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這是小胖的第139篇文章。

也是小胖2020年100文章的第14篇。

本文3442字，閱讀大概需要5分鐘。

作者：黑心老巫婆Ailsa

編輯：小胖

今天聊一聊直播帶貨為什么會(huì)火，涉及到的相關(guān)方有哪些，以及消費(fèi)者為什么會(huì)在直播間忍不住剁手~

直播電商的關(guān)鍵流程：借助直播平臺(tái)將商品透過(guò)屏幕展示給消費(fèi)者，基于主播的講解和價(jià)格的吸引，引導(dǎo)消費(fèi)者（粉絲）產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行下單，借助物流發(fā)貨，交付給消費(fèi)者的全過(guò)程。

一場(chǎng)直播上需要賣很多商品，也就是所謂的“坑位”，這也就直接影響了主播講解一款商品的時(shí)長(zhǎng)，因此主播說(shuō)話一般很快。在口播講解過(guò)程中會(huì)側(cè)重點(diǎn)講解產(chǎn)品的功能以及賣點(diǎn)，最后在跟商家的“拉扯”中獲得專屬直播間價(jià)格。那么在整個(gè)環(huán)節(jié)中，到底有哪些因素會(huì)讓那個(gè)消費(fèi)者不斷地“剁手”呢？

• 價(jià)格吸引：越是頭部主播，越是能拿到全網(wǎng)最低價(jià)，并且通過(guò)直播間購(gòu)買，確實(shí)會(huì)比其他渠道更加便宜，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很容易吸引消費(fèi)者下單；

• 直播氛圍：如果說(shuō)之前的購(gòu)買是一個(gè)人的狂歡，那么直播秒殺就是一群人的搶購(gòu)，就在你猶豫不決時(shí)，直播助理這時(shí)候突然說(shuō)一聲，就剩1000件了，就剩500件，就剩50件......。整個(gè)搶購(gòu)過(guò)程中，讓你時(shí)刻感受到搶購(gòu)的火熱。期間主播持續(xù)恭喜那些搶到的寶寶們，評(píng)論中也有很多寶寶高興地刷起屏幕，表達(dá)因搶到而產(chǎn)生的喜悅之情，也有人表達(dá)出因沒(méi)搶到商品的失落之情。因此，在體驗(yàn)過(guò)程中，會(huì)促使消費(fèi)者抓緊搶購(gòu)下單；

• 15min踢人，加速下單：有些人在拍到商品后，并非直接下單，會(huì)猶豫不決。這時(shí)，很多主播助手會(huì)從后臺(tái)踢掉15min未下單的消費(fèi)者。15min的時(shí)間期間，會(huì)促使消費(fèi)者抓緊下單，完成成交購(gòu)買環(huán)節(jié)的最后一環(huán)-支付。

• 極速物流：昨天晚上熬夜到凌晨剁的手，今天中午醒來(lái)，終于理智了，想看看昨天買了啥，發(fā)現(xiàn)所有的貨品都已經(jīng)發(fā)貨了，想了想還是等到收了貨之后，看一看再?zèng)Q定吧。因此，極速地發(fā)貨物流可以降低退款比例。

• 商品的選品切中消費(fèi)者痛點(diǎn)：選品這極大地考驗(yàn)主播的商品組合能力，以及對(duì)商品銷量的判斷。這是主播的主要工作之一。因此主播在選品時(shí)，多會(huì)挑選體驗(yàn)感較強(qiáng)，決策難度較低的品類，如美妝，服飾，零食，日常生活用品等。而這些商品總有一款會(huì)是消費(fèi)者需要的，畢竟哪有人不愛(ài)美，哪有人不喜歡吃呢~

“低價(jià)好貨” 是貫穿所有利益相關(guān)方鏈條的核心。

消費(fèi)者能都在一個(gè)價(jià)格透明化的時(shí)代都涌入你直播間下單，主播的個(gè)人魅力只能作為涌入的來(lái)源，但能否下單還是看價(jià)格和品質(zhì)。因此，低價(jià)好貨成為了整體鏈條的核心，刺激更多消費(fèi)者購(gòu)物，從而為主播聚集人氣，為商家提供曝光度，多方的利益也得到了保障。

直播電商的本質(zhì)：主播堅(jiān)持用戶至上原則，在邊際效用有限擴(kuò)大的前提下，迅速收割流量紅利的新式銷售玩法。

對(duì)于一種新事物我們必須以一分為二的視角去看待，好的點(diǎn)在于目前仍然處在紅利期，也就是競(jìng)爭(zhēng)小，但這就是創(chuàng)新物種的價(jià)值所在。但是另一方面我們還需要冷靜思考，直播電商最終是為誰(shuí)服務(wù)的，為了企業(yè)還是為了消費(fèi)者，既是不同的立場(chǎng)，也是不同的胸襟和世界觀。這個(gè)世界是商人的、逐利的，但這個(gè)世界更是消費(fèi)者的、“專屬的”。

• 消費(fèi)意識(shí)：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年的培養(yǎng)，已經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)非常成熟，并且較為信賴，因此消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)物模式；

• 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：直播需要流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，無(wú)論是主播直播還是消費(fèi)者觀看直播都離不開(kāi)流暢的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量且更為低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；

• 線上支付：支撐消費(fèi)者快速安全地支付下單，以及退款資金回流；

• 物流服務(wù)：快速的物流服務(wù)可以降低消費(fèi)者等待商品產(chǎn)生的焦慮感，從而提高整體的購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量；

• 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身已經(jīng)崛起，網(wǎng)紅已經(jīng)積累并沉淀了一定的粉絲基數(shù)；

  
  

在2019年，以上這些基礎(chǔ)條件基本已經(jīng)成熟，因此從2019的直播電商開(kāi)始爆火。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一期間，每10元的下單商品中，就有1元來(lái)自直播帶貨。還有個(gè)很有趣的現(xiàn)象是：線下導(dǎo)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)、以及電視直播其實(shí)跟主播的職責(zé)相似，但是人們卻比較反感跟他們交流，反而卻很熱情地跟主播聊天，甚至還花重金送主播禮物呢？這個(gè)主要原因是，現(xiàn)在消費(fèi)主力軍90以及00后所生長(zhǎng)的環(huán)境，主要與電子產(chǎn)品的交流更強(qiáng)，這樣反而養(yǎng)成用戶與人打交道的淺交流模式，不知道如何交流，更期望能以一個(gè)“旁觀者”的身份進(jìn)入。因此，現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)的主動(dòng)詢問(wèn)，往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生被跟蹤的感覺(jué)，從而引發(fā)不安和惶恐，甚至?xí)x擇匆匆離開(kāi)。而網(wǎng)紅在直播過(guò)程中，與眾多粉絲的線上互動(dòng)其實(shí)是迎合了現(xiàn)在年輕人交流的模式。

（1）平臺(tái)方：電商平臺(tái)（作為交易平臺(tái)，完成變現(xiàn)，物流通知等服務(wù)，如淘寶）；直播平臺(tái)（負(fù)責(zé)是直播引流，淘寶直播，抖音，快手，bilibili）（2）參與角色：MAC機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播、品牌方（商家）、消費(fèi)者；我們主要說(shuō)一下3種參與角色的期望通過(guò)直播獲取到的利益（MAC組織更為復(fù)雜，不在本文章中進(jìn)行闡述）：

• 品牌方（商家）：期望獲流量得曝光，品牌宣傳，把貨品賣出，并打造“爆款”，形成自然流量；

• 消費(fèi)者：期望可以購(gòu)買到又好用，又便宜的商品，購(gòu)買后感覺(jué)到自己省錢后的滿足感；

• 主播：凝聚人氣，獲取更多粉絲關(guān)注，吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家合作，提升主播地位。（直播過(guò)程中，最常聽(tīng)到主播講的話，如“請(qǐng)關(guān)注主播，雙擊屏幕點(diǎn)贊，加入粉絲團(tuán)”，這些都在是將新粉絲與自己建立聯(lián)系的手段）；

現(xiàn)在的主播類別主要分為4種：

（1）專業(yè)的頭部網(wǎng)紅：個(gè)人魅力產(chǎn)品的信賴感，從而具備種草的能力，從而用戶可以放心地購(gòu)買其推薦的商品。

（2）流量王：自帶流量，具備話題，這些人本身已具備了流量，只是缺少流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。直播平臺(tái)通過(guò)導(dǎo)流至電商平臺(tái)，找到了流量變現(xiàn)的方式。因此也在紛紛爭(zhēng)奪更多有知名度的賣貨主播。在當(dāng)時(shí)羅永浩進(jìn)軍直播帶貨時(shí)，抖音、快手各大直播平臺(tái)方紛紛拉人入駐。畢竟，這種自帶流量的主播有誰(shuí)會(huì)不愛(ài)呢~

（3）企業(yè)家：為企業(yè)站臺(tái)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象。其中董小姐已經(jīng)不僅僅是企業(yè)家，本身也具備自帶話題和流量的能力。

（4）其他：一些商家老板和小主播等。當(dāng)然，很多用戶不僅僅是因?yàn)橘?gòu)買才觀看直播，更多是被主播個(gè)人魅力以及每天的陪伴感所吸引，也是小主播可以用來(lái)積累粉絲的主要方式之一。

優(yōu)點(diǎn)1:“貨找人”的新購(gòu)物體驗(yàn)

直播帶貨從“人找貨”的主動(dòng)搜索模式，變成以視頻內(nèi)容為載體的體驗(yàn)式服務(wù)，迎合了現(xiàn)在“貨找人”的購(gòu)物體驗(yàn)。

優(yōu)點(diǎn)2:新的購(gòu)物交互方式

電商直播更多是購(gòu)買渠道的新增模式，提供給費(fèi)者多一種購(gòu)買渠道，并彌補(bǔ)了之前的線上交易體驗(yàn)和互動(dòng)感交差的問(wèn)題。因此，我們?cè)谕诰螂娚棠Ｊ绞欠窨梢蚤L(zhǎng)期發(fā)展時(shí)，不應(yīng)僅關(guān)注產(chǎn)品銷量，更應(yīng)該注意整體的購(gòu)物體驗(yàn)。

痛點(diǎn)1:新式渠道的體量有多大，能否持久才是未來(lái)直播電商的成敗關(guān)鍵

品牌商（商家）的全網(wǎng)最低價(jià)會(huì)直接影響線下經(jīng)銷商的利益，線下商鋪本身其價(jià)格就略高于線上，并且在打出全網(wǎng)最低價(jià)之后，其價(jià)格更遠(yuǎn)低于線下。甚至產(chǎn)生經(jīng)銷商通過(guò)直播間進(jìn)行囤貨的模式。

痛點(diǎn)2:品質(zhì)問(wèn)題是個(gè)電商大難題

正所謂一分錢一分貨，消費(fèi)者最后拿到的商品也經(jīng)常被報(bào)出跟線下商品的批次不同，質(zhì)量不同的情況。并且通過(guò)直播購(gòu)買的過(guò)程中，大多屬于“非計(jì)劃性購(gòu)物”，也就是消費(fèi)者沒(méi)有明確目的，并不清楚自己想要購(gòu)買什么，基于主播的推銷所產(chǎn)生的購(gòu)買行為，因此購(gòu)買后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己買了一堆不需要的東西。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題和消費(fèi)者的非理智消費(fèi)，均導(dǎo)致退款率高居不下的情況，占據(jù)訂單總數(shù)的30%-50%。因此，“物美價(jià)廉”這個(gè)從經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)角度存在的一種和諧完美狀態(tài)到底能否在實(shí)際操作中成功還原，就顯得尤為重要。 

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直播這么火，你還要入局么？