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我們正處在一個(gè)急速變化的時(shí)代，大量碎片化的信息和海量的數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)方式變得多樣化。
誠(chéng)然，過(guò)去兩年數(shù)字化取得了史無(wú)前例的發(fā)展，去年下半年，國(guó)資委發(fā)布了“加速?lài)?guó)有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的通告，無(wú)論是政策層面的重視，還是社會(huì)形勢(shì)的演變，這個(gè)數(shù)字化時(shí)代都賦予企業(yè)通過(guò)“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”去優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的可能性。
01.
新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擁有比以往任何時(shí)刻都更多的與用戶(hù)互動(dòng)的渠道和觸點(diǎn)
以前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是傳播信息為主，主要渠道有戶(hù)外廣告品，報(bào)紙雜志，電視，廣播，但是演變到今天，溝通的介質(zhì)和媒體發(fā)生了巨大的變化。
現(xiàn)在所有的渠道和觸點(diǎn)，如行業(yè)網(wǎng)站，社交媒體，短視頻媒體，微信公眾號(hào)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，APP都是數(shù)字化和移動(dòng)化的，并且為“用戶(hù)互動(dòng)”和“服務(wù)”而存在的，不以提供互動(dòng)性和服務(wù)性質(zhì)的數(shù)字化渠道不具有流量?jī)r(jià)值，所以它強(qiáng)調(diào)雙向性。
02.
具有吸引力的內(nèi)容是爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力的關(guān)鍵因素
信息碎片化，多樣化，散落在各個(gè)觸點(diǎn)，大量高頻輸出的意見(jiàn)領(lǐng)袖，我在上篇中講到全民營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已來(lái)，所有人無(wú)論你身處哪個(gè)角落，什么身份地位，什么職位，你都可以發(fā)聲，并讓你的聲音并所有人聽(tīng)到，這是一個(gè)極其透明的時(shí)代。
以前，同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以擴(kuò)散到無(wú)數(shù)人，大家在電視機(jī)面前看到的廣告內(nèi)容都是一模一樣的，并且大家認(rèn)為廣告是騷擾嫌疑的，但現(xiàn)在海量的內(nèi)容和社交平臺(tái)上，你只會(huì)看到你感興趣的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推算感興趣的內(nèi)容有哪些，然后針對(duì)性地進(jìn)行推送差異化的你想看到的內(nèi)容，自動(dòng)篩選和屏蔽你不想看到的內(nèi)容，提升你對(duì)平臺(tái)的粘性，愿意為之停留更長(zhǎng)時(shí)間。這時(shí)的廣告以一種更加巧妙的方式，讓它看起來(lái)不像廣告。
所以“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”成為各個(gè)企業(yè)用戶(hù)的兵家必爭(zhēng)之地。在衡量具有吸引力的內(nèi)容上，我們有一個(gè)“8秒原則”， 就是如何讓你的故事在8秒鐘內(nèi)打動(dòng)對(duì)方，讓你展示的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生影響力。
03.
在大量?jī)?nèi)容輸出的過(guò)程中，沿循消費(fèi)者決策旅程，產(chǎn)生了海量并有價(jià)值的數(shù)據(jù)。
在消費(fèi)者決策周期中，只要用戶(hù)留下了任何軌跡，比如瀏覽了什么網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊了什么廣告，APP注冊(cè)了什么信息，進(jìn)行留言，咨詢(xún)，電商平臺(tái)進(jìn)行了采購(gòu)，都會(huì)留下信息。
而這些信息就構(gòu)成完整的用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)畫(huà)像便是企業(yè)市場(chǎng)部在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)去做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和投放的基礎(chǔ)。
04.
企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)去優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)行為的重要性和緊迫性不言而喻。
一方面，大數(shù)據(jù)賦能企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效率，另一方面，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的迫切性也是提上議程。放眼整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，各大企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的所處階段差異巨大，有些還沒(méi)有建立起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，有些開(kāi)始了數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，而有些已經(jīng)到了結(jié)合業(yè)務(wù)需求，建立數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景的階段。
而未來(lái)，我相信大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)將是形成市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)核心能力的關(guān)鍵因素。如何把握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)紅利，建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的核心能力成為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)或者市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的核心課題。
更多的數(shù)據(jù)以幫助企業(yè)更好的理解用戶(hù)
+
更多的可能性去建立強(qiáng)有力的客戶(hù)關(guān)系紐帶
+
更多的選擇以監(jiān)測(cè)每個(gè)觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)
=
更多的機(jī)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不止是關(guān)于數(shù)字化的溝通方式，傳統(tǒng)的和用戶(hù)溝通的渠道依然行之有效，密切相關(guān)。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要做的事情是將消費(fèi)者決策旅程中的所有觸點(diǎn)進(jìn)行分析并優(yōu)化，以幫助營(yíng)銷(xiāo)人更好地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
無(wú)論是線上引流，留資，還是線下進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，都應(yīng)該被納入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以客戶(hù)為中心，建立端對(duì)端的數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)決策閉環(huán)。
相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何衡量營(yíng)銷(xiāo)有效性的KPI似乎并不會(huì)改變，但同時(shí)，全新的數(shù)字化KPI必須得到全面實(shí)行和嘗試，并不斷學(xué)習(xí)迭代。
完全可以用數(shù)字去衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，很多市場(chǎng)人是沒(méi)有建立起這個(gè)思維的，歸根結(jié)底是認(rèn)知問(wèn)題。廣告的印象度，點(diǎn)擊率，關(guān)鍵詞搜索成本和轉(zhuǎn)化，網(wǎng)站跳出率，MQL，SQL，AOV。。。。。無(wú)數(shù)的數(shù)字化KPI指標(biāo)，你可能聽(tīng)過(guò)，但是聽(tīng)過(guò)，知道和懂得解讀這些指標(biāo)，懂得理解數(shù)據(jù)背后的意義，切實(shí)賦能營(yíng)銷(xiāo)決策并指導(dǎo)市場(chǎng)行為絕對(duì)不是同一件事情。
那么有了一系列數(shù)據(jù)，我讀懂了，是不是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)我就做好了呢？
也不是的，“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”考驗(yàn)的是市場(chǎng)人持續(xù)不斷地通過(guò)各種不同數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，不斷學(xué)習(xí)，再優(yōu)化，再學(xué)習(xí)，從而獲得螺旋式提升營(yíng)銷(xiāo)效果的能力。
作為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，AI人工智能技術(shù)的發(fā)展加速了數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)，從而讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)獲得一種可以通過(guò)自動(dòng)化的決策優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投資的天賦。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的多變性不斷加劇，AI技術(shù)產(chǎn)生的學(xué)習(xí)曲線也將創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。突出體現(xiàn)在：更精準(zhǔn) （減少“有可能，似乎是這樣“的決策），更精細(xì)化（所有營(yíng)銷(xiāo)維度如活動(dòng)，渠道，創(chuàng)意全面并進(jìn)行差異化的追蹤和優(yōu)化），更可復(fù)制（大數(shù)據(jù)方法論的啟示，洞察在商業(yè)模式中可復(fù)制）。
比如，AI技術(shù)賦予品牌大規(guī)模進(jìn)行A/B testing，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，渠道，創(chuàng)意的可能；算法的應(yīng)用加速自動(dòng)化機(jī)器學(xué)習(xí)，優(yōu)化迭代，創(chuàng)造更高效率。
最后，很多營(yíng)銷(xiāo)人可能都面臨以下困惑：如何去收集這些數(shù)據(jù)？面對(duì)這么多的數(shù)據(jù)，如何利用這些數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)？不同的數(shù)據(jù)告訴我們什么故事？該如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)去幫助我做出營(yíng)銷(xiāo)決策？如何利用好這些數(shù)據(jù)和老板講好故事，爭(zhēng)取到市場(chǎng)預(yù)算？
我將在下一篇中講下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的原則以及如何建立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施框架。
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28 Feb 2021
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)