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文丨圳論評論員 趙鑫
傳統(tǒng)奶糖品牌研發(fā)了潤唇膏，牛奶飲料品牌推出了鈣奶月餅，白酒品牌做香水……近些年來許多大眾耳熟能詳?shù)睦献痔柶放崎_始跨界經(jīng)營，推出了許多新的產(chǎn)品。跨界營銷讓老字號品牌有了更多生機和活力，也讓老品牌捕獲了消費者的心。近日，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)，對2007名受訪者進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，78.1%的受訪者買過國產(chǎn)老字號的跨界產(chǎn)品。60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產(chǎn)品有新意、有趣味。
為什么跨界營銷的模式會受到企業(yè)和消費者的追捧？回答這個問題，我們不妨從跨界營銷的含義中尋找答案。跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而贏得目標(biāo)消費者的好感，使跨界合作的產(chǎn)品得到最大化的營銷。三個“不同”其實意味著不同的消費群體，對企業(yè)而言，跨界之前，其消費對象基本是固定的，而選擇跨界之后，原本對該企業(yè)沒有任何興趣的消費群體也可能被納入到其銷售對象之中，可以說，企業(yè)一旦選擇了跨界，消費對象范圍的擴張基本成為一個必然的結(jié)果，當(dāng)然，這也是大部分企業(yè)都希望得到的結(jié)果。
早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋，2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，專門設(shè)計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。從消費者角度講，這款鞋不但能夠滿足其對駕駛鞋功能性的需求——舒適、防滑，而且也讓消費者得到不同于其他駕駛鞋的時尚體驗，可謂是一舉多得。國內(nèi)品牌“大白兔”和“美加凈”跨界出來的“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”，則是既滿足了消費者潤唇的需求，又迎合了消費者的懷舊心理。有消費者表示：“一下子就喚起了小時候的記憶?！绷硗膺€有“百雀羚”加“故宮”出品的“燕來百寶奩”限量禮盒，內(nèi)含的化妝品可以護(hù)膚，外觀設(shè)計使用宮廷傳統(tǒng)仿螺鈿工藝，也帶給消費者一種典型的東方審美意趣，數(shù)據(jù)顯示，燕來百寶奩上市僅35秒便售罄。消費者購買一件跨界產(chǎn)品，滿足的需求很可能也是跨界的，這樣的消費體驗更加飽滿、豐實，帶給消費者的滿足感也比較高。
那么，哪些產(chǎn)品適合跨界營銷呢？從上面成功的案例來看，品牌是一個不可忽視的因素。
彪馬、大白兔、美加凈、故宮品牌知名度高，當(dāng)聯(lián)名生產(chǎn)跨界產(chǎn)品時，一方面消費者不容易對跨界產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，另一方面，從品牌協(xié)同角度上講，跨界合作時，可以發(fā)揮出品牌互補的效果，比如“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”既可以得到美加凈消費者歡迎，也很可能得到大白兔的消費者喜歡。
進(jìn)一步說，品牌也是一種符號，它代表了消費者的信任、獨特的文化和價值觀。跨界營銷實際上是把原本單一品牌的信任、文化和價值觀進(jìn)行了遷移和延伸，把影響擴散到了另外一種品牌上，使每種品牌可以發(fā)揮雙重品牌效果，從這個意義上講，老字號是具有鮮明文化背景和深厚的文化底蘊，并在較長的歷史中形成了良好信譽的品牌，開展跨界營銷，優(yōu)勢明顯。除了大白兔和美加凈外，瀘州老窖香水也是一次成功的嘗試。
有成功的嘗試必然也有失敗的教訓(xùn)。比如2018年12月11日上線的“故宮淘寶系列彩妝” 僅過了26天就宣告停產(chǎn)。網(wǎng)友對這款產(chǎn)品的吐槽多來自于產(chǎn)品質(zhì)量，“眼影嚴(yán)重飛粉”“粉壓不實”“藍(lán)色眼影太不日常”……雖然品牌效應(yīng)抵消了部分對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，但跨界營銷如果只在形式上下功夫，而內(nèi)容粗糙，消費者照樣不會買賬。
正如專家所言，老字號要認(rèn)識到跨界營銷是一種戰(zhàn)術(shù)，想要延長產(chǎn)品的生命要做的還有許多，比如產(chǎn)品調(diào)研、質(zhì)量控制、品牌宣傳，等等。
讓我們再回到“跨界”本身，這個詞匯本身就包含無窮的想象力，跨界營銷只是其中的一種，跨界學(xué)習(xí)、跨學(xué)科研究都是“跨界”的具體實踐，也都能夠發(fā)揮不同領(lǐng)域之間的互補效果，而重要的是，我們最好發(fā)現(xiàn)適合跨界的產(chǎn)品、專業(yè)、學(xué)科……并善于從失敗的實踐中得到教訓(xùn)，把跨界的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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