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人有七情六欲，都有其自私自利；人與人交往不外乎利益往來；我們學(xué)歷史，不僅僅要了解歷史的過程，還需要學(xué)習(xí)歷史的總結(jié)點；人性有三大特點，喜新厭舊、好逸惡勞、趨利避害。

作為一個高階產(chǎn)品經(jīng)理，不僅需要對產(chǎn)品進行規(guī)劃和設(shè)計，而且需要對產(chǎn)品的運營付出心血；我們以人性的弱點，切入產(chǎn)品運營和產(chǎn)品設(shè)計。

1、喜新厭舊

保守派都是看準(zhǔn)了品牌效應(yīng)，但是一層不變的品牌終有一天會塌，產(chǎn)品才是品牌的驗金石。

求新二字，基本上可以概括消費升級的精義；

消費升級的核心，在于新世代消費者對于新消費體驗的追逐，包括新技術(shù)新功

能、新感官體驗、新精神滿足、新的自我表達方式。

寶潔中國旗下的三大洗發(fā)水品牌海飛絲、潘婷、飄柔，一度曾占到中國洗發(fā)水

市場60%以上份額，但現(xiàn)在已經(jīng)降至30%。為什么？因為新一代消費者覺得

這些都是“媽媽品牌”，舊了、土了、不流行了、品牌老化了。

在這種求新的消費心態(tài)刺激下，對于今天的企業(yè)來說，始終有兩大課題擺在面

前：其一、品牌年輕化，其二、產(chǎn)品創(chuàng)新。

因為，對于大多數(shù)品牌而言，20+消費者都是核心用戶，他們既是現(xiàn)金?？蛻?/p>

（20 歲的消費者需求旺盛，也正在步入賺錢的黃金期），更是成長型用戶（未

來還有幾十年的購買力）。

所以，品牌必須迎合20+用戶的需求、討好20+用戶的口味。可口可樂老少咸宜，

但它的廣告永遠是做給20 歲年輕人看的。

故，對于成熟品牌而言，必須不斷制造新的話題和關(guān)注點，不斷激活品牌形象，

給用戶創(chuàng)造新鮮感，否則用戶極易感到審美疲勞，毫不猶豫拋棄你。

五芳齋的沙雕廣告、衛(wèi)龍辣條的腦洞營銷、李寧的國潮行動、百雀齡的創(chuàng)新

social 玩法、SK- II 請竇靖童代言、可愛多跨界魔道祖師……都可視為品牌年輕

化的典范。

創(chuàng)造新內(nèi)容、衍生新話題、投放新媒體、采用新技術(shù)、合作新偶像、跨界新IP、

開發(fā)新渠道，乃至一大批品牌在今天更換新LOGO、開發(fā)新形象、設(shè)計新包裝

和新店面，都是這一求新思維下的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者每時每刻都在尋找著新娛樂、新話題、新偶像。在今天

一個熱點的生命周期不超過三天，上一刻還是熱火朝天討論這個事件，轉(zhuǎn)眼就

去追下一個了。

品牌必須不斷創(chuàng)造新鮮感，激活消費者，否

則品牌就會老化，用戶就會沉寂。這是品牌的維度。

從產(chǎn)品的維度來講，企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝。

特別對于食品餐飲來說，新產(chǎn)品的開發(fā)必須要占到30%-40%的份量。雀巢冷

飲1/4 的銷量來自新品；和路雪在中國有60 多個品種，其中新品達到50%；

必勝客早在2011 年起，就要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的

新品率，結(jié)果是全年銷售增長21%，扭轉(zhuǎn)了多年的虧損局面。

對于多產(chǎn)品線的品牌而言，一半經(jīng)典老產(chǎn)品常年不變，一半創(chuàng)新新產(chǎn)品定期更

換，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品組合思路。諸君多去幾次麥當(dāng)勞、星巴克，多研究一下

他們的點單牌自然可以驗證。

這一點對于那些主打大單品戰(zhàn)略的品牌，挑戰(zhàn)無疑是巨大的。一個單品，暢銷

多年是一件很難的事，消費者很容易對其產(chǎn)生疲勞、喪失新鮮感。此種情況下，

企業(yè)有兩條出路可選。

一是不斷進行產(chǎn)品迭代，比如iPhone，從iPhone 1 到iPhone 11，通過持續(xù)

的產(chǎn)品迭代升級粘住消費者、創(chuàng)造新體驗。

蘋果召開一年一度的產(chǎn)品發(fā)布會，推出iPhone 11。

毫無疑問，網(wǎng)上又是罵聲一片，哀嘆喬布斯之后，蘋果已無生命力、一年推出

一款新產(chǎn)品還不能滿足消費者胃口，還要被罵缺乏創(chuàng)新，沒有革命性的新技術(shù)

新功能，沒有讓人眼前一亮的新設(shè)計。

那么，如果有兩年沒有更新產(chǎn)品，那么蘋果已經(jīng)完蛋了。

再是不斷開發(fā)新版本和限量裝，比如可口可樂，雖然同一種口味、同一個瓶型

和包裝銷了上百年沒有大改動，但是可口可樂不斷推出新的版本設(shè)計，從呢稱

瓶到歌詞瓶，從臺詞瓶到城市瓶，把一個瓶子玩出花。

然后，再適時推出一些限量裝產(chǎn)品。正如絕對伏特加能夠成為營銷史上的經(jīng)典

也是如此，靠得就是各種限量裝。

關(guān)于消費者的這種喜新厭舊，最經(jīng)典的案例就是Shreddies。它是一款方方正

正的麥片，只在新西蘭，加拿大和英國有售。作為歐美人的常見早餐食品，年

復(fù)一年，日復(fù)一日，不可避免的，消費者對它厭倦了。

怎么樣重新燃起用戶興趣，實現(xiàn)品牌年輕化呢？

Shreddies 天才般地將產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)了90 度，放棄了保守傳統(tǒng)的方形麥片，推出

了全新的鉆石麥片！

在有意的引導(dǎo)下，消費者自然分成了兩派：你到底是買鉆石麥片的新黨還是選

方形的保守黨？于是在一場激烈的社會大爭論下，品牌被激活了，重新贏得用

戶歡心。

雖然兩派消費者爭論不休，但故事的結(jié)局卻是和平而美好的——組合裝！

Shreddies 推出了方形麥片和鉆石麥片的組合裝，想吃方形吃方形，想吃鉆石

吃鉆石。

2、好逸惡勞

好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是降低用戶成本。

知名度高、口碑好、渠道廣，降低用戶的搜尋成本；

功能強大、技術(shù)先進、品質(zhì)可靠、價格合理，降低用戶的決策成本；

使用方便、易操作易上手、產(chǎn)品原理易理解，降低用戶的使用成本；

產(chǎn)品形象好、檔次高、買了有面子、社會接受度高，降低用戶的社會成本。

用一個字來形容，就是逸。這個逸，一方面體現(xiàn)在用戶的搜尋和購買決策上，

要盡可能地簡化流程、減少步驟，節(jié)省用戶時間、節(jié)約用戶精力和體力，減少

用戶麻煩。

這一點做轉(zhuǎn)化的朋友都知道，在用戶購買流程中，每增加一個環(huán)節(jié)和步驟，轉(zhuǎn)

化率都會掉一大截。

另一方面，產(chǎn)品本身要盡可能方便使用，為消費者帶來便利。

蘋果之所以偉大，就在于它的設(shè)計理念就是沒有說明書也能用，把復(fù)雜的產(chǎn)品

邏輯隱藏起來，只給消費者留下一個最簡單易用的界面。所以我們看到上至六

七十歲的老奶奶，下至兩三歲的小朋友，給他一部iPhone 很快就會自己玩。

如果消費者買回來產(chǎn)品，還要研究半天產(chǎn)品說明書才知道怎么用，這樣的產(chǎn)品

設(shè)計是不合格的。

再舉一個沐浴露的例子。在沐浴露的使用體驗上，男性和女性的追求是截然不同

同的。

可能很多女性喜歡浴后皮膚好滑好嫩的感覺，并出現(xiàn)自我迷戀、對鏡不停欣賞

的癥狀。對，這叫做浴后神經(jīng)紊亂癥。

但大多數(shù)直男都只關(guān)心一個問題：“為什么每次用沐浴露洗澡都沖不干凈?。俊?/p>

這就是增加用戶的使用成本，每次用沐浴露都要沖半天，所以很多男性不喜歡

使用沐浴露。

沐浴露之所以會讓人覺得沖不干凈，主要是產(chǎn)品成分使用了陽離子型表活，和

水中的鈣鎂離子相斥，因而吸附在皮膚表面不易洗掉。自從沐浴露產(chǎn)品改用陰

離子型表活，比如月桂酸、棕櫚酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越來越

多了。

（使用月桂基羥基磺基甜菜堿的植觀）

懶是推動人類進步的根本動力。一點點便利的改進，就能成就一門大生意，創(chuàng)

造一個新產(chǎn)業(yè)。

移動支付為什么能夠取代現(xiàn)金、威脅傳統(tǒng)銀行的存在？因為便利。美團、餓了

么的外賣業(yè)為什么崛起？便利。摩拜單車和滴滴打車滿足了什么根本需求？便

利。今天的企業(yè)必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗和購買流程，為用戶創(chuàng)造便利，才

能給自己帶來生意。

3、趨利避害

營銷是洞悉人性的藝術(shù)，而人性恒久不變。

兩千多年前，司馬遷作貨殖列傳，有警句流傳：天下熙熙，皆為利來，天下攘

攘，皆為利往。趨利，是人的本性所在。是人們行為的最終依據(jù)。

經(jīng)濟學(xué)的基本原理，就是在理性人的假設(shè)下，以稀缺為前提，尋取自身利益的

最大化。通俗言之，即兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，為人

的趨利提供了更大的空間和自由，免費甚至成為一種極為重要的商業(yè)模式。

今天很多企業(yè)講增長黑客、社交裂變，其中最重要的裂變方式，至今仍是利益

裂變。

盡管所有的電商都在玩拼單、砍價、0 元購、搶紅包，但事實證明這種玩法就

是有效，因為趨利是始終不變的人性。

趣頭條的迅猛崛起，亦是得益于它的現(xiàn)金獎勵制度。注冊現(xiàn)金獎勵、拉人有紅

包、發(fā)展下線上線有現(xiàn)金獎勵等等這些實現(xiàn)了獲客，按閱讀時長又有現(xiàn)金獎勵

則鞏固了留存。

下沉三杰之中，拼多多、快樂、趣頭條，兩大巨頭都是得益于利益驅(qū)動下的社

交裂變。足以顯示趨利性的重要意義。越到下線市場越有效。

砍、拼、搶，三個字足以概括今天絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)玩法，極其生動地展示了

這個時代的生猛和直接。

除了這三大特點，我們還要知道，人有動物性和社會性的兩面，這兩面又各有

缺陷。

4、生物本能

從生物本能來講，我們追逐食、色、繁殖，關(guān)注競爭、獵奇和暴力，所以不用

懷疑各種地攤文學(xué)、火車站的各種小報和雜志，今天的網(wǎng)絡(luò)小說、爽文，永恒

的主題都是性、權(quán)謀、暴力。在各種社會事件和熱點之中，最受關(guān)注的也是這

一類。

在廣告業(yè)，有一個經(jīng)典的3B 法則。Beauty、Beast、Baby，美女、野獸、嬰

二，廣告中出現(xiàn)這3 種視覺元素，最容易抓住消費者注意力，喚起人們的情感

反應(yīng)。

看看抖音，一開始最紅的就是各種濾鏡小姐姐唱歌跳舞的視頻，代古拉K、溫

婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

除了視頻，我們再看今天最為火爆的社交領(lǐng)域。如果大家耐心回顧一下就會發(fā)

現(xiàn)，幾乎任一款社交APP，在面世之初，最強大的賣點都是約pao，然后企業(yè)

抓住這一點大做文章，宣傳產(chǎn)品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖，甚至是滴滴順風(fēng)車，都概

莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動力了。

美女代言廣告不勝枚舉，也就沒什么好說的。使用Baby 的營銷案例 ，最經(jīng)典

莫過于麥當(dāng)勞的那支搖籃廣告，雖然年代久遠，但還是很多營銷人心目中最經(jīng)

典的廣告之一。

其次比如依云，為了強調(diào)它的品牌理念live young，依云用baby 來展現(xiàn)品牌

的活力與童真。

至于以動物為主題的營銷，百威的螞蟻、多樂士的狗、吉百利的猩猩都很經(jīng)典。

或者我們要說急支糖漿的“為什么追我”？？我充分懷疑這個毫無邏輯和道理

可言的廣告，就是為了硬湊Beauty 和Beast 才想出來的創(chuàng)意。

人是社會性動物，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中說，人一到群體之中，

智商就會嚴(yán)重降低。為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓

人備感安全的歸屬感。

人一進入群體之中，就會充分暴露人性的弱點。從群體的角度來看，人性又有

兩大缺點：權(quán)威崇拜、爭強好勝。

5、權(quán)威崇拜

為什么我們的電視上充斥著“銷量遙遙領(lǐng)先”式的廣告？為什么有那么多的

“XX 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”？其實本質(zhì)上源自于我們從眾消費和權(quán)威崇拜的心理。

大家都買的東西肯定是最好的，大家都擁有的東西我也必須擁有，大家都喜歡

的東西如果我不喜歡，那肯定是我哪里出了問題，而不是大家有問題。

在一個從眾消費的年代，首先，品牌知名度很重要，只要被盡可能多人記住了，

品牌就成功了。知名度最高的品牌=品質(zhì)最好的品牌=大家都買的品牌=我也買

的品牌，這是從眾消費的邏輯。我們長期以來，都是以他人作為消費的參照系，

買大家都知道的、都認(rèn)同的、都在買的。

因為大家都知道的品牌、大家都買的品牌，肯定是最值得買的，決策風(fēng)險最低

的。

其次，權(quán)威資源對品牌的背書很重要，這能增強品牌的權(quán)威性和可信賴度。常

用的權(quán)威背書資源包括央視媒體、明星代言，還有一些國家級或者世界級的賽

事、組織、論壇的贊助，比如博鰲啦、世界杯啦、國家隊啦等等。

正是在這種消費心理的驅(qū)動下，傳統(tǒng)品牌打造的秘訣一直都是：明星代言+央

試投放+渠道鋪貨。一方面是做知名度，滿足用戶從眾消費的習(xí)慣，另一方面

是做權(quán)威性，滿足用戶權(quán)威崇拜的心理。

當(dāng)然從眾消費本身就是一種權(quán)威崇拜。在我們的內(nèi)心深處，我們既害怕落后他

人，又害怕與眾不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致，選擇信奉集體和

大眾。只不過，我們今天已經(jīng)慢慢從從眾消費走向了出眾消費。

6、爭強好勝

或曰面子心理、攀比消費，我們總希望能夠勝過他人，通過消費來確認(rèn)自己的

社會地位。用一個通俗的字眼來說，就是“比”，什么都想和別人比一比。

“這是我閨女給我買的” “你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“叫你兒子買

去！”看過腦白金、黃金酒等等保健品廣告的，我想都對這些TVC 文案不陌生。

很多老人家聚在一起，最喜歡做的事情就是比，比比誰的子女更孝順、工作更

好賺得錢更多、逢年過節(jié)給買的禮品更貴重。

在中國營銷史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場景之下，從腦白金到

小罐茶，從六個核桃到香飄飄，從黃金酒到極草。

為什么在送禮場景下，消費者更容易被商家忽悠成功呢？

這大約一方面是因為收禮者主要是中老年人，所以很多保健品主打這一市場，

女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱點一戳就中，成為生意的

絕佳切入點。

另一方面就是面子心理作祟，對于送禮者而言，比起產(chǎn)品本身的價值與功能來，

他們更在乎的是收禮者的反應(yīng)，送出去的禮夠不夠檔次，夠不夠份量，有沒有

面子。因而更容易被一些華而不實的包裝和營銷話術(shù)所打動，給商家鉆了空子。

于是出現(xiàn)了一大堆包裝大于實質(zhì)，產(chǎn)品成本不及包裝成本的十分之一的畸型現(xiàn)

象。月餅就是最典型的市場。