來源：零售商業(yè)評論

2024開年，新茶飲的“戰(zhàn)事”明顯升級。

從各大新茶飲品牌發(fā)布的近一年成績單和整個春節(jié)的火熱表現(xiàn)來看，新茶飲市場的熱度可以說到達一波高潮。另一面，“下沉市場”和“加盟開店”成為了品牌的殺手锏，新茶飲開店進入貼身肉搏時期。

而在資本市場，新茶飲賽道仍是關(guān)注的焦點。繼古茗、蜜雪冰城和茶百道之后，滬上阿姨又向港交所主板提交上市申請書，也成為又一家闖關(guān)IPO的新茶飲企業(yè)。

“從市場來看，下沉市場確實還有較大增量空間。但一二線城市的打法和下沉市場會有區(qū)別?，F(xiàn)在品牌的做法多是成熟區(qū)域開店加密，而下沉市場更多是覆蓋白區(qū)。新茶飲品牌在國內(nèi)市場卷規(guī)模、卷價格，而頭部品牌又瞄向海外市場，也有新機會?，F(xiàn)在對于參賽玩家，更要看重其后勁。”一位消費領(lǐng)域投資者告訴我們。

當(dāng)下新茶飲品牌扎堆沖刺ipo，想在資本市場獲得新動能。但內(nèi)卷的新茶飲賽道，正面臨消費圈趨同、新模式差異化、供應(yīng)鏈競爭、爆品創(chuàng)新能力等新階段的考驗。

2024年新茶飲行業(yè)必然加速門店規(guī)模量，而品牌們爭相IPO。

1月2日，港交所信息顯示，繼茶百道之后，新茶飲品牌蜜雪冰城、古茗于同日向港交所遞交主板上市申請。2月14日，滬上阿姨正式向港交所提交招股書，成為近期第四家將要沖擊港股IPO的新茶飲品牌。

這里我們將幾家新茶飲品牌的業(yè)績做個對比。

灼識咨詢報告顯示，以截至2023年9月30日的門店數(shù)，以及2023年前三季度的飲品出杯量計算，蜜雪冰城是排名中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。以全系統(tǒng)門店數(shù)目計算，滬上阿姨在中國五大現(xiàn)制茶飲店品牌中增長最快。

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度古茗營收55.7億，門店數(shù)量超過9000家；蜜雪冰城高達36000家的門店，總計貢獻了154億元營收；茶百道在2022年的營收就達到了42億元，現(xiàn)門店也超過7000家。2023年前九個月，滬上阿姨全系統(tǒng)門店數(shù)增加1990間，增幅達37.5%。

「零售商業(yè)評論」認為，新茶飲品牌集體涌向IPO，其實也是行業(yè)釋放的訊號。一方面對于市場來說當(dāng)下是比較好的時機，而另一方面也表現(xiàn)出，品牌們市場競爭格局的形成。

新茶飲品牌從2020年蜜雪冰城突破1萬家門店開始，競爭已經(jīng)進入“萬店時代”。而快速開店的背后，品牌們集體瞄準(zhǔn)的，一個是下沉市場，一個是加盟模式。

而下沉市場的空間到底有多大？

根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家。近一年來看，2023年1—12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過9000家。

灼識咨詢報告也顯示，截至2022年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠低于一線城市的每百萬人460家店。以終端零售額計，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模預(yù)計將以24.6%的復(fù)合年增長率，從2022年的732億元增長至2028年的2739億元，在所有城市線級中增速最快，預(yù)計到2028年，三線及以下城市將占中國現(xiàn)制茶飲店市場總體規(guī)模的51.5%。

再從各品牌在下沉市場的開店情況來看。

蜜雪冰城從截至2023年第三季度末的數(shù)據(jù)來看，三線及以下城市門店數(shù)量占比最大，達56.9%。滬上阿姨也在招股說明書中表示，2022年至2027年期間，中國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場，是最大且預(yù)期增長最快的細分市場，未來增長潛力巨大。

同樣以加盟模式為主，在下沉市場還跑出一匹黑馬，甜啦啦。截至2023年9月，甜啦啦的簽約門店數(shù)已達到7000家，官方透露，預(yù)計今年總門店數(shù)將超過8000家，銷售額逾25億元。

在整個新茶飲市場，門店擴張的路徑無外乎兩條，發(fā)力直營門店以及開放加盟。

加盟模式快跑，讓這些品牌開始貼身肉搏。

以蜜雪冰城為例。截至2023年9月30日，蜜雪冰城超過99.8%的門店均為加盟店，加盟商超過16000名，而蜜雪冰城的絕大部分收入來自向加盟商銷售商品和設(shè)備。

根據(jù)招股書，2021年至2023年前九個月，蜜雪冰城加盟商門店數(shù)分別為19954家、28929家和36093家。

再如滬上阿姨同樣采取了加盟模式。

創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾解釋過滬上阿姨的經(jīng)營選擇，他認為中國茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機會，一種是周黑鴨的模式，單店坪效很高，另一種則是絕味鴨脖模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規(guī)模，而中國三四線城市的消費能力正在釋放，滬上阿姨果斷選擇了后者。

截止到去年第三季度，滬上阿姨7297家線下門店中加盟商占比高達99.3%。

同樣，喜茶、奈雪也在去年開放加盟，從直營-加盟，也是加碼市場競爭的一步關(guān)鍵棋。

根據(jù)喜茶發(fā)布的2023年度報告顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%。

報告還特別提到，其新開出超2300家事業(yè)合伙門店，90%以上的事業(yè)合伙門店分布在當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈內(nèi)。以50平方米至89平方米為主的事業(yè)合伙門店中，單日單店最高銷售超5300杯，眾多門店首月銷售額超100萬元。超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開出2家及以上門店，還有眾多合伙人在各自區(qū)域開出10家以上門店。

奈雪的速度就相對慢很多。目前奈雪已開業(yè)的加盟門店超200家，多家加盟店春節(jié)假期營業(yè)額超45萬。據(jù)奈雪的茶提供的數(shù)據(jù)，其位于唿倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業(yè)額70萬元。具體到城市，烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺州等地的奈雪加盟店業(yè)績翻倍增長。

隨著喜茶、奈雪等中高端品牌降價后擴大消費圈，開啟加盟模式打向下沉市場，整個賽道競爭就更加激烈。

“新茶飲正在上演冰與火的戰(zhàn)場。不能說頭部的品牌就坐穩(wěn)了，實際上也面臨很大挑戰(zhàn)。而一些咖啡品牌也開始加入新茶飲賽道，比如庫迪咖啡推出‘茶貓’，殺入新茶飲賽道，新晉黑馬品牌都有彎道超車的機會。”業(yè)內(nèi)人士表示。

國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴重的同時，茶飲品牌們又瞄準(zhǔn)海外市場，挖掘新增量。特別是針對東南亞市場的開店布局。

整個2023年，新茶飲發(fā)力海外市場更加積極。蜜雪冰城將海外版圖擴張至悉尼、喜茶在英國倫敦開出歐洲首店、7分甜宣布出征加拿大、茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城在越南和印尼的門店數(shù)目就達到了1300家和2300家。根據(jù)其公布的計劃稱，到2028年在日本開設(shè)1000家門店。

按門店數(shù)來說，蜜雪冰城已經(jīng)是全球第五大連鎖店，與麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基屬于一個梯隊了。據(jù)悉，其2022年海外市場全年營業(yè)額超10億元。

蜜雪冰城可謂嘗到了海外開店的甜頭。當(dāng)然，其他品牌也都在跟進，刮起一波出海風(fēng)。8月起，喜茶相繼進入英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家，在倫敦、紐約等標(biāo)志性的城市開出首店，成為首個在美國開出門店的新茶飲品牌。甜啦啦則宣布，預(yù)計將在東南亞開出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等市場。

2023年12月，奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷開業(yè)，其在東南亞乃至全球市場的布局加速。據(jù)悉，開業(yè)僅半個月，奈雪便成為曼谷當(dāng)?shù)責(zé)衢T打卡餐廳。

「零售商業(yè)評論」認為，新茶飲品牌能在海外快速布局，是將國內(nèi)打磨成熟的模式、策略復(fù)制到了海外，從前期幾大品牌門店的表現(xiàn)來看，市場接受度還是非常高，特別是東南亞的消費市場。出海也將是品牌們接下來3-5年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這也考驗品牌們的供應(yīng)鏈完整度和它們在海外市場的適應(yīng)能力。

把視線拉到整個行業(yè)來看。

根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢明顯。

而另一個訊號便是，新茶飲目前已經(jīng)進入低價戰(zhàn)。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內(nèi)最大和最完整的自建供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價格帶在2—8元。

需要正視的一個問題是，新茶飲已經(jīng)內(nèi)卷嚴重，正如前述的各層級的玩家都花更大力氣在擴張，國內(nèi)市場競爭出現(xiàn)新的競賽點。

加盟模式快跑，要提高單店效率和盈利能力，背后需要科技的支撐。比如喜茶已在門店投入使用的智能設(shè)備，喜茶門店出品的準(zhǔn)確性和效率同步提升，鮮果制備效率提升最高達15倍。

“智能設(shè)備在門店應(yīng)用后，不僅大幅提升了門店的制茶準(zhǔn)確度，保證了產(chǎn)品風(fēng)味穩(wěn)定和統(tǒng)一，也提升了門店的效率，減少了消費者的等待時間。”喜茶負責(zé)人表示。比如在原料制備環(huán)節(jié)，一筐青提人工去皮需要15分鐘，自動去皮機只需1分鐘；智能稱提升了產(chǎn)品原料管理的智能化和效率，應(yīng)用后門店的TOP20產(chǎn)品的售罄率降低了50%。

截至目前，喜茶一共推出了三大類共7款智能設(shè)備，覆蓋門店原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶等全流程應(yīng)用場景。

而奈雪也在不斷迭代自身的模式。彭心透露，2023年，奈雪不僅僅聚焦“數(shù)字化”，還將著眼于“數(shù)智化”。其“智能茶飲機”已全面投入超1000家門店使用，最快可用不到6秒完成一杯茶飲的制作，提升門店產(chǎn)能約40%。

同樣，霸王茶姬也和第三方聯(lián)合研發(fā)了全智能茶飲機，主要在江浙東部地區(qū)門店使用。

“智能化、數(shù)字化也是新茶飲品牌要打的關(guān)鍵仗。特別是都奔著上萬家門店的連鎖企業(yè)，能夠很好的實現(xiàn)門店的降本增效。新茶飲的利潤將從這些地方扣出來，最后體現(xiàn)在價格上。如果品質(zhì)都差不多的情況下，下沉市場消費者對價格還是很敏感的。撐不起來的企業(yè)，將不具備競爭優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士表示。

再就是卷供應(yīng)鏈、卷產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，卷持續(xù)打造爆品的能力，這樣才能不斷滿足消費新鮮感，帶來高復(fù)購。

此前喜茶宣布將在行業(yè)內(nèi)率先主動公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。通過公開配料表，產(chǎn)品及原料能追溯，其實也是對自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢的絕對把握。當(dāng)然也會加速行業(yè)在供應(yīng)鏈端的競爭。

蜜雪冰城也在物流上下了功夫。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，其配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋 300 個地級市、1700 個縣城和 3100 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在超過 90% 的國內(nèi)縣級區(qū)域?qū)崿F(xiàn) 12 小時內(nèi)送達。

同樣，古茗在全國 15 個省市的 21 個倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入 0.9% 左右。

同時，搭建新場景、聯(lián)名新IP玩法，是新茶飲打造爆款的密碼。

「零售商業(yè)評論」認為，當(dāng)下新茶飲賽道也是真正比拼內(nèi)功的階段。加盟快跑的同時，要做到平衡快速擴張和精益管理，這樣跑步姿態(tài)才穩(wěn)。未來新茶飲市場的集中度會越來越高。