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來源 | 深響
作者｜王萌
“你認(rèn)為十年內(nèi)哪些東西會消失？”很多年前，美國廣播公司向微軟CEO 薩蒂亞·納德拉進(jìn)行快問快答。而他給出的答案是“鋼筆”。
納德拉一語成讖，當(dāng)書寫被辦公自動化軟件取代，無紙化辦公成為潮流，鋼筆真的一步步從人們的日常工作與生活中“消失”了。在文學(xué)勝地英國，一項(xiàng)隨機(jī)的2000人調(diào)查顯示，三分之一的受訪者在過去六個(gè)月中沒有手寫任何內(nèi)容。平均而言，他們在過去的41天內(nèi)沒有動筆。
而在鋼筆行業(yè)，一個(gè)全體共識是，“實(shí)用性”已無用，高端奢華占有禮品市場才是生存之道。早在上世紀(jì)80年代末，萬寶龍就決定砍掉中低價(jià)位產(chǎn)品，專注產(chǎn)品高檔化，鉆石鑲嵌、微型雕刻、琺瑯彩繪……把鋼筆做成奢侈品。另一家把自己做成“社交貨幣”的鋼筆品牌凌美LAMY則是在高端與大眾之間找到了自己的生存之道。
LAMY是成立于1930年德國品牌，目前由家族第三代管理，是歐洲最大的鋼筆制造商之一，在80多個(gè)國家設(shè)有15600個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，包括約200家品牌門店。最初其依靠出色的產(chǎn)品在書寫愛好者圈內(nèi)建立了口碑，后來通過禮盒、聯(lián)名等手段向大眾滲透。旗下“狩獵者Safari”系列、“恒星AL-star”系列、LAMY2000系列都是經(jīng)典的明星產(chǎn)品。
然而百年積累終抵不過時(shí)代浪潮，最近LAMY就走到了“賣身”的十字路口。日本三菱鉛筆株式會社宣布將收購LAMY的全部股份，后者會成為三菱鉛筆旗下子公司。同樣也是百年品牌的三菱鉛筆以生產(chǎn)鉛筆、圓珠筆、記號筆、自動鉛筆而聞名，接下來，三菱鉛筆將保留位于德國海德堡的LAMY總部和生產(chǎn)設(shè)施，并進(jìn)行投資。而針對這次合作，LAMY發(fā)言人表示，出售公司是為了“尋找一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴，以進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字書寫這一增長領(lǐng)域并擴(kuò)大國際銷售”。
回看LAMY的歷史，不忍唏噓。其無論是產(chǎn)品本身，還是年輕化、市場化等品牌營銷策略都可圈可點(diǎn)。但身處夕陽行業(yè)，很多事情已經(jīng)超出了自身努力的范疇。據(jù)三菱鉛筆在本次交易中公開的凌美財(cái)報(bào)顯示，過去三年凌美業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。2021-2023年，凌美銷售額從8510萬歐元下滑到7680萬歐元，合并凈利潤從910萬歐元下降到370萬歐元。
這又是一滴時(shí)代的眼淚。
在鋼筆圈有一句黑話——“龍鳥派犀水”。指的是萬寶龍、百利金（logo是鳥）、派克、Sheaffer犀飛利、Waterman威迪文五大品牌。LAMY自然無法與這些老牌貴族鋼筆相提并論，雖然它在中國的品牌定位較為高端，但其實(shí)在德國，LAMY只是一款超市貨架中常見商品。
嚴(yán)格意義來說，LAMY其實(shí)是師承派克——創(chuàng)始人約瑟夫·凌美之前是派克鋼筆的打工人，1920年左右，約瑟夫進(jìn)入了位于威斯康星州的派克鋼筆工作，并擔(dān)任出口經(jīng)理一職；1928年，為了公司在德國業(yè)務(wù)上的開拓，約瑟夫被派遣回德國工作。
1930年初，約瑟夫決定獨(dú)立發(fā)展，離開了派克，并成立了一家名為“Orthos Fuillhalterfabrik c.i. Lamy”的公司，以“Orthos”為品牌生產(chǎn)鋼筆和鉛筆。當(dāng)時(shí)整個(gè)公司除了約瑟夫之外僅有一名員工。
派克的工作經(jīng)歷影響了約瑟夫的風(fēng)格和審美，同時(shí)派克的影響力也已經(jīng)擴(kuò)展到了整個(gè)德國的鋼筆行業(yè)，導(dǎo)致Orthos公司早期生產(chǎn)的鋼筆款式與派克的“豆腐Duofold”有著許多相似之處。一直到1933年Orthos公司才擺脫派克的影響，獲得了第一項(xiàng)鋼筆和鉛筆的專利，并在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的東風(fēng)下開啟了擴(kuò)張。二戰(zhàn)期間，公司生產(chǎn)的“歐瑟斯Orthos”鋼筆和“阿特斯Artus”鋼筆年產(chǎn)量超過了20萬支。
1948年，Orthos公司正式改名為C. 約瑟夫•凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），成為了我們現(xiàn)在所熟知的凌美鋼筆LAMY。1952年，第一支以凌美命名的鋼筆LAMY27問世，這款流線型墨水筆不僅擁有全包筆尖，而且配備了Tintomatik 儲墨系統(tǒng)以保障墨水的持續(xù)供應(yīng)，流暢清晰的書寫效果讓LAMY27聲名鵲起，這個(gè)設(shè)計(jì)也一直沿用至今。
LAMY27流行之后，約瑟夫?qū)⒐具w到了德國魏布林根區(qū)的海德堡，也正是如今凌美總部所在的位置。這次的遷址成為了凌美品牌成功的草蛇灰線，海德堡作為一座大學(xué)城，不僅對優(yōu)質(zhì)的書寫工具有著極高的要求，而且是藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新中心，為凌美的口碑發(fā)酵提供了充分的空間。
LAMY27
如果說約瑟夫·凌美作為一代創(chuàng)始人奠定了LAMY在研發(fā)上的基因，“鋼筆二代”曼弗雷德·凌美的加入則為公司注入了靈魂，從設(shè)計(jì)上樹立了LAMY獨(dú)具特色的“包豪斯風(fēng)格”，確立了凌美的品牌基調(diào)。
1966年，象征著LAMY設(shè)計(jì)原點(diǎn)的LAMY2000問世，這款墨水筆極大程度上沖擊了當(dāng)時(shí)追求“過度”的主流設(shè)計(jì)品味。在制作LAMY2000的外殼時(shí)，他們將聚碳酸酯與不銹鋼結(jié)合，保證產(chǎn)品質(zhì)感的同時(shí)降低了鋼筆自重，而且采用了彈簧筆夾等革新技術(shù)，方方面面以功能為優(yōu)先，LAMY2000成為了當(dāng)時(shí)頗具革命性的新產(chǎn)品，“形式服從功能”的包豪斯風(fēng)格基調(diào)也就此確立了下來。
值得一提的是，LAMY2000是由曼弗雷德與獨(dú)立設(shè)計(jì)師Gred Alfred Muller共同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，自那時(shí)起，與外部設(shè)計(jì)師共同開發(fā)就成了凌美公司研發(fā)新產(chǎn)品的重要模式，并且沿用至今。
LAMY 2000
一邊在公司內(nèi)部深耕研發(fā)，一邊與外部設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)，LAMY還通過不斷參加國際性設(shè)計(jì)比賽打響了名號。
1980年，LAMY推出的“Safari狩獵者”系列在法蘭克福博覽會上脫穎而出。消費(fèi)者們注意到這款鋼筆不僅在筆帽處采用了卡扣式的設(shè)計(jì)以保證不會松動，而且在握筆處采用了三角形握環(huán)的設(shè)計(jì)，可以幫助書寫者矯正書寫姿勢，更易執(zhí)筆。強(qiáng)功能性的設(shè)計(jì)征服了10-15歲正處于學(xué)習(xí)階段的青少年群體，成為了這些年輕消費(fèi)者的第一支凌美鋼筆，“Safari狩獵者”也在后面也拿下了全世界最暢銷鋼筆之一的成就。
鋼筆雖然體積小，評判標(biāo)準(zhǔn)卻十分復(fù)雜且多樣，有關(guān)握感、出墨是否順暢、會不會刮紙等多種維度，生產(chǎn)難度絕不算低。而為了進(jìn)一步保證公司出品的穩(wěn)定，凌美在上世紀(jì)80年代建造了注塑車間，向工具制造和注塑生產(chǎn)邁出了重要一步。
自此以后，凌美的筆尖、筆芯、墨水、墨盒等零部件的制造都可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)，保證了生產(chǎn)質(zhì)量。同時(shí)凌美也十分注重“德國制造”，將超過95%的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都留在了海德堡工廠，為后續(xù)開拓重視德國設(shè)計(jì)和工藝的亞洲市場埋下了伏筆。
百年老牌、德國制造，和許多普通的歐洲品牌一樣，到了亞洲市場，LAMY就穿上了“奢侈”的外套。2006年，香港華東亞洲有限公司拿下了LAMY中、港、澳地區(qū)的代理權(quán)，2008年，LAMY正式進(jìn)軍中國市場，劍指中高端市場。
關(guān)于如何建立起品牌的“高端屬性”，LAMY有一套完整的思路。
第一，開拓線下渠道作為品牌據(jù)點(diǎn)。2008年剛進(jìn)入中國時(shí)，LAMY將第一家品牌門店開在了北京西單大悅城。作為國內(nèi)首批集吃喝玩樂逛于一體的購物中心，西單大悅城嶄新的業(yè)態(tài)吸引了一批年輕消費(fèi)者，LAMY也趁此機(jī)會，以充滿設(shè)計(jì)感的標(biāo)簽、陳列簡約整齊的柜臺占據(jù)中國消費(fèi)者的心智。
西單大悅城之后，LAMY繼續(xù)在北上廣等一線城市的核心商圈擴(kuò)張門店，后又逐漸輻射到二三線城市，門店都選在了鬧市區(qū)人流密集的綜合性購物中心。這不僅能提升曝光，增加品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸頻率，還能借助商場以及商場內(nèi)部其它品牌的形象提升消費(fèi)者對LAMY的好感度。截至目前，官網(wǎng)信息顯示，凌美在中國內(nèi)地26個(gè)省份共82家實(shí)體門店。
第二，以高定價(jià)提升品牌價(jià)值，篩選客群。
在德國，“Safari狩獵者”的價(jià)格為17.9歐，“恒星AL-star”的價(jià)格為23.9歐，以當(dāng)前歐元匯率1:8計(jì)算，“Safari狩獵者”在德國的售價(jià)為143.2元人民幣，“恒星AL-star”也僅為191.2元人民幣。但在國內(nèi)天貓旗艦店中，普通色的“Safari狩獵者”售價(jià)為350元，限量色為399元，“恒星AL-star”普通款為480元，限量色為530元，價(jià)差超過一倍。
第三，以產(chǎn)品為中心在營銷上頻出奇招，牢牢抓住年輕消費(fèi)者。
比如在包裝設(shè)計(jì)上，LAMY充分利用了品牌來源國效應(yīng)為產(chǎn)品的品質(zhì)背書。所謂的品牌來源國效應(yīng)就是指，產(chǎn)品的生產(chǎn)國家這一信息會對消費(fèi)者的產(chǎn)品平價(jià)、質(zhì)量判斷、態(tài)度以及購買意圖產(chǎn)生影響。德國制造業(yè)的領(lǐng)先地位早在二戰(zhàn)時(shí)期就已奠定，且在全球范圍內(nèi)都形成了一定的共識，因此LAMY借助這項(xiàng)優(yōu)勢，從門店logo到產(chǎn)品包裝、再到產(chǎn)品保修卡，都竭力展示出"Design Made in Germany" 的信息，力求在每一個(gè)接觸點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)百分百的“德國制造”，以工業(yè)大國的形象為其品質(zhì)做背書。
為了進(jìn)一步錨定消費(fèi)者，打造品牌記憶點(diǎn)，LAMY決定將“Safari狩獵者”和“AL-star恒星”兩款經(jīng)典鋼筆作為主推款式，打造爆款單品。
先是提升鋼筆的稀有度，LAMY每年都會推出限定色，并積極與各種知名IP聯(lián)名。比如2018年曾推出一款“Safari狩獵者”的皮卡丘限定禮盒，預(yù)售當(dāng)天5000套禮盒開售即售罄，甚至在二級市場都溢價(jià)頗多，搶購熱潮進(jìn)一步助推了凌美品牌價(jià)值的提升。
其次，LAMY還充分利用了KOL種草進(jìn)行裂變式傳播。在微博中心時(shí)代，每當(dāng)有消費(fèi)者在微博上曬筆，官方賬號都會積極互動，如今在小紅書里，關(guān)于“Safari狩獵者”和“AL-star恒星”也有超萬條的分享筆記。
但LAMY也很清晰地明白，鋼筆的書寫價(jià)值對于當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)者而言已經(jīng)不再重要了，想要完成文字性的交流無論是在手機(jī)電腦上打字，還是用圓珠筆都要比鋼筆更為方便簡潔，公司必須找到新的生存空間。
因此LAMY推出了禮盒裝和刻字服務(wù)提升產(chǎn)品社交屬性。官網(wǎng)和線下門店都提供的刻字服務(wù)賦予產(chǎn)品獨(dú)一無二的特性，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者間的情感鏈接。禮盒裝則強(qiáng)調(diào)鋼筆不再是書寫工具，而是朋友間傳達(dá)感情的媒介。
靠著一系列的操作，LAMY在中國成為了一家輕奢網(wǎng)紅。
以上種種案例讓我們看到了LAMY的努力和堅(jiān)持，但即使是百年鋼筆品牌也無法抵御時(shí)代的車輪滾滾向前。
不管是包裝成禮物贏得一時(shí)的新鮮，還是各種聯(lián)名讓人眼花繚亂，需求整體萎縮的大背景下，鋼筆行業(yè)每走一步都是步履維艱。
柯達(dá)、諾基亞，夕陽行業(yè)的品牌潰敗不勝枚舉。如此看來，雖然有些許唏噓，但對于LAMY來說賣身三菱確實(shí)是最好的選擇。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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