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品牌定位(理論篇)
2021-02-22 06:00:00



前言:定位理論的中國(guó)化





一:定位是合理地操縱心智



定位就是合理地操縱心智(1.1.1)


心智是人類進(jìn)化中形成的心理結(jié)構(gòu)。


定位就是合理地操縱心智(1.2.1)


從三腦理論和雙系統(tǒng)理論了解心智結(jié)構(gòu)的形成。


定位就是合理地操縱心智(1.3.1)


心智為何容量有限、分類儲(chǔ)存。


定位就是合理地操縱心智(1.4.1)


品類能夠分化的原因,是心智分類儲(chǔ)存。


定位就是合理地操縱心智(1.5.1)


視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘,來(lái)自人類進(jìn)化中形成的心智本能。


定位就是合理地操縱心智(1.5.2)


**對(duì)語(yǔ)言釘?shù)氖褂茫簭摹?*黨”到“革命黨”。


定位就是合理地操縱心智(1.5.3)


希拉里在語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘上都輸給了**和特朗普。




二:對(duì)定位理論的七層認(rèn)知


定位是專業(yè)致勝的認(rèn)知(2.1.1)

第一層認(rèn)知:一方面是打造專業(yè)產(chǎn)品,一方面是用專業(yè)產(chǎn)品占據(jù)心智。

認(rèn)知大于事實(shí)(2.2.1)

第二層認(rèn)知:如果人們認(rèn)為你成功,那就會(huì)真的成功。

保持領(lǐng)先地位(2.3.1)

第三層認(rèn)知:對(duì)于占據(jù)心智的品牌來(lái)說(shuō),保持領(lǐng)先是很容易的。

后來(lái)者居上(2.4.1)

第四層認(rèn)知:后來(lái)者能夠居上的關(guān)鍵,就是發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的固有弱點(diǎn)。

飲用水行業(yè)的心智戰(zhàn)爭(zhēng)(2.4.2)

“后來(lái)者居上”最精彩的商業(yè)實(shí)戰(zhàn),發(fā)生在飲用水品類。


品牌溢價(jià)(2.5.1)

第五層認(rèn)知:定位三問(wèn)——你是誰(shuí),有何不同,何以見(jiàn)得——實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。


確定戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)(2.6.1)

第六層認(rèn)知:戰(zhàn)略就是確定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)位置,諸葛亮和艾·里斯都是這樣做的。


確定戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)(2.6.2)

中日戰(zhàn)爭(zhēng)、鳴梁海戰(zhàn)、中土戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利一方都占據(jù)了有利位置。

確定戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)(2.6.3)

神州專車在和滴滴出行的競(jìng)爭(zhēng)中,占據(jù)了有利位置。京東商城在和淘寶商城的競(jìng)爭(zhēng)中也占據(jù)了有利位置。


禪在商業(yè)世界的應(yīng)用(2.7.1)


第七層認(rèn)知:禪和定位理論一樣,都是理性腦的覺(jué)察對(duì)動(dòng)物腦本能的馴服。


禪在商業(yè)世界的應(yīng)用(2.7.2)

喬布斯對(duì)禪的追崇很多人都知道。

禪在商業(yè)世界的應(yīng)用(2.7.3)

特勞特是很好地應(yīng)用了“空”的哲學(xué)的那個(gè)人。他在IBM這也不行那也不行的表象之后看到了它“掌握了最全面的技術(shù)”的優(yōu)勢(shì)。




三:用好定位要避免的七個(gè)坑


用好定位,你要躲開的第一個(gè)大坑(3.1.1)

第一個(gè)坑:太關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)和分化,容易使人忘記商業(yè)的本質(zhì)。

有些定位很好,但不屬于你(3.2.1)

第二個(gè)坑:忽略了自身實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確定。

有些定位很好,但不屬于你(3.2.2)

例如飛鶴奶粉和京東商城。

最大的坑,就是自說(shuō)自話(3.3.1)

第三個(gè)坑:陷入內(nèi)部思維。

以品類思考,以品牌表達(dá)(3.3.2)

競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智之中,要求企業(yè)由外而內(nèi)看待品牌:以品類思考,以品牌表達(dá)。

87%的企業(yè)死在“品牌延伸”上(3.4.1)

第四個(gè)坑:品牌延伸。

品牌延伸要不得,多品牌戰(zhàn)略要得(3.4.2)

品牌延伸要不得,因?yàn)樗|動(dòng)了心智中的不安全感。

有定位,就要一竿子捅到底(3.5.1)

第五個(gè)坑:有了定位,企業(yè)執(zhí)行不力。

有定位,就要一竿子捅到底(3.5.2)

定位大法好,沒(méi)錢一場(chǎng)空(3.6.1)

第六個(gè)坑:沒(méi)錢。

定位要躲開最大的坑,就是定位理論本身(3.7.1)

第七個(gè)坑:定位理論本身。



四:定位理論的邊界


定位理論的邊界(4.1.1)

任何一個(gè)理論都有邊界,邊界決定了理論的適用范圍。

定位理論的邊界(4.2.1)

第一個(gè)邊界:過(guò)度關(guān)注品類分化和創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)性定位,忽略第一性原理:需求。

定位理論的邊界(4.2.2)

第二個(gè)邊界:過(guò)度關(guān)注品類分化和創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)性定位,忽略品類自身的危機(jī)。

定位理論的邊界(4.2.3)

第三個(gè)邊界:過(guò)度關(guān)注品類分化和創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)性定位,不重視品牌形象的打造。

定位理論的邊界(4.2.4)

第四個(gè)邊界:過(guò)度關(guān)注品類分化和創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)性定位,不能跨越時(shí)代局限。

定位理論的邊界(4.2.5)

定位理論的表面原因:新技術(shù)的發(fā)明改變了競(jìng)爭(zhēng)的格局。

定位理論的邊界(4.2.6)

定位理論的本質(zhì)原因:熵增的力量。

定位理論的邊界(4.3.1)

突破邊界的第一個(gè)辦法:壯大品類。

定位理論的邊界(4.3.2)

突破邊界的第二個(gè)辦法:以多品牌駕馭多品類。

定位理論的邊界(4.3.3)

突破邊界的第三個(gè)辦法:依據(jù)第一性原理和自身優(yōu)勢(shì)不斷跨界。








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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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