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作者：菜菜
昨天在刷朋友圈的時候，發(fā)現(xiàn)許多品牌都在出各自的春分營銷海報。
這才想起來，是傳統(tǒng)節(jié)氣，春分。
我創(chuàng)業(yè)之前，在品牌營銷領(lǐng)域鉆研多年，也寫過不少節(jié)日熱點海報文案。包括之前在醫(yī)院的時候，還曾經(jīng)就節(jié)日海報文案出過一個完整的SOP。所以，今天我想借春分這個節(jié)氣，來說說，品牌到底如何做借勢節(jié)日的創(chuàng)意。
先來看看這個案例，這是一家牙科連鎖的節(jié)日營銷海報：
不說它的設(shè)計元素是怎樣，但是我們來細(xì)細(xì)品一下這句文案：“春色可平分，笑容要滿分”。大家覺得哪里不對勁嗎？
首先，春色可平分，是什么意思？是和春分相關(guān)嗎？春分是個節(jié)氣，為什么春分就象征著春色可平分呢？
其次，笑容要滿分，這句話一點毛病沒有。但是笑容和春分的鏈接點在哪里？笑容和牙科的關(guān)聯(lián)度在哪里？
最后，這篇海報是給誰看的？我找不到可以共情的點。
這時候，品牌方可能會解釋道：春分的含義，你難道不知道嗎？
來自百度百科：春分的“分”有兩個含義，一是“季節(jié)平分”，傳統(tǒng)以立春到立夏之間為春季，而春分日正處于兩個節(jié)氣之中，正好平分了春季；另一含義是“晝夜平分”，在春分這天，太陽直射赤道，晝夜等長，各為12小時。春分的氣候特點是天氣溫暖、陽光明媚。
笑容怎么和牙齒沒有關(guān)系了？一笑就會露出牙齒呀！
我的這個節(jié)日海報文案既呼應(yīng)了春分節(jié)氣，又關(guān)聯(lián)了我們牙科品牌，這難道不是一個精妙絕倫的構(gòu)思嗎？
我們醫(yī)院的產(chǎn)品很多，有種牙、兒科牙齒治療、牙齒矯正，老少通吃，好不容易蹭一次熱點，我肯定要包含所有人群呀。
在這里，我想一一來闡釋一下，品牌方在做營銷海報時，會有哪些“偏見”。
偏見1：我知道的信息，顧客就一定知道
比如春分這個概念，尤其對于現(xiàn)在的年輕人來說，每天只關(guān)注工作、游戲、孩子，誰會沒事去研究每個節(jié)氣到底代表著什么含義？
所以，這時候就會出現(xiàn)信息鴻溝，從一開始的角度錯了，后面再寫什么文案都是錯的。
偏見2：會拼命想在用戶的心智中植入概念
比如笑容就和牙齒有關(guān)。但我告訴你，這是枉然。營銷不是去創(chuàng)造新概念說服用戶，而是借用用戶心中已有的概念，去做結(jié)合、重組的動作后，再去說服。我舉個例子，我之前買過一款產(chǎn)品，叫暖被機。這是個非常小眾的產(chǎn)品。
它的原理是通過一根管道，把暖風(fēng)吹到被子里，讓你冬天睡進(jìn)被窩的時候，會覺得非常溫暖。我那會在辦公室和同事說這個產(chǎn)品名字的時候，他們還非常納悶，這是什么東西？當(dāng)我解釋了之后，才略表認(rèn)同。
因為，從他們的直覺來看，首先暖被，是男朋友/老公去做的事，其次，電熱毯不也可以讓床溫暖嗎？還很便宜，為什么要花300多買一個這么雞肋的東西？這個過程說明一個什么問題？
這個品牌它在創(chuàng)造一個新概念，而這個概念，如果需要向大眾去解釋的話，其實品牌在傳播時，就已經(jīng)受到阻力了。
如果不說是暖被機，而說成是“比男友靠譜的暖床助手”，是不是更加直觀易懂？
回到口腔醫(yī)院的這個案例，我們拋開所有雜念，一說到笑容，大家的第一聯(lián)想是什么？一定是幸福、開心。 所以這就是用戶心智，我們做營銷時，要不斷自我懷疑+批判+驗證，而不是陷入自嗨。
比如我就經(jīng)常會把我的廣告文案給我媽媽看，如果我媽媽都能看懂，那就說明沒問題。
偏見3：為了吸引更多人的注意，所以我的營銷文案面對廣義人群，如果泛指一類人群，關(guān)注度就下降了。
這是非常致命的錯誤。營銷的本質(zhì)是說服，然而，你并沒有辦法用同樣的話去說服所有人。必須有針對性人群，否則，你針對所有人群，就相當(dāng)于你的話都是廢話。你浪費了時間和人力，還浪費了公司水電，制作出來了一張垃圾。
而有針對性后，你做文案也相對簡單了。不用擔(dān)心說，我的文案只針對這一類人群，是不是其他用戶看到，覺得沒有符合他們的產(chǎn)品，就流失了。我和你說恰恰相反，正是他們看到你有針對某類人群的解決方案，他們會好奇，誒，有沒有針對我這種情況的解決方案，他反而會來詢問。
好了，說了這些誤區(qū)后，接下來，我們再回到“營銷海報”文案的正題。到底，品牌該如何蹭節(jié)日熱點呢？我們來看一個優(yōu)秀案例。
節(jié)日：母親節(jié)品牌：XX強效抽油煙機海報創(chuàng)意：媽媽做了大半輩子的飯，每天在濃煙下，對她身體不好，勞累又傷身。母親節(jié)感恩媽媽，給她置辦一套強力的抽油煙機，讓她的肺不再被油煙侵蝕。
文案：歲月侵蝕了她的臉龐，別再用油煙吞噬了她的健康。
大家發(fā)現(xiàn)沒有，這樣的創(chuàng)意和文案一出來，是不是有所觸動？
和節(jié)日、品牌都強關(guān)聯(lián)起來，覺得很絲滑，不做作；
目標(biāo)對象非常明確，是針對的青年人，想回饋自己的媽媽 3.會產(chǎn)生一種購買的沖動，因為之前忽視了這個問題，非常擔(dān)心媽媽的健康它具體是怎么關(guān)聯(lián)起來的呢？我來給大家梳理一下邏輯：
1. 先分析這個節(jié)日象征著大眾什么美好的心愿
比如母親節(jié)，大家都是希望自己的媽媽越來越好，越來越健康。
2. 這個品牌的目標(biāo)人群是什么人群，分析這個目標(biāo)人群如何和美好的心愿相關(guān)聯(lián)
比如這個強力的抽油煙機，目標(biāo)人群基本上是年輕有娃一族的女性，她們做媽媽不久，深知媽媽這個身份的不容易，所以希望自己的媽媽能平安健康
3. 這個品牌解決目標(biāo)人群什么問題，解決了這個問題之后，如何幫助目標(biāo)人群更好地實現(xiàn)心愿
因為孩子還小，所以她們的媽媽會離開老家，來到她們所在的城市，帶孩子、做飯，做了大半輩子飯，一直都深受油煙困擾，而這個產(chǎn)品可以做到強力吸油煙，讓媽媽不再受侵?jǐn)_，由此身體也更健康了。
4. 將節(jié)日、品牌能提供的價值、目標(biāo)人群的心愿三者結(jié)合在一起。就能出好的創(chuàng)意和文案
看到這里，你可能會說，是挺有道理的，可是我工作那么忙，我聯(lián)想不到那么多，我沒有那么多的靈感，該怎么辦呢？這不是有ChatGPT嗎？一起來看看我的實現(xiàn)步驟。（我用的是ChatGPT4.0）
我先把春分的含義，喂給了ChatGPT。
它做了回復(fù)、總結(jié)。這時候不要管。
而是繼續(xù)發(fā)問：
我覺得內(nèi)容不好，于是提出修正意見：
再來看看它的回復(fù)：
這樣的內(nèi)容是肯定不行的。于是我再把品牌與節(jié)日關(guān)聯(lián)的步驟告訴它。讓它重新輸出。
之所以選擇老年人群體，是因為我看到這家醫(yī)院正在做一個種牙節(jié)，這可能也說明種牙是他們的特色，而種牙的人群大多是老年人。
為什么我只選擇了3，因為海報就是要聚焦，只說一個點就好。
我之所以覺得2不行，還是因為要聚焦。
看到chatGPT給的這些詮釋，我突然有了靈感，蹦出了一句文案：
我覺得這個詮釋挺到位了，接下來我要求它直接出效果圖，給我參考。
最后出來的這張圖，我覺得還是比較吸引眼球的，和文案也非常搭配，接下來就可以交由設(shè)計去做進(jìn)一步美化和創(chuàng)意改進(jìn)了。
（以上案例已經(jīng)當(dāng)事人同意后再發(fā)出的）
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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