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4個步驟提升競品分析質(zhì)量
2019-11-12 14:51:44

-- NO.6 --

這是Becomewiser的第6篇文章

產(chǎn)品是用戶需求的表現(xiàn),競品的背后是不同企業(yè)對用戶需求的解讀,競品分析則是從多維的角度對比需求表現(xiàn)的好壞,從中汲取營養(yǎng)使自身產(chǎn)品保持核心競爭力。


競品分析的4個步驟

01  明確分析目的,確立分析維度
對于同一事物,因目的差異所采取的分析維度不同,下表是常見的分析目的以及分析維度:

目前最常見的競品分析方法是用戶體驗五要素,這是一個其很好的分析方法,但因覆蓋面太廣很容易使分析深度不夠。

假設(shè)時間和精力有限。建議選擇1-2個維度深入分析。


02  拆解產(chǎn)品定位,建立認(rèn)知雛形
第二個步驟的目的是:了解所分析的對象是什么、做什么以及解決什么問題。迅速的建立認(rèn)知雛形,比較輕巧的方法是拆解產(chǎn)品定位

拆解的方法,筆者使用的是名詞拆解法,拆解的結(jié)果須符合MECE法則,做到無限窮盡。

如產(chǎn)品定位為社交電商平臺,拆解方法如下:
1)什么是社交?
2)什么是電商?
3)什么是社交電商?

拆解完畢后,帶著這幾個問題去了解產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、解決方案以及盈利方式,后續(xù)選擇分析的對象才不容易出錯。


03  分析競爭關(guān)系,確定分析對象
確定分析對象,個人會推薦以下的2種方法:
1)行業(yè)供需關(guān)系
從供需方、中介方去明確各方的直接、間接競爭關(guān)系,更細(xì)致一些還會結(jié)合波特五力模型。

2)用戶及需求
從用戶和需求出發(fā),確認(rèn)競爭關(guān)系,對于直接競爭者,分析的目的著重于如何提供有競爭力、差異化的服務(wù)。而對于間接及潛在競爭者,則更適合進行業(yè)務(wù)規(guī)劃和產(chǎn)品線布局。

接下來將實際的例子代入這張圖,幫助我們更好的理解。

完成了前面的三個步驟,往后則是具體分析的過程。


04  分析維度適當(dāng)升維
實際分析的過程,大多的競品分析維度會從功能、流程、交互設(shè)計上出發(fā),但僅從某個功能或頁面的分析容易使得分析不夠完整或偏移重心。

升維的意思是從流程、交互設(shè)計向上抽象,如:
1)從產(chǎn)品功能升維,推導(dǎo)產(chǎn)品架構(gòu)。
2)從局部操作流程升維,分析核心流程。
3)從交互、視覺設(shè)計升維,分析信息結(jié)構(gòu)梳理方式。

近期第三方的保險咨詢企業(yè)大熱,蝸牛保險、小幫保險等企業(yè)都相繼獲得融資,便以其用戶咨詢的核心流程為例輔助解釋。

保險咨詢的盈利方式之一是為用戶提供保險規(guī)劃方案,用戶成交方案推薦保險后向保險公司收取傭金。

而在保險顧問輸出保險規(guī)劃方案之前,用戶會有瀏覽服務(wù)頁面、預(yù)約保險顧問、咨詢顧問等關(guān)鍵行為,經(jīng)過抽象如下圖所示:
最前端的橙色部分是流量入口,而藍色則是用戶的行為,不同的部分其分析的側(cè)重點不同。

1)流量入口
流量入口,包含站外以及站內(nèi)。站內(nèi)流量入口筆者重點關(guān)注的是其全面性,而在競品對比之前,我們先思考用戶在什么時候會進行保險咨詢?


保險這一商品其復(fù)雜性較高,保障范圍、保障額度、賠付類型、保險費用等都會成為阻礙人們決策的因素,而后續(xù)的理賠等環(huán)節(jié)可能會比選購時更復(fù)雜。

保前的決策場景設(shè)置入口能夠降低用戶的決策成本,保中保后的操作指引對于咨詢也會更為高頻。

對比了慧擇、蝸牛以及小幫,綜合評分慧擇最優(yōu),不僅完成保險的線上流程的全閉環(huán),即擁有功能也為咨詢提供了流量入口。

蝸牛保險的線上流程在支付環(huán)節(jié)斷裂,使用的是各家保險公司的支付頁面。小幫保險則早在商品詳情斷裂,程的斷裂意味著無法把握流量入口。

2)用戶瀏覽服務(wù)
承接流量入口的,多為咨詢服務(wù)的介紹頁面,用戶的核心行為是“看”。此時說服用戶向下操作的方式以及如何呈現(xiàn)內(nèi)容顯得尤為關(guān)鍵,這個部分建議分析的中心是說服邏輯、話術(shù)以及呈現(xiàn)內(nèi)容的交互、視覺設(shè)計。

3)用戶預(yù)約顧問
預(yù)約行為需要用戶填入相關(guān)信息,每多一步操作、一種決策因素理論上會增加一層流失,所以此處筆者會更關(guān)注交互的次數(shù)及流程長度。

蝸牛保險和小幫保險均為付費咨詢,前者的付費金額較高,在服務(wù)內(nèi)容上占據(jù)了許多篇幅,對用戶的干擾也更多。后者雖也須付費,但付費金額僅需1元,決策成本較低。

蝸牛保險在付費環(huán)節(jié)用戶須輸入預(yù)約時間以及手機號碼方可付費。而小幫,流程設(shè)計上將獲取用戶信息流程后置,減少了用戶操作的干擾項。

三者從決策因素和交互次數(shù)上看,小幫保險最優(yōu)、慧擇次之。

4)用戶咨詢顧問
咨詢環(huán)節(jié)已經(jīng)進入了顧問的服務(wù)范疇,對于服務(wù)而言更重體驗,而體驗由首次接觸的方式及速度、采集用戶信息的方式、顧問的專業(yè)程度等共同構(gòu)成,此處可量化維度較少,觀點也偏主觀,便也不做太多描述了。

5)用戶成交保險
用戶成交保險,除了顧問的服務(wù)質(zhì)量,另一個核心因素是保險方案質(zhì)量。

在這個環(huán)節(jié),慧擇強依賴人工轉(zhuǎn)化,提供方案的形式是商品鏈接以及評測文章,而蝸牛和小幫都具有成型的線上方案。

蝸牛和小幫的方案基本顧及了用戶的決策因素,算是打了平手。

但是小幫的優(yōu)勢在于交互,不僅進一步提煉了商品的信息,而關(guān)于其他用戶所關(guān)注的保險條款、品牌,在交互上使用浮層展示,不會使用戶跳離這個頁面。

關(guān)于本小節(jié)的內(nèi)容到此也就闡述完畢了,另外兩個常見的維度,關(guān)于產(chǎn)品功能分析,了關(guān)心功能的好壞,另外也能夠根據(jù)功能梳理其產(chǎn)品架構(gòu),對比自身產(chǎn)品的實現(xiàn)情況進行版本規(guī)劃。

信息結(jié)構(gòu)的梳理方式核心在于競品的用戶是誰?他們使用什么角度說服用戶?表達的重心在交互、視覺的體現(xiàn)中是否匹配。

競品分析最后的步驟是輸出結(jié)論,但因目的和視角不同結(jié)論也不同,我的結(jié)論并沒有參考價值,所以并未提及。


寫在最后
競品分析最終的指向是保持核心競爭力,現(xiàn)階段的觀點是不斷鑄造壁壘,將資源把握在自己手上,思考了很久答案卻是初入行覺得是嘴炮的觀點,分別是:

1)尋找巨頭未涉足細(xì)分領(lǐng)域集中發(fā)力,獲得先發(fā)優(yōu)勢。
2)一專多強到多專多強,不讓對手在某個領(lǐng)域輕易擊敗。
3)至少在供應(yīng)鏈的某個環(huán)節(jié)成為供給方,成為制定規(guī)則的玩家。
4)重視科技創(chuàng)新,以科技驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展,不應(yīng)止步于企業(yè)內(nèi)部提效。
5)重視品牌的影響力,消費者對品牌的認(rèn)識往往在初期。

知易行難,但在親歷的過程中思考,提升對事物的認(rèn)識,還是蠻高興的。

感謝你看到這里,謝謝。

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鵝廠產(chǎn)品,目前負(fù)責(zé)用戶運營數(shù)據(jù)及應(yīng)用體系建設(shè)。曾主導(dǎo)完成保險及煙草營銷平臺,煙草調(diào)研平臺等多個項目。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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