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創(chuàng)意
案例
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冷空氣一吹，初雪一下，真切地感覺到冬天的寒冷。這種時候，誰不想來一頓熱騰騰的火鍋呢？火鍋，就是冬天里一團(tuán)美味的“火”。好友幾個齊聚火鍋店，吃著熱乎乎的燙肥牛毛肚，談天說地、有說有笑。如果要說有什么比這還舒服？那就是——在家吃火鍋！
雖說冬天吃火鍋很爽，但寒冷也足夠打消許多人外出吃火鍋的念頭。因此，為了滿足人們在家享用火鍋的“懶人需求”，近幾年越來越多的餐飲品牌有了火鍋外賣的服務(wù)。除了海底撈、呷哺呷哺等知名火鍋外賣品牌以外，盒馬生鮮也正式加入了火鍋外賣的隊伍。
盒馬生鮮做火鍋外賣，這事并不稀奇，有意思的是盒馬為了宣傳自己的新服務(wù)，找來了彪馬撐場面。這對“雙馬CP”的跨界營銷，帶來了怎樣的樂趣呢？
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神秘情頭點燃話題
故事要從一個頭像說起......
11月15日，盒馬率先在微博發(fā)布了一張酷似puma彪馬品牌logo的圖片，并配文：“馬上起飛，明天見?！?/p>
這一充滿神秘的舉動，激起了網(wǎng)友們的好奇心。他們迅速cue出彪馬，告狀有人抄襲。
哪知彪馬出現(xiàn)不僅對抄襲無動于衷還卻對盒馬充滿了寵溺，囑咐它放心飛，我保護(hù)你。
這是最新上線的霸道總裁與呆萌嬌妻的新甜文嗎？肥嘟嘟的可愛盒馬配上身形矯健的帥氣彪馬，這兩個品牌的夢幻聯(lián)動實在太有CP感了。因此，有網(wǎng)友已經(jīng)腦補出了一百萬字，并迅速get了“盒馬X彪馬”情侶頭像的使用方法。
這一波預(yù)熱宣傳不僅有懸念，還有創(chuàng)意。盒馬巧妙地抓住了彪馬品牌名和自身品牌名的相似，引出“雙馬”這一概念，再將自己融入到彪馬的品牌logo設(shè)計中，新logo既激起觀眾的好奇心，又巧妙地暗示了雙方的跨界聯(lián)動和合作方向。因而，點燃了合作話題的討論，為品牌官宣吸引了大波關(guān)注，制造了火熱的氛圍。
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宣傳加熱火力全開
在預(yù)熱得到不錯的宣傳效果后，盒馬和彪馬迅速趁熱以一支短片官宣了雙方的跨界合作。
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氣象節(jié)目主持人正在播報新聞：“今天是有史以來最冷的一天?！弊屓瞬挥傻寐?lián)想到生活在寒冷的天氣近況，正當(dāng)觀眾以為這是一支正經(jīng)的廣告時，主持人畫風(fēng)一轉(zhuǎn)表情一變聲稱有一股罕見的強熱氣流出現(xiàn)。一個身穿彪馬銀色羽絨服的神秘人從天而降，送來了一個神秘盒子......原來是送盒馬火鍋來了。
這股神秘的強熱氣流就出自盒馬和彪馬帶來的熱力聯(lián)名——高能火鍋包，里面包括新鮮的盒馬火鍋食材，以及具有極高保暖價值的PUMA周邊鞋服。
彪馬為盒馬的火鍋外賣服務(wù)特制限定高能火鍋包，給外送的火鍋食材穿上羽絨服，保證了食材的溫度和新鮮。消費者只要在盒馬搜索“高能火鍋到家”下單指定到家火鍋套餐，可獲得限量高能火鍋包。
彪馬還為盒馬家的外賣小哥打造了高能潮流裝備，為他們的冬日外送提供了溫暖保障，不僅溫暖舒適而且?guī)洑馕Α?br />
除了線上聯(lián)名定制禮盒以外，盒馬在線下開設(shè)了主題快閃店——上海長寧來福士盒馬門店，為雙方的跨界合作制造聲勢，注入高能。店內(nèi)不僅有熱騰騰的火鍋、身穿聯(lián)名套裝的盒馬吉祥物，還有彪馬精心打造的各式高能鞋服。
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這一有趣的跨界和酷炫的店面陳設(shè)，吸引了一批潮流青年前來打卡，從而引起了二次傳播和討論。
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跨界合作更要合拍
跨界合作是近幾年潮牌刺激消費者、拓展受眾渠道的的一種營銷方式，許多品牌都找起了伙伴進(jìn)行品牌聯(lián)名，甚至由此傳出了“萬物皆可聯(lián)名”的梗。成功的聯(lián)名能為雙方品牌注入鮮活生命力，但不適合的搭配卻會讓雙方品牌和消費者都尷尬。
盒馬和彪馬的這次跨界聯(lián)動，以“保暖”為連接點，用盒馬熱辣的火鍋外賣搭配彪馬時尚的羽絨潮服，這對伴侶在冬日可以給人帶來無比溫暖。
盒馬表示，想讓消費者在可以暖心暖胃暖身體的同時，也緊跟住時尚的潮流。美食與潮流的碰撞，這樣的跨界將時尚元素與生活方式融合，讓盒馬“火鍋到家”的概念破圈滲透，展現(xiàn)出了雙方品牌天馬行空的潮流態(tài)度，也給消費者帶來了奇妙的新鮮感。
除了品牌產(chǎn)品優(yōu)勢互補以外，雙方的合拍還來自于品牌受眾人群的匹配。
盒馬和彪馬都是較為年輕化的品牌，他們的目標(biāo)用戶存在很高的相似性。兩方的跨界合作，能觸及到雙方的潛在目標(biāo)人群中，給雙方帶來更大的流量和關(guān)注，實現(xiàn)合作共贏。
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在跨界合作這事上，盒馬其實很擅長組讓人意想不到的CP。
早前，盒馬找到了蝦米，合作在上海開設(shè)了家“荒島唱片面包店”。
荒島唱片面包店限時出售四款口味獨特的唱片面包——島嶼回聲、黑袍之魂、搖滾辣椒、荒野香甜，每款面包背后都有專屬的音樂口味，用戶可以掃描唱片面包背面的“每日荒島歌單”，一邊聽音樂一邊吃面包，喂飽了味蕾與耳朵。不僅如此，這次跨界合作的福利，還帶給了消費者7天免費蝦米用戶的福利。
據(jù)悉，「荒島唱片」是蝦米音樂編輯部重點欄目，集結(jié)眾多蝦米音樂編輯部推薦的、游走在大眾流行之外的小眾唱片，希望用戶能借此發(fā)掘到新鮮音樂、擴寬音樂審美。通過荒島唱片店這一跨界合作活動，蝦米成功地將這些優(yōu)質(zhì)音樂和概念直接送到了用戶面前。
盒馬和蝦米、盒馬和彪馬的這兩次跨界合作，都是從雙方品牌的產(chǎn)品形態(tài)功能相似性出發(fā)，都在一定程度上滿足和解決了消費者的痛點和需求，從而獲得宣傳的效果。
盒馬還會有哪些令人意想不到的夢幻聯(lián)動呢？就讓我們拭目以待吧！
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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