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作者：博雅 編排：晨曦
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
奈雪低下了高昂的頭顱，準(zhǔn)備下縣城。
根據(jù)2024年奈雪的茶加盟新政顯示：?jiǎn)蔚晖顿Y預(yù)算調(diào)整為58萬(wàn)元起；2024年6月30日前完成簽約的門店，每家店可獲得6萬(wàn)元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。
相比去年7月開放加盟時(shí)需要100萬(wàn)及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明，奈雪最新加盟政策可謂在門檻層面做到了“腰斬”。
和資金一起下降的，還有門店類型以及市場(chǎng)區(qū)域。去年奈雪合伙人門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，包括茶飲、烘焙、咖啡、新零售。但這次，在“茶飲+烘焙”雙品類經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，加盟商還可根據(jù)所在市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求靈活選擇咖啡機(jī)、裱花間等開店配置。
市場(chǎng)類型方面，除北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市全部開放加盟，并將逐漸下沉到縣域市場(chǎng)。
說(shuō)到這里已經(jīng)很清楚了，奈雪加盟新政釋放最大的信號(hào)，就是降低門檻、擴(kuò)大市場(chǎng)，挺進(jìn)縣城。
將視角放大，當(dāng)我們結(jié)合奈雪整體業(yè)績(jī)以及外部市場(chǎng)變化一起來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，奈雪頻頻向加盟低頭的背后，頗有些“不得不”的味道。
首先，雖頂著新茶飲界高端代表、第一股等眾多桂冠，但奈雪近年來(lái)的日子并沒有想象中順風(fēng)順?biāo)?/p>
一直講著“茶飲界星巴克”的故事、意圖打造“大而美”第三空間的奈雪，高昂的門店運(yùn)營(yíng)成本使其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不算漂亮。
數(shù)據(jù)顯示，奈雪門店相關(guān)成本始終占營(yíng)收的20%以上。和加盟模式的蜜雪、古茗相比，有巨大的成本劣勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年至2022年，奈雪的茶凈虧損分別為2.03億元、1.45億元以及4.61億元，三年累計(jì)虧損8.09億元。直到2023年上半年，奈雪才開始盈利，但凈利潤(rùn)率僅有2.5%。
另一方面，從2021年6月上市至今，奈雪股價(jià)一直波動(dòng)下滑，跌幅超過(guò)80%。截至2月28日，奈雪總市值約為53億港元，較上市當(dāng)天的340億港元發(fā)行市值蒸發(fā)超80%，奈雪也因此被市場(chǎng)部分聲音調(diào)侃為“尷尬的茶”。
面對(duì)增速放緩、凈利潤(rùn)低、成本過(guò)高等局面，開放加盟是奈雪觸達(dá)更大市場(chǎng)，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)等重要途徑之一。
而此前過(guò)高的加盟門檻著實(shí)勸退了一批躍躍欲試的加盟商，所以降低加盟門檻也成為了2024年奈雪開年的最大動(dòng)作。
其次，新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)開啟了第二輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)，滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城紛紛對(duì)“茶飲第二股”發(fā)起攻擊。在盈利與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力之下，奈雪的茶如何才能給到資本市場(chǎng)更多的想象空間？
從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一二線城市新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，新市場(chǎng)、新增量的故事要向下沉市場(chǎng)尋找。這塊市場(chǎng)，目前并不是奈雪所擅長(zhǎng)的，通過(guò)降低加盟門檻的方式觸達(dá)，是奈雪短期內(nèi)以最少投入撬動(dòng)最大市場(chǎng)的最優(yōu)解。
因此，門店擴(kuò)張將成為奈雪下一階段的主旋律。隨著加盟管理模式更加成熟，奈雪會(huì)提速擴(kuò)張，其加盟門檻也會(huì)進(jìn)一步下降，以便于下沉到更廣闊的新興市場(chǎng)。
不光奈雪，“茶飲第二股”四大預(yù)備軍品牌也紛紛將縣城市場(chǎng)視為未來(lái)增速的主要力量。
新茶飲品牌財(cái)報(bào)顯示，三線及以下城市的門店占比中，蜜雪冰城達(dá)到56.9%，滬上阿姨占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。
現(xiàn)階段，茶飲市場(chǎng)從業(yè)者都在忙著找到拓展新市場(chǎng)的合適方式。就加盟模式而言，雖然能夠快速跑馬圈地，但真正能夠成為加分項(xiàng)還需不斷完善多方面機(jī)制。
要知道，加盟背后利弊共存，利好是品牌能夠借助加盟商的力量快速擴(kuò)張，同時(shí)收取巨額加盟費(fèi)用；弊端則是加盟店的運(yùn)營(yíng)管理很難比肩直營(yíng)店，品質(zhì)、食安、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)漏洞。
此前，因管理疏忽導(dǎo)致品牌受損的案例也比比皆是。滬上阿姨就曾因授權(quán)門店發(fā)表不當(dāng)言論而取消聯(lián)名活動(dòng)，茶百道不少加盟門店食安問(wèn)題頻發(fā)。未來(lái)，奈雪還需不斷完善加盟管理體系，避免出現(xiàn)食安問(wèn)題，通過(guò)差異化布局來(lái)增強(qiáng)品牌在茶飲市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
誠(chéng)然，奈雪是一家自帶流量且具備一定品牌效應(yīng)的新茶飲強(qiáng)勢(shì)玩家，滲透至下沉市場(chǎng)具有品牌優(yōu)勢(shì)，但要想深耕細(xì)作，還需奈雪給出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展節(jié)奏。降低加盟門檻，奈雪究竟是能復(fù)制過(guò)往的高光時(shí)刻，還是水土不服？仍需要時(shí)間的驗(yàn)證。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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