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年中，618的大風(fēng)又刮了起來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，是京東，讓它從一個(gè)普通的電商促銷日搖身一變，成為大家習(xí)以為常的全民狂歡節(jié)。甚至你我都可能沒(méi)注意，今年，已是“京東618”的第17個(gè)年頭。
過(guò)去17年里，越來(lái)越多電商巨頭入局618，豐富著節(jié)日語(yǔ)境，也改變著溝通受眾的方式方法。一方面，這個(gè)節(jié)日的周期被不斷拉長(zhǎng)——從6月18日當(dāng)天到如今橫跨整個(gè)初夏，覆蓋六一兒童節(jié)；另一方面，類似用“618”或“貓頭”等超級(jí)符號(hào)撬動(dòng)平臺(tái)商家出街海報(bào)的做法，于消費(fèi)者而言已不再新鮮。品牌要吸睛，還需大開(kāi)腦洞，整合多維營(yíng)銷資源。
好比本次立誓捍衛(wèi)“主場(chǎng)”的京東，除官宣新晉品牌代言人、聯(lián)姻快手直播外，它還重振“京東影業(yè)”，搭檔上海美術(shù)電影制片廠推出《JOY STORY》新篇章。
復(fù)古、懷舊、回憶殺，在這部6分45秒的微電影里一一展現(xiàn)。它不僅作用于618造勢(shì)，也是京東在兒童節(jié)之際獻(xiàn)給大孩子的禮物。
《JOY STORY Ⅲ：重返618號(hào)》
重返618，上新國(guó)潮周邊
影片講述的是京東萌寵Joy通過(guò)時(shí)光之門回到童話世界，借由各種機(jī)緣巧合，把塵封于80、90后記憶中的卡通英雄帶回現(xiàn)實(shí)的故事。
值得一提的是，早在京東前，上美影就和支付寶、OPPO、谷粒多等多個(gè)品牌合作過(guò)。但不論是支付寶聯(lián)合葫蘆娃家族推出“我的家”，還是谷粒多集結(jié)黑貓警長(zhǎng)、齊天大圣開(kāi)發(fā)“國(guó)漫彈幕瓶”，它們都沒(méi)能做到像京東這樣，一口氣召喚出孫悟空、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、哪吒、蛋生5大經(jīng)典IP。
興許是這些IP各自有其宏大的故事框架，難以突破，影片故事整體略顯平淡，中間轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)渡也較生硬。不過(guò)看京東接下來(lái)的動(dòng)作，便不難理解背后的原因。
本次并非京東×上美影推出的一次性節(jié)日廣告，而是雙方達(dá)成長(zhǎng)線合作的開(kāi)始。借由影片上映，全網(wǎng)首家上美影官方旗艦店正式入駐京東。店鋪開(kāi)業(yè)，上新國(guó)潮聯(lián)名，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)周邊……這是京東向經(jīng)典致敬，也是上美影喚活I(lǐng)P資產(chǎn)的重要表現(xiàn)。
不負(fù)熱愛(ài)，打造品牌新升級(jí)
片尾，伴隨好妹妹演唱的主題曲《藏在心中的英雄》響起，京東寫下八個(gè)大字：“不負(fù)熱愛(ài)，逐夢(mèng)同行”，回扣了今年提出的全新品牌主張——不負(fù)每一份熱愛(ài)。
關(guān)于“熱愛(ài)”，5月21日，京東在品牌宣言《謝謝我們的熱愛(ài)》中做出詮釋。
《謝謝我們的熱愛(ài)》
每個(gè)人心里都有一團(tuán)火，路過(guò)的人只看見(jiàn)煙
只有我們自己知道，那是熱愛(ài)的火焰
支撐我們穿越迷霧，戰(zhàn)勝突如其來(lái)的傷痛
……
視頻里，京東從人生理想和消費(fèi)洞察出發(fā)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)人們不再單純?yōu)榱速?gòu)物而購(gòu)買，更愿尊崇內(nèi)心，為追求喜好、為堅(jiān)持目標(biāo)、為暢想未來(lái)買單時(shí)，京東決定適時(shí)感性一把。它放棄了17年前提出的功能性口號(hào)“多快好省”，舍去了讀起來(lái)缺乏感染力的“只為品質(zhì)生活”，提煉看似抽象的生活熱愛(ài)，做到和消費(fèi)者之間強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)，以“不辜負(fù)”之名升華品牌理念，從而觸及消費(fèi)者內(nèi)心的柔軟。
在燒腦君看來(lái)，“不負(fù)熱愛(ài)”和天貓所倡導(dǎo)的“理想生活”異曲同工之妙，且都是品牌發(fā)展至此的必然選擇。
移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)下的電商，歷經(jīng)市場(chǎng)多年洗禮，頭部大廠紛紛走進(jìn)品牌成熟期。當(dāng)大眾默認(rèn)“撿便宜上淘寶”、“今日達(dá)上京東”時(shí)，品牌的理性功效教育便完成了使命。接下來(lái)，需考慮從情感上更進(jìn)一步。
提出新Slogan固然容易，但親身踐行，通過(guò)產(chǎn)品動(dòng)作賦予文字穿透力，將品牌理念落到實(shí)處收獲消費(fèi)者認(rèn)同，就絕非易事。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，意味著從這個(gè)618開(kāi)始，它要從平臺(tái)新品、客服、售后、物流……方方面面著手，革新自我，凸顯品質(zhì)。做到了、做好了，才算是讓品牌升級(jí)擲地有聲。
形象IP，再讓觸點(diǎn)多一些
最后，我們重提下品牌IP。
這些年，IP營(yíng)銷一直很火?；鸬浆F(xiàn)在大家視其為常規(guī)操作，不會(huì)把它當(dāng)成一件新鮮事來(lái)提及。可大部分品牌運(yùn)營(yíng)形象IP，都還未達(dá)到理想狀態(tài)。
Joy這只狗，是京東在2018年生肖狗年塑造的形象IP。從金屬電子狗的符號(hào)衍生而來(lái)，它指代京東，卻一直都沒(méi)能給普通受眾留下特別深刻的影響。
《JOY STORY》系列前兩部，《Joy與鷺》和《Joy與錦鯉》——作為Joy個(gè)人IP大電影，的確萌化人心，但每次看完不免讓人意猶未盡。仿佛品牌述說(shuō)的及Joy代表的形象內(nèi)核，都沒(méi)能完全落地到平臺(tái)，品牌力宣推和產(chǎn)品力執(zhí)行有所脫軌。也許是品牌自己也注意到這一點(diǎn)，此次《JOY STORY Ⅲ：重返618號(hào)》，京東將Joy和其最貼近百姓生活的大促節(jié)點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)，更是讓跨界合作的動(dòng)畫IP一并落戶到平臺(tái)內(nèi)。
賦予IP進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)知就會(huì)更具象一點(diǎn)。
總結(jié)起來(lái)，品牌經(jīng)營(yíng)IP的初衷，是看重IP價(jià)值。但I(xiàn)P價(jià)值也是人為定義的。2020，IP營(yíng)銷新趨勢(shì)在于多觸達(dá)多溝通：即唯有打通內(nèi)容、社交、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地看見(jiàn)品牌IP并與之產(chǎn)生真實(shí)的互動(dòng)，才能讓消費(fèi)者感知IP的存在，使其價(jià)值最大化。
從這個(gè)角度看，京東正大膽突圍。至于，何時(shí)能完成IP形象的全鏈路觸達(dá)；顯然，它還有很長(zhǎng)的路要走。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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