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你是否發(fā)現(xiàn)：隨便找一家品牌，都在做會員運營。

可對用戶來說，有些會員權益如同雞肋，食之無味，棄之可惜。

雖然我一直從事用戶運營的頂層設計和落地工作，但隨著手頭操盤的私域會員運營項目越多，特別在協(xié)助一家本地生活餐飲品牌搭建私域會員體系時，我對“會員運營”也有了更深刻的思考。

可以說，我對“會員運營”保持辯證態(tài)度，并非做了會員就算解決運營增長問題。如同看病問診，運營方法要對癥下藥。

今天想跟大家淺談一下從會員到私域會員：分別是什么，有什么用，怎么用，到底要怎樣才能用好它？

建議轉發(fā)收藏，我相信這篇會員體系化的內容你會不止看這一次。

Part 01 誰說會員運營不重要？

不難發(fā)現(xiàn)很多品牌在構建私域用戶體系時候，都希望結合傳統(tǒng)會員機制，把私域運營的方法與傳統(tǒng)會員結合，重新激活會員運營體系。

當然每個品牌在私域會員運營目標和做法會各不一樣：

品牌型會員，更注重品牌價值的傳遞和用戶體驗的提升，他們可能不直接與銷售掛鉤，而是通過提供內容、服務和社區(qū)互動來增強用戶對品牌的認同感。

有的行業(yè)把私域會員作為品牌私域社區(qū)建設的重要工作，弱化銷售，提供內容、活動與情緒價值，目的為的是提升已購產品用戶服務。

例如，鞋服定制，中高客單的品牌強調會員概念，弱化私域，以會員制等級制權益，提供專屬消費身份，強調品牌品質感。

銷售型會員，則更側重于直接的銷售轉化，通過積分、優(yōu)惠券等激勵措施促進用戶購買，以實現(xiàn)短期的銷售增長。

而高頻類行業(yè)，例如本地生活行業(yè)（餐飲、水果零食）則更重視私域銷售的運營，以多渠道引流到私域，集中私域社群活動、私聊活動、朋友圈活動，以會員專屬的差異化選品+差異化福利+差異化運營，促進到店用戶在私域消費，從門店消費到線上電商消費。

但無論哪一類行業(yè)的私域會員體系構建，本質上都希望通過私域運營，篩選高凈值用戶，并持續(xù)通過價值傳遞（商品價值、服務價值、消費價值、情緒價值），品牌從而獲得更高回報（LTV回報、口碑回報）。

Part 02 傳統(tǒng)會員模式為啥不行了？

1、傳統(tǒng)會員失效的表象原因

傳統(tǒng)會員運營遇到的問題主要包括會員質量差、粘性差、互動差以及企業(yè)缺少會員洞察等系統(tǒng)性問題，從數(shù)據(jù)層面一般在以下幾個方面反映：

1）轉化率低、流失率高，以及會員對客戶服務的滿意度不高等。

2）會員活躍度不高，這直接影響了會員的活躍度和忠誠度。

3）會員流失率的高企，這意味著會員在加入后不久就選擇離開，這可能是由于會員對品牌或產品不滿意，或者是因為其他更吸引人的服務或產品出現(xiàn)。

傳統(tǒng)會員的失效在運營上的三個原因：

首先，客戶服務響應時間較長，無法及時解決會員的問題，這會導致會員對客戶服務質量的滿意度下降。

其次，缺乏有效的用戶體驗設計和個性化服務，使得會員難以感受到品牌的關懷和價值，從而降低了會員的滿意度和忠誠度，從而影響會員運營的轉化效率。

此外，數(shù)據(jù)分析不足也是一個重要原因，沒有充分利用數(shù)據(jù)反饋來了解用戶的真實表現(xiàn)，以及通過場景化設計提升用戶體驗，這些都會影響會員質量的提升。

2、傳統(tǒng)會員失效的深層思考

傳統(tǒng)企業(yè)的會員體系使用大數(shù)據(jù)思維做會員營銷，但在普通量級的會員體系中，大數(shù)據(jù)無法發(fā)揮足夠的優(yōu)勢，導致會員體系難以發(fā)揮足夠的作用。

此外，會員運營解決方案不夠健全和精準，難以搭建健康的專業(yè)的會員營銷體系，無法給用戶帶來舒適的個性化的會員服務，導致用戶的體驗感大打折扣，也逐漸削弱了用戶對品牌的信任度，難以形成依賴感，忠誠度無法建立。

最后，還有會員積分的計算和使用規(guī)則不完善，缺乏考慮全渠道會員運營的大局觀。

試想下以本地生活餐飲店為例，一般新用戶首單引流通過美團點評還有抖音平臺過來，但一般很多餐飲企業(yè)在結算核銷時候由于系統(tǒng)沒有考慮打通，往往屬于獨立核銷，和自身的會員體系沒有任何打通，也沒有辦法納入到會員運營，等于已購用戶的流失，是一種用戶流量的浪費。

Part 03 私域會員帶來的新變化

在談及私域會員對比傳統(tǒng)會員帶來新變化前，這里解釋下私域用戶與私域會員的區(qū)別：

私域用戶，

指的是那些通過品牌自有渠道（如品牌App、微信公眾號、小程序等）與品牌建立聯(lián)系的用戶。他們可能只是關注了品牌，但并未成為付費會員或深度參與品牌活動。

私域會員，

是指那些在私域渠道中注冊并可能支付了會員費的用戶，他們通常享有更多的權益，如專屬優(yōu)惠、特權服務等，并且更有可能成為品牌的忠實擁躉和長期消費者。

私域會員運營是會員運營和私域用戶運營的集合，是私域用戶分層運營的精細化。

由此來看，私域會員帶來五個新變化：

1）以會員為中心的運營思維革新

私域會員運營強調以會員為中心，進行會員運營升級，這意味著企業(yè)需要從傳統(tǒng)的以產品或服務為中心轉向更加關注會員需求和體驗。

2）提高轉化率和客戶粘性

私域流量相比公域流量，具有更高的轉化率和客戶粘性。這是因為私域流量能夠讓企業(yè)直接與用戶互動，提供個性化的產品和服務，從而提高用戶的忠誠度和轉化率。

3）個性化和精細化運營

私域用戶運營基于用戶數(shù)據(jù)進行個性化營銷，建立用戶社群進行互動，提供優(yōu)質的售后服務，利用數(shù)據(jù)分析進行精細化運營。這種方式更加注重用戶的轉化、留存和復購，是用戶運營的升級版本。

4）長期價值的追求

私域營銷注重與用戶的長期關系，通過建立會員制度、提供個性化的產品和服務等方式，提高用戶的忠誠度和轉化率。這與傳統(tǒng)會員運營相比，更注重用戶的長期價值和忠誠度。

5）有效沉淀公域投放流量

私域運營能在長期經營下能起到托底和利潤價值，從流量到留量，私域在全域經營中起到基石作用，有效沉淀公域投放流量，從只關注一次性流量買賣的ROI，拓展到可持續(xù)的私域用戶運營。

Part 04 私域會員體系如何設計？

1、私域會員體系設計

一個完整私域會員體系設計對比過往傳統(tǒng)會員的體系設計上更復雜，但主要體現(xiàn)在運營鏈路和數(shù)據(jù)化運營上，整體設計思路包括以下方面：

1）會員權益設計

會員權益是吸引和留住會員的關鍵，包括但不限于折扣優(yōu)惠、專屬服務、優(yōu)先購買權等。這些權益的設計需要考慮品牌特性、用戶需求以及市場競爭情況。

2）會員門檻設置

設定合理的會員門檻可以有效區(qū)分不同級別的用戶，同時也能保證會員體系的公平性。例如，可以通過企業(yè)微信SCRM系統(tǒng)等工具來設置會員沉默時間作為會員門檻的判斷依據(jù)。

3）會員運營SOP

明確會員運營的具體步驟和策略，包括會員招募、會員激活、會員成長等多個環(huán)節(jié)。SOP的制定有助于提高運營效率和效果。

4）用戶分層與個性化服務

通過對用戶的分層管理，為不同層級的用戶提供差異化的服務和權益。這不僅能夠提升用戶滿意度，還能增強用戶粘性。

5）私域流量池管理

搭建私域流量池，利用社群、小程序、公眾號等渠道進行會員招募和營銷活動。同時，打通全渠道，實現(xiàn)精細化和自動化運營。

6）聯(lián)名IP會員模式

與其他品牌或平臺合作推出聯(lián)名會員，可以為品牌帶來新的流量和獲客機會，同時也考驗品牌的影響力和實力。

2、私域會員體系門檻

設定品牌私域會員體系的會員門檻，它是一個動態(tài)調整的過程，傳統(tǒng)會員受限于運營能力支撐沒法做個性化運營。

但私域會員體系下，要綜合考慮用戶的消費行為、品牌特性以及市場需求，采取靈活多樣的策略來平衡激勵與成本，同時避免設置過高的門檻，以確保會員體系的有效性和吸引力。

1）遵循“二八原則”設置會員等級

這意味著在設計會員門檻時，應將重點放在20%的核心用戶身上，這些用戶通常具有較高的消費頻次和消費金額，因此他們的權益應該是最重要。

2）考慮用戶的購買頻次和消費金額兩個維度

這樣可以確保會員等級的設置既能激勵核心消費用戶，又不會對非核心用戶造成過大的負擔。

3）與品牌特性和私域運營的成熟度相匹配

不同的品牌在不同行業(yè)中運營，其會員體系的設計也應有所不同。例如，星巴克就降低了入會門檻，使得注冊即可成為會員，同時降低了升級所需的成本。

4）私域會員策略差異化

通過會員門檻區(qū)分或通過產品發(fā)展階段去區(qū)分。這種方法可以幫助品牌根據(jù)自身的實際情況和目標受眾來選擇最合適的會員策略。

5）避免設置過高門檻

如果會員門檻過高，可能會導致一部分潛在會員望而卻步，從而影響整個會員體系的效果。因此，合理設置會員門檻，使之既能吸引目標用戶，又不至于讓大多數(shù)用戶感到難以達到，是非常關鍵。

3、私域會員核心：會員權益

一個私域會員體系是否能吸引用戶，并達到品牌預設目標，那么“會員權益”就是其中最核心的工程。

私域會員權益設置中，需要設置應圍繞權益體系的核心地位、成長任務、差異化的虛擬權益、會員日專屬權益、高價值會員權益、成長權益、權益方案的激勵作用等方面進行設計和調整。

1）權益體系的核心地位

權益是會員體系的核心，決定了會員體系的價值。這意味著品牌需要設計一個全面、豐富的權益體系，以滿足不同會員的需求和偏好。

2）成長任務和會員等級

設置會員之間的成長任務，通過完成任務來提升其會員等級，從而獲得更多的特權和優(yōu)惠。這種方式可以激勵用戶持續(xù)參與并提高他們的參與度。

隨著會員在品牌中的消費行為和參與度不斷提升，他們能夠獲得越來越多的特權和優(yōu)惠，如積分兌換、折扣券、生日禮品等。

3）虛擬權益的差異化設計

與傳統(tǒng)實物禮品相比，虛擬權益更容易進行個性化設計，成本更低，有助于提升會員粘性和促進權益差異化。

4）會員日專屬權益

根據(jù)現(xiàn)有的會員等級體系、會員規(guī)模和消費行為數(shù)據(jù)，設計會員日專屬權益，這樣不僅能吸引新用戶，還能提高老用戶的忠誠度。

5）高價值會員權益

為頭部高等級會員設置高價值會員權益和服務，這樣做可以提升高等級會員的身份認同感，同時也是會員忠誠度提升的核心策略之一。

通過權益方案對高價值客戶持續(xù)不斷的激勵，可以提升客戶的長期購買力和品牌忠誠度。

4、私域會員積分搭建

整個私域會員積分體系通過激勵用戶參與和活躍，有助于提升用戶的活躍留存和用戶忠誠度，是整個私域會員體系的重點設計環(huán)節(jié)之一。

在設計時，應考慮以下幾個關鍵要素：

1）明確積分設計目標

在進行積分設計之前，需要明確積分的設計目標，即這個積分體系能夠為產品和用戶帶來什么樣的價值。這包括積分的基礎價值設定，如積分與現(xiàn)金等值的概念，賦予積分的金錢價值感。

2）積分獲取/消耗機制

設計合理的積分獲取和消耗機制，確保積分能夠有效地激勵用戶參與和消費。這包括積分商城的設計，以及如何根據(jù)會員的消費喜好制定個性化運營策略。

3）積分數(shù)據(jù)監(jiān)測

建立積分數(shù)據(jù)的監(jiān)測機制，實時監(jiān)控積分的消耗情況和會員行為變化，以便及時調整積分策略，一般在積分獲取和消耗監(jiān)測上，使用先緊后松的動態(tài)調節(jié)。

同時，實施積分精細化運營，根據(jù)不同會員的特性和偏好，提供個性化的服務和權益，進一步提升會員的忠誠度。

4）積分投入產出比計算

計算積分和其他營銷活動的投入產出比，確保積分體系的經濟效益最大化。

比如，你的會員營銷預算占據(jù)你單客銷售的10%，那么積分換算比例可以設置在10:1，即每10元兌換1積分，1積分當一元通幣換算。

5）等級與特權關系設計

根據(jù)行業(yè)特性和通用原則，設計不同等級的特權差異化，確保高等級會員享有更多特權，以此來激勵用戶的持續(xù)參與和忠誠。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品在會員成長體系構建方面值得新零售行業(yè)參考，首先在整個會員架構的設計上，這被視為會員體系的“骨骼”。

會員分為普卡會員、銀卡會員和金卡會員三個等級，每個等級的會員根據(jù)成長值來進行劃分，成長值的計算方式是基于用戶的消費行為和互動情況。

例如，普卡會員的成長值范圍為0-2999個成長值，而金卡會員的成長值則在6000及以上個成長值之間。

這種成長值的設定不僅體現(xiàn)了對用戶貢獻的認可，也激勵用戶持續(xù)參與并提升自己的會員等級。

名創(chuàng)優(yōu)品私域會員運營包括多渠道引流、社群運營、福利引流以及合理的會員成長體系設計。

這些因素共同作用，促進了用戶的參與度、活躍度和消費行為，從而實現(xiàn)了品牌的增長和用戶留存。

Part 05 私域會員運營是長期主義

1、私域會員運營策略

私域會員運營不僅僅是銷售渠道，更是品牌與用戶互動、建立信任的平臺，通用運營思路，提煉出來離不開以下6點：

1）差異化定位：明確品牌特色，通過獨特的服務或產品特性吸引目標用戶群體；

2）全渠道融合：整合線上線下渠道，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的無縫對接，提供一致的用戶體驗；

3）會員體系設計：建立多層次的會員體系，通過積分、優(yōu)惠券、專屬活動等手段激勵用戶成為會員并提升等級；

4）內容營銷：利用高質量的內容吸引和留住用戶，通過故事化、情感化的內容建立品牌與用戶的情感連接；

5）數(shù)據(jù)驅動：構建數(shù)據(jù)中臺，通過用戶行為分析實現(xiàn)精準營銷，提升轉化率和復購率；

6）社群互動：建立社群，鼓勵用戶參與互動，通過用戶生成內容（UGC）和口碑傳播增強品牌影響力。

7）會員召回：會員流失是不可避免的情況，在會員運營上，需要甄別與召回會員用戶，延展會員價值。而這一步驟是在會員運營過程中經常被忽視的一點。

① 識別沉睡會員

② 設計沉睡會員激活

2、認養(yǎng)一頭牛：會員爆增飛躍

認養(yǎng)一頭牛是一家專注于提供高品質牛奶的品牌，核心理念是“只為用戶養(yǎng)好?！保瑥脑搭^把控產品質量，確保消費者能夠喝到放心的好牛奶。

認養(yǎng)一頭牛已經成為乳品行業(yè)的知名品牌，整體會員總數(shù)超過3000萬+。

- 會員運營策略上，

認養(yǎng)一頭牛的會員運營策略基于用戶為中心的增長模型，強調通過分層運營提升用戶價值，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略指標。品牌認為，與用戶建立長期的關系，提供深度認同的體驗，是實現(xiàn)長期增長的關鍵。

1）用戶分層管理：通過用戶行為和購買數(shù)據(jù)，將用戶分為不同的層級，如嘗鮮用戶、活躍復購用戶和超級用戶，針對不同層級的用戶采取不同的運營策略。

2）會員權益設計：設置會員等級，提供差異化的會員權益，如會員專享價、生日禮、升級禮等，以增強用戶的忠誠度和活躍度。

3）會員互動與營銷：通過線上線下活動，如牧場直播、會員日等，增加用戶參與感和品牌認同。

4）數(shù)據(jù)驅動運營：利用數(shù)據(jù)分析整合，進行用戶行為分析，優(yōu)化會員運營策略。

- 會員運營方法上，

1）用戶資產數(shù)據(jù)中臺：整合線上線下數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶身份的統(tǒng)一管理（ONE-ID），提供一致的用戶體驗。

2）會員體系搭建：根據(jù)用戶生命周期和消費行為，設計合理的會員等級和權益，促進用戶升級和復購。

3）會員運營產品工具：運用平臺運營工具和數(shù)據(jù)分析，進行精準的用戶觸達和個性化營銷。

4）會員生命周期運營：通過自動化營銷引擎，捕捉用戶生命周期的關鍵節(jié)點，進行有效的溝通和激勵。

3、熊貓不走：會員儀式感，讓品牌暴走

熊貓不走相信都很熟悉，這是一家專注于生日蛋糕配送的品牌，它以個性化服務，比如唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演等，為他們的會員創(chuàng)造難忘的生日體驗。

通過獨特的服務和運營策略，也實現(xiàn)了年營收高達8億，單客復購頻率高達4.8次，私域用戶超過300萬的品牌會員暴走成績。

從熊貓不走的品牌運營案例中，我認為他們主要抓住了用戶的情緒價值需求：

用戶需要的不僅僅是吃到蛋糕，而是需要一個與眾不同、難忘的生日體驗。

因此，品牌將“儀式感”作為差異化定位的關鍵詞，通過線上線下的互動和服務，將儀式感從線下延伸至線上，從而在競爭激烈的市場中突出重圍。

- 會員運營策略上，

1）差異化定位：熊貓不走通過提供個性化服務，強化品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，從而實現(xiàn)差異化。

2）社群活動：品牌利用線上社群活動，如線上集體生日party，增強用戶參與感和品牌忠誠度。

3）多樣化服務內容：除了蛋糕配送，熊貓不走還提供生日管家、超距離配送等增值服務，將服務作為核心競爭力。

- 會員運營方法上，

1）個性化服務：根據(jù)用戶喜好策劃個性化服務，如角色扮演、小提琴演奏等，提升用戶體驗。

2）線上線下融合：通過線下門店和線上渠道的整合，提供無縫的用戶體驗，如一小時送貨到家服務。

3）數(shù)據(jù)驅動：利用用戶數(shù)據(jù)進行精準營銷，通過用戶行為分析優(yōu)化運營策略，實現(xiàn)精細化運營。

4）內容營銷：通過分享快樂故事和用戶生日體驗，傳遞品牌核心價值，增強用戶對品牌的情感認同。

熊貓不走的私域會員運營取得了顯著成效。品牌通過個性化服務和社群活動，成功地將用戶轉化為會員，提高了用戶的復購率和品牌忠誠度。

同時，通過線上線下融合的運營模式，品牌實現(xiàn)了高效的用戶轉化和運營效率。此外，品牌的內容營銷策略也有效地提升了品牌知名度和用戶粘性。

總結：失效的不是會員，而是產品和運營方法

會員運營看似失效的今天，我們依然離不開它，倉儲式會員制商店例如山姆店爆火和傳統(tǒng)商超的關店潮形成鮮明對比。

所以，失效的不是會員運營，失效的是為了做會員而做會員，不是從能為會員帶來什么，會員能為我們帶動什么而出發(fā)。那自然而然，會員項目做著做著，如同雞肋，食之無味，棄之可惜。

作者 | 曉峰，知曉運營思維主理人，一個從事互聯(lián)網(wǎng)營銷與私域運營10年的運營人，現(xiàn)是專注運營增長咨詢的創(chuàng)業(yè)人。