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作者 | 李大為
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
2024剛開(kāi)年,茶飲界就熱鬧非凡,蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨組成的“奶茶大軍”,你爭(zhēng)我搶地奔赴港股。
相比之下,喜茶是真的急了,上市遲遲沒(méi)有它的動(dòng)靜。而就在最近,喜茶更是在顛覆自己,買(mǎi)一送一下,單杯奶茶最低只要4元,賣(mài)得比蜜雪冰城還要便宜。
說(shuō)到底,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相叩開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)下,留給喜茶的時(shí)間著實(shí)不多了。而作為曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌、資本寵兒,喜茶又是從什么時(shí)候開(kāi)始“掉隊(duì)”了呢?
誰(shuí)也沒(méi)有想到,過(guò)去標(biāo)榜高端新茶飲的喜茶,動(dòng)輒30元一杯起步,有一天居然會(huì)賣(mài)得比蜜雪冰城還便宜了。
5月6日,五一假期剛上班,一位北京消費(fèi)者在喜茶的微信社群里收到一條鏈接,點(diǎn)開(kāi)一看,是喜茶的買(mǎi)一送一券。拿經(jīng)典產(chǎn)品“芝芝金鳳茶王”來(lái)講,原價(jià)15元,買(mǎi)一送一折合7.5元一杯,而原價(jià)8元的“純綠茶妍后”,用券后只要4元一杯,比蜜雪冰城還便宜。
從喜茶用券說(shuō)明中可以看到,茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產(chǎn)品,都能參加買(mǎi)一送一活動(dòng)。對(duì)比也在進(jìn)行大降價(jià)的瑞幸,9塊9專區(qū)中只有5款。
實(shí)際上,喜茶降價(jià)早已不是新鮮事。根據(jù)沙利文發(fā)布的《中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》,2020年,喜茶客單價(jià)達(dá)到52元-56元,遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。
從2020年開(kāi)始,奈雪每單均價(jià)達(dá)到43元,2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品,均價(jià)大多在15-25元之間。2024年,直接推出了9.9元的咖啡奶茶,打起了跟瑞幸、蜜雪冰城搶生意的算盤(pán)。短短這幾年,喜茶徹底脫掉了高貴的外衣。
曾經(jīng)走高端路線喜茶是一種社交密碼,在動(dòng)輒百萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)的“第三空間”里,發(fā)布一杯手持新式茶飲的動(dòng)態(tài),就會(huì)有人進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng),喜茶儼然成了18-35歲年輕人的一種炫耀資本。
消費(fèi)者追捧之下,自2016年起,資本逐步關(guān)注新茶飲賽道。也正是在這一時(shí)期,成立于2012年的喜茶在2016年獲得了IDG資本、今日資本的A輪融資,估值達(dá)到10億。
2021年7月,喜茶在新一輪融資后刷破了中國(guó)茶飲界的融資紀(jì)錄,估值達(dá)到了600億元。也就是說(shuō),短短5年多時(shí)間,喜茶這家公司估值從10億人民幣到600億人民幣,其增值速度在傳統(tǒng)行業(yè)中可以堪稱神話了。
然而,近兩年消費(fèi)風(fēng)向變了。“兩折吃海底撈”“花一半的價(jià)格做家裝”等平價(jià)消費(fèi)話題在社交平臺(tái)上熱度高漲,“不促不買(mǎi)”成為新常態(tài)。
由此一來(lái),蜜雪冰城等主打低價(jià)的奶茶逐漸成為年輕人的新寵,以蜜雪冰城為例,消費(fèi)者“真香定律”下,用戶數(shù)激增,收入高漲,市場(chǎng)份額不斷抬高。反觀高端玩家,則陷入增長(zhǎng)困局。曾位居高端的品牌都在“向下”求索,尋求自救。
以奈雪為例,2022上半年其復(fù)購(gòu)率為33.6%,已經(jīng)低于2021的35.3%;而在后續(xù)2022的財(cái)報(bào)中,則直接改變了披露口徑,難以追蹤對(duì)比。
如此背景下,喜茶下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的野心一目了然:改變貴價(jià)心智,迎合大眾消費(fèi)降級(jí)的心理。
與此同時(shí),為了沉下去,喜茶也開(kāi)放了加盟。作為高端茶飲的代表,喜茶一直以來(lái)堅(jiān)決反對(duì)加盟,理由是直營(yíng)能保持品控和服務(wù)質(zhì)量。
2022年11月,成立10年的喜茶開(kāi)始一改“親力親為”的執(zhí)念,確認(rèn)開(kāi)放加盟業(yè)務(wù),招聘合伙人,門(mén)店數(shù)量自此開(kāi)始坐上火箭。根據(jù)喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》(以下稱“報(bào)告”),截至2023年底,喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家,其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家;門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%,相比2022年翻了近三倍,成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌;用戶規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng),目前會(huì)員已破1億,全年增長(zhǎng)3700萬(wàn)。
放低姿態(tài)、開(kāi)放加盟、主動(dòng)降價(jià)后,喜茶的銷量提升十分明顯。但是,下沉之后的喜茶還是喜茶嗎?
對(duì)此喜茶的表態(tài)是:“喜茶從來(lái)都不是只屬于部分人的品牌,而是服務(wù)大眾的品牌。在我們眼里,沒(méi)有什么高端市場(chǎng),或者下沉市場(chǎng),只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)。”
不過(guò),即便開(kāi)放加盟后增長(zhǎng)迅速,喜茶的門(mén)店規(guī)模已經(jīng)“掉隊(duì)”,被第一梯隊(duì)的品牌拉開(kāi)差距。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看,蜜雪冰城憑借全球3.6萬(wàn)家斷崖式領(lǐng)先,古茗、茶百道、滬上阿姨都是準(zhǔn)萬(wàn)店選手,甜啦啦、益禾堂、書(shū)亦燒仙草正朝著萬(wàn)店狂奔,新晉網(wǎng)紅霸王茶姬的門(mén)店數(shù)也即將超越喜茶。
“4塊一杯”的奶茶,看得出喜茶這次是真的急了。尚未登陸資本市場(chǎng)的喜茶,變得越來(lái)越焦慮。
說(shuō)起喜茶,確實(shí)有很多人會(huì)想起“奈雪的茶”,這兩個(gè)品牌常被人用來(lái)作對(duì)比。而喜茶對(duì)標(biāo)選手“奈雪的茶”已經(jīng)很早完成了搶跑上市,而腰部茶百道也順利登陸港股。上市潮下,喜茶有點(diǎn)首尾不顧。
在資本市場(chǎng)上,喜茶已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,經(jīng)歷5輪融資,至今仍未上市。
喜茶接觸資本市場(chǎng)的動(dòng)作,還停留在2021年的D輪融資。本輪融資,喜茶估值高達(dá)600億元,遠(yuǎn)超奈雪上市前的估值。企查查顯示,截止目前為止,喜茶共完成了5輪融資。投資機(jī)構(gòu)中,紅杉、高領(lǐng)、黑蟻等知名機(jī)構(gòu)都赫然在列。
另外,相較于上市,喜茶面臨的更棘手問(wèn)題是:新茶飲的商業(yè)概念已不再性感,狂熱的資本已轉(zhuǎn)為作壁上觀的姿態(tài)。在資本市場(chǎng),圍繞喜茶身上的光環(huán)也漸漸消失。
截止2024年5月15日,奈雪收盤(pán)價(jià)為2.83港元,由之前的300多億港元迅速縮水至48.54億元;而今年4月26日,茶百道在上市首日,盤(pán)中跌幅最大到38%,近70億港元直接蒸發(fā),并持續(xù)跌至目前10.2港元。
赤裸裸的數(shù)據(jù)擺在面前,600億估值的喜茶都得倒吸一口涼氣。
其實(shí)早在2019年,喜茶便做好了一鼓作氣沖擊港股的準(zhǔn)備,先是進(jìn)行密集的工商信息變更,再作為深圳靈感之茶科技有限公司的股東加入喜茶,退至幕后的聶云宸明確——通過(guò)港資公司形式助推喜茶實(shí)現(xiàn)港股上市。
可惜的是,資本降溫、市值縮水的窘境擺在眼前,即便是行業(yè)頭部,喜茶也難找到吃得下這塊蛋糕的接盤(pán)俠。
更糟糕的是,如今IPO審核收緊之下,喜茶上市的難度變得更大了。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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