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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
2023年，連鎖咖啡走進(jìn)高速發(fā)展階段。
從門店總量來看，壹覽商業(yè)長期跟蹤的20家連鎖咖啡品牌以81.69%的增速從2022年底的21250家門店擴(kuò)張至38609家門店。
從單品牌門店擴(kuò)張來看，有13個(gè)連鎖咖啡品牌完成了凈增門店量為正。其中，除了庫迪在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店從87家到7064家的爆發(fā)性增長外，有10個(gè)品牌增速呈兩位數(shù)增長，1個(gè)品牌增速呈三位數(shù)增長。
據(jù)iiMedia Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2025年我國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，以27.2%的增長率不斷上升。
在整體市場(chǎng)快速增長的背景下，各連鎖咖啡品牌交出了自己的“年終答卷”。
2023年，瑞幸咖啡第10000家門店落地，成為了第一家本土門店數(shù)量破萬的咖啡品牌。庫迪咖啡野蠻生長，一年開出門店7000余家。
伴隨著連鎖咖啡品牌狂飆，咖啡的價(jià)格在2023年，被徹底打下來了。
而就在2023年2月，庫迪發(fā)起的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，劍指瑞幸，打響了咖啡“9.9元時(shí)代”的第一槍。隨后，瑞幸上線“9.9萬店同慶活動(dòng)”、庫迪咖啡在抖音推出了“8.8元任意購”活動(dòng)，逼得星巴克也上線了19.9的限時(shí)優(yōu)惠。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖也迅速加入戰(zhàn)局，推出9.9元兩杯的活動(dòng)。
低價(jià)背后，咖啡品牌連鎖化率不斷提高。從過去三年連鎖咖啡品牌的拓張門店數(shù)可以看到，無論是”9.9“價(jià)格戰(zhàn)的參與者瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡，還是聚焦精品咖啡賽道的Manner咖啡、Tims咖啡，都在2023年加緊了擴(kuò)張步法。
各品牌的覆蓋城市量也側(cè)面反映其拓張策略的差異。例如，即便瑞幸整體門店規(guī)模數(shù)量是庫迪的兩倍，已覆蓋城市量卻僅有311城，不敵庫迪的327城。精品咖啡這邊，現(xiàn)有門店總數(shù)破千的Manner咖啡，僅覆蓋55城，現(xiàn)門店總數(shù)851家的Tims咖啡卻已覆蓋65城。也就是說，瑞幸、Manner咖啡更偏向于高密度，庫迪、Tims咖啡更偏向走得遠(yuǎn)。
按季度劃分來看，這20家連鎖茶飲品牌分別在2023年四個(gè)季度新開門店約2692家、3780家、5774家、8686家，擴(kuò)張量逐季攀升。
雖然整體規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì)，咖啡賽道的生意卻并不好做。一方面，頭部咖啡企業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了第一家萬店咖啡品牌；另一方面，在擴(kuò)張與“價(jià)格戰(zhàn)”的主旋律背后，咖啡市場(chǎng)的“優(yōu)勝略汰”表現(xiàn)得更為淋漓盡致。
作為國內(nèi)最火熱的消費(fèi)賽道，在2023年，咖啡賽道共發(fā)生24起融資，累計(jì)金額17.31億元。
總體來看，咖啡賽道的融資正在不斷朝向垂直化、細(xì)分賽道發(fā)展。例如，茶愿說定義為盲盒咖啡品牌、蓉小喬咖啡主打果咖、奢啡CEPHEI主打功能性咖啡。顯然，現(xiàn)階段，沒有特點(diǎn)的咖啡品牌將很難吸引資本的加入。
受到資本青睞的咖啡賽道，同樣吸引了新茶飲品牌的注意力。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，至少有7家新茶飲品牌已擁有自家咖啡業(yè)務(wù)線。其中6家茶飲品牌推出了旗下咖啡子品牌。蜜雪冰城是最早推出咖啡子品牌的企業(yè)，早在2017年蜜雪冰城便推出了咖啡子品牌幸運(yùn)咖，截止目前全國已擁有2781家門店。
今年以來，新茶飲邁向咖啡的現(xiàn)象更加普遍。年初，古茗推出閃萃咖啡系列，4月滬上阿姨推出子品牌滬咖鮮果咖啡，11月末茶飲品牌茶百道則是被爆出正在嘗試旗下咖啡子品牌咖灰。
香頌資本董事沈萌曾指出：“茶飲新投資咖啡項(xiàng)目，是在當(dāng)前已經(jīng)白熱化競爭的咖啡市場(chǎng)以己之短攻彼之長，需要投入更多資源與現(xiàn)有品牌搶奪份額，但如果是投資現(xiàn)有品牌，則是將自己在茶飲領(lǐng)域的資源與咖啡品牌做資源整合，爭取‘1+1>2’的目標(biāo)。”
除了茶飲的虎視眈眈，其他賽道也在入局連鎖咖啡賽道。
時(shí)尚品牌和咖啡店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成為潮流：8月，Vans與咖啡店品牌GREEN HOUSE在廣州開設(shè)“GREEN VANS 限時(shí)咖啡店”；6月份，國際奢侈品牌LV（路易威登）和中國咖啡品牌Manner在上海開出聯(lián)名限時(shí)書店。11月，眼鏡品牌Ray-Ban雷朋中國首家品牌體驗(yàn)店在上海市中心淮海路開業(yè)，與此同時(shí)，全國首家雷朋咖啡也正式開業(yè)，據(jù)悉，其門店主要產(chǎn)品為意式咖啡。
除了時(shí)尚圈外，腦白金也想試水咖啡賽道。11月末巨人集團(tuán)旗下腦白金咖啡首家快閃店，在上海市淮海中路武康大樓郵政所開業(yè)。據(jù)了解，該快閃店由腦白金與合作伙伴共同打造，為期一個(gè)月。腦白金品宣負(fù)責(zé)人向媒體表示表示，試水咖啡，正是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。
資本青睞、大量品牌跨界背后，卻有大量咖啡門店倒在了2023。
相較新茶飲賽道，壹覽商業(yè)長期追蹤的20家連鎖咖啡品牌的廝殺更為激烈。諸多品牌出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。比如，挪瓦咖啡相較與2022年底門店數(shù)少了500余家；不眠海去年全年僅開出5家門店，總體門店量減少25家；太平洋咖啡近三年新開店面逐年遞減，2023年更是規(guī)?？s水三分之一；另外，Seesaw coffee、Double Win Coffee整體數(shù)量也呈負(fù)增長。
咖啡品牌們，各有各的難。
以不眠海為例，壹覽商業(yè)認(rèn)為，不眠?？Х纫荒陜H開5家店，與其母公司便利蜂的營業(yè)狀況脫不了干系。2021年5月，便利蜂以“店中店模式”推出飲品站“不眠海Sober Hi”，并在隨后兩月快速擴(kuò)張至200余家。高峰期，不眠海的數(shù)量一度在500家以上。
然而，不眠海和便利蜂，到底是“一榮俱榮、一損俱損”。2022年起，便利蜂開始收縮陣線。截至去年4月，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000家。在便利蜂自身都難保的情況下，不眠?？Х鹊陌l(fā)展自是更難樂觀。據(jù)悉，部分便利蜂門店當(dāng)中，不眠?？Х鹊母黝愒O(shè)備已經(jīng)停運(yùn)。
而背靠華潤集團(tuán)的太平洋咖啡，最終也沒能“大富大貴”。
借助華潤資源，太平洋咖啡先后在2012年、2014年分別與華潤銀行、上海仁濟(jì)醫(yī)院合作，首次推出咖啡銀行、醫(yī)院咖啡店等新型業(yè)態(tài)。
2016年，太平洋咖啡成功擠掉Costa成為行業(yè)老二，被譽(yù)為星巴克最大競爭對(duì)手。到2017年時(shí)，太平洋咖啡步入巔峰時(shí)刻。它們?cè)谌蜷_出近500家門店，并且形成了太平洋咖啡直營店、特許加盟業(yè)務(wù)以及企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)三條業(yè)務(wù)主線。
然而，太平洋咖啡還是沒能遭住“低價(jià)咖啡”的沖擊。
瑞幸等一眾咖啡品牌的入場(chǎng)，改變了很大一部人群對(duì)咖啡的消費(fèi)觀，定位高端飲品的太平洋咖啡，還來不及培養(yǎng)出星巴克這樣的人群心智，自身的產(chǎn)品、品牌營銷沒跟上，自然就被時(shí)代甩下了。
當(dāng)然，被低價(jià)咖啡沖擊到的，還有數(shù)不勝數(shù)的獨(dú)立咖啡館。
據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
一方面，連鎖咖啡品牌在選址、定價(jià)、成本、營銷曝光等方面構(gòu)成了對(duì)獨(dú)立咖啡店的多維打擊。另一方面，線上電商對(duì)于獨(dú)立咖啡店也沖擊巨大。線上電商不僅可以提供性價(jià)比極高的各種咖啡產(chǎn)品，還能夠幫助用戶布局家庭咖啡解決方案，都給了消費(fèi)者更多替代選項(xiàng)。
一位杭州的獨(dú)立咖啡店店主告訴壹覽商業(yè)，自己的店面原位于辦公園區(qū)對(duì)面，幾個(gè)月前，這條街被整改定位成“特色咖啡街區(qū)”，招商進(jìn)來的全都是瑞幸、庫迪、manner 咖啡等連鎖咖啡品牌，目前自己的店面也快“活不下去了”。
大量咖啡店閉店背面，勢(shì)頭正猛的咖啡品牌們，正絞盡腦汁地?fù)寠Z更多市場(chǎng)。
差異化布局
在城市選址，以及不同線級(jí)城市的門店分布上，可以窺見連鎖咖啡品牌們的策略規(guī)律。壹覽商業(yè)選取星巴克、瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡六家千店品牌作為代表，來分析其各自的門店分布策略。
六個(gè)品牌當(dāng)中，門店規(guī)模量更大的瑞幸、星巴克、庫迪在各線級(jí)城市的門店分布也更均勻，而門店數(shù)量相對(duì)較少的幸運(yùn)咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡，則更需要考慮將有限的門店有所側(cè)重的進(jìn)行布局。
例如，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖沿襲了蜜雪冰城浸入下沉市場(chǎng)的打法，將重點(diǎn)放在三線及三線以下城市，一線城市門店占比僅有0.6%。
定位精品咖啡的Manner咖啡則將70.2%的門店都布局在了一線城市，將20.1%的門店布局在了新一線城市。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，挪瓦咖啡目前有1000余家門店，盡管和頭部咖啡品牌相比門店量偏少，挪瓦咖啡在各縣級(jí)城市依舊維持相對(duì)平衡的門店分布，更多把新一線城市以及二線城市作為自己的擴(kuò)張重點(diǎn)。
從具體門店選址來看，客單價(jià)更高的星巴克和Manner 咖啡偏向聚焦開出商場(chǎng)門店，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，星巴克的商場(chǎng)店占比48.0%，Manner Coffee 的商場(chǎng)店占比36.4%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店總體占比較低，星巴克和Manner 咖啡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店都僅占0.9%。在交通樞紐店這一板塊，星巴克是布局該類場(chǎng)所最多的品牌。
瑞幸、庫迪和幸運(yùn)咖選擇了更則符合其低價(jià)屬性的門店布局策略，走向鄉(xiāng)縣及學(xué)校。瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖商場(chǎng)門店的占比分別為18.3%、12.0%、8.3%，逐個(gè)遞減，在鄉(xiāng)縣門店的布局分別是10.6%、15.8%、20.7%，逐個(gè)遞增。值得注意的是，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖的客單價(jià)也是瑞幸＞庫迪＞幸運(yùn)咖。
整體來看，在過去一年咖啡行業(yè)最大的變化就是，咖啡真正的融入了國人的生活。低價(jià)咖啡的流行使消費(fèi)者們的生活方式發(fā)生了改變，對(duì)咖啡的接受度也日益提升。行業(yè)內(nèi)的各格品牌，也從多方面著手，不斷提升其影響力和競爭力。可以預(yù)判，今年的咖啡賽道，競爭將激發(fā)激烈。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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