種才能、特點或能力。例如蘇軾的書法、繪畫在各自領域都是一流水平，但是我們只能記住他的詞。例如達芬奇在解剖、建筑、軍事等方面都很厲害，但是我們只能記住他是畫家。顏真卿、辛棄疾也是出色的軍事家，但是我們只能記住他們的書法和詩詞。例如涼茶事實上也可以化痰、清熱、解毒、利尿、生津，但是我們只需要記住她可以預防上火。例如阿膠可以補血，滋陰，潤肺，止血，但是我們只需要記住她是滋補國寶。
但是如果涼茶代表者王老吉做牙膏，還是主打美白。我們就感覺很奇怪，如果非要做牙膏，主打預防牙齦出血倒還說得過去。
例如羅永浩的直播帶貨事實上也可以賣口紅、食品、飲料、廚具，但是只有他賣電子產(chǎn)品尤其是手機，我們才覺得靠譜。
?“磚家” 在中文語境里是一個負面詞匯，你在輸入法里敲出 “磚家” 下一個關聯(lián)詞匯就是 “叫獸” （對 “教授” 的諷刺）。
很多專家教授只是道貌岸然，本質(zhì)上是磚家叫獸。東鵬瓷磚居然能自稱磚家，可見沒有常識。確如劉易斯·加迪斯在《大戰(zhàn)略》中所說，常識如空氣，越到高處越稀薄。一個品牌在一段時空內(nèi)只能有一個定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個醫(yī)生不能同時是中醫(yī)和西醫(yī)的專家，如果有，那一定是磚家。什么都能做的品牌，在消費者眼中就像圖中這位大爺，用修腳的手給你理發(fā)，用磨刀的手給你算命，你敢嘗試么？
總之，我們認為任何一個品牌都有一個定位，并在一段時空內(nèi)只能主打一個定位。品牌沒有定位，就像航行失去了方向和焦點。
?定位是品牌的第一步，但還只是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農(nóng)夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之后依照定位打造品牌的典范。而對目前的大多數(shù)品牌來說，還沒有開始品牌塑造的第一步。奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、忠誠與堅忍不拔。對照三得利烏龍茶、福壽園綠茶、農(nóng)夫山泉的品牌方法，我們要承認奧格威說得很對。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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