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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
2023年，連鎖咖啡走進高速發(fā)展階段。
從門店總量來看，壹覽商業(yè)長期跟蹤的20家連鎖咖啡品牌以81.69%的增速從2022年底的21250家門店擴張至38609家門店。
從單品牌門店擴張來看，有13個連鎖咖啡品牌完成了凈增門店量為正。其中，除了庫迪在一年內(nèi)實現(xiàn)門店從87家到7064家的爆發(fā)性增長外，有10個品牌增速呈兩位數(shù)增長，1個品牌增速呈三位數(shù)增長。
據(jù)iiMedia Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預(yù)計2025年我國咖啡市場規(guī)模將達10000億元，以27.2%的增長率不斷上升。
在整體市場快速增長的背景下，各連鎖咖啡品牌交出了自己的“年終答卷”。
2023年，瑞幸咖啡第10000家門店落地，成為了第一家本土門店數(shù)量破萬的咖啡品牌。庫迪咖啡野蠻生長，一年開出門店7000余家。
伴隨著連鎖咖啡品牌狂飆，咖啡的價格在2023年，被徹底打下來了。
而就在2023年2月，庫迪發(fā)起的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，劍指瑞幸，打響了咖啡“9.9元時代”的第一槍。隨后，瑞幸上線“9.9萬店同慶活動”、庫迪咖啡在抖音推出了“8.8元任意購”活動，逼得星巴克也上線了19.9的限時優(yōu)惠。蜜雪冰城旗下的幸運咖也迅速加入戰(zhàn)局，推出9.9元兩杯的活動。
低價背后，咖啡品牌連鎖化率不斷提高。從過去三年連鎖咖啡品牌的拓張門店數(shù)可以看到，無論是”9.9“價格戰(zhàn)的參與者瑞幸、庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡，還是聚焦精品咖啡賽道的Manner咖啡、Tims咖啡，都在2023年加緊了擴張步法。
各品牌的覆蓋城市量也側(cè)面反映其拓張策略的差異。例如，即便瑞幸整體門店規(guī)模數(shù)量是庫迪的兩倍，已覆蓋城市量卻僅有311城，不敵庫迪的327城。精品咖啡這邊，現(xiàn)有門店總數(shù)破千的Manner咖啡，僅覆蓋55城，現(xiàn)門店總數(shù)851家的Tims咖啡卻已覆蓋65城。也就是說，瑞幸、Manner咖啡更偏向于高密度，庫迪、Tims咖啡更偏向走得遠。
按季度劃分來看，這20家連鎖茶飲品牌分別在2023年四個季度新開門店約2692家、3780家、5774家、8686家，擴張量逐季攀升。
雖然整體規(guī)模呈上升態(tài)勢，咖啡賽道的生意卻并不好做。一方面，頭部咖啡企業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了第一家萬店咖啡品牌；另一方面，在擴張與“價格戰(zhàn)”的主旋律背后，咖啡市場的“優(yōu)勝略汰”表現(xiàn)得更為淋漓盡致。
作為國內(nèi)最火熱的消費賽道，在2023年，咖啡賽道共發(fā)生24起融資，累計金額17.31億元。
總體來看，咖啡賽道的融資正在不斷朝向垂直化、細分賽道發(fā)展。例如，茶愿說定義為盲盒咖啡品牌、蓉小喬咖啡主打果咖、奢啡CEPHEI主打功能性咖啡。顯然，現(xiàn)階段，沒有特點的咖啡品牌將很難吸引資本的加入。
受到資本青睞的咖啡賽道，同樣吸引了新茶飲品牌的注意力。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，至少有7家新茶飲品牌已擁有自家咖啡業(yè)務(wù)線。其中6家茶飲品牌推出了旗下咖啡子品牌。蜜雪冰城是最早推出咖啡子品牌的企業(yè)，早在2017年蜜雪冰城便推出了咖啡子品牌幸運咖，截止目前全國已擁有2781家門店。
今年以來，新茶飲邁向咖啡的現(xiàn)象更加普遍。年初，古茗推出閃萃咖啡系列，4月滬上阿姨推出子品牌滬咖鮮果咖啡，11月末茶飲品牌茶百道則是被爆出正在嘗試旗下咖啡子品牌咖灰。
香頌資本董事沈萌曾指出：“茶飲新投資咖啡項目，是在當前已經(jīng)白熱化競爭的咖啡市場以己之短攻彼之長，需要投入更多資源與現(xiàn)有品牌搶奪份額，但如果是投資現(xiàn)有品牌，則是將自己在茶飲領(lǐng)域的資源與咖啡品牌做資源整合，爭取‘1+1>2’的目標。”
除了茶飲的虎視眈眈，其他賽道也在入局連鎖咖啡賽道。
時尚品牌和咖啡店強強聯(lián)手成為潮流：8月，Vans與咖啡店品牌GREEN HOUSE在廣州開設(shè)“GREEN VANS 限時咖啡店”；6月份，國際奢侈品牌LV（路易威登）和中國咖啡品牌Manner在上海開出聯(lián)名限時書店。11月，眼鏡品牌Ray-Ban雷朋中國首家品牌體驗店在上海市中心淮海路開業(yè)，與此同時，全國首家雷朋咖啡也正式開業(yè)，據(jù)悉，其門店主要產(chǎn)品為意式咖啡。
除了時尚圈外，腦白金也想試水咖啡賽道。11月末巨人集團旗下腦白金咖啡首家快閃店，在上海市淮海中路武康大樓郵政所開業(yè)。據(jù)了解，該快閃店由腦白金與合作伙伴共同打造，為期一個月。腦白金品宣負責(zé)人向媒體表示表示，試水咖啡，正是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。
資本青睞、大量品牌跨界背后，卻有大量咖啡門店倒在了2023。
相較新茶飲賽道，壹覽商業(yè)長期追蹤的20家連鎖咖啡品牌的廝殺更為激烈。諸多品牌出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。比如，挪瓦咖啡相較與2022年底門店數(shù)少了500余家；不眠海去年全年僅開出5家門店，總體門店量減少25家；太平洋咖啡近三年新開店面逐年遞減，2023年更是規(guī)?？s水三分之一；另外，Seesaw coffee、Double Win Coffee整體數(shù)量也呈負增長。
咖啡品牌們，各有各的難。
以不眠海為例，壹覽商業(yè)認為，不眠?？Х纫荒陜H開5家店，與其母公司便利蜂的營業(yè)狀況脫不了干系。2021年5月，便利蜂以“店中店模式”推出飲品站“不眠海Sober Hi”，并在隨后兩月快速擴張至200余家。高峰期，不眠海的數(shù)量一度在500家以上。
然而，不眠海和便利蜂，到底是“一榮俱榮、一損俱損”。2022年起，便利蜂開始收縮陣線。截至去年4月，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達到1000家。在便利蜂自身都難保的情況下，不眠?？Х鹊陌l(fā)展自是更難樂觀。據(jù)悉，部分便利蜂門店當中，不眠海咖啡的各類設(shè)備已經(jīng)停運。
而背靠華潤集團的太平洋咖啡，最終也沒能“大富大貴”。
借助華潤資源，太平洋咖啡先后在2012年、2014年分別與華潤銀行、上海仁濟醫(yī)院合作，首次推出咖啡銀行、醫(yī)院咖啡店等新型業(yè)態(tài)。
2016年，太平洋咖啡成功擠掉Costa成為行業(yè)老二，被譽為星巴克最大競爭對手。到2017年時，太平洋咖啡步入巔峰時刻。它們在全球開出近500家門店，并且形成了太平洋咖啡直營店、特許加盟業(yè)務(wù)以及企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)三條業(yè)務(wù)主線。
然而，太平洋咖啡還是沒能遭住“低價咖啡”的沖擊。
瑞幸等一眾咖啡品牌的入場，改變了很大一部人群對咖啡的消費觀，定位高端飲品的太平洋咖啡，還來不及培養(yǎng)出星巴克這樣的人群心智，自身的產(chǎn)品、品牌營銷沒跟上，自然就被時代甩下了。
當然，被低價咖啡沖擊到的，還有數(shù)不勝數(shù)的獨立咖啡館。
據(jù)美團統(tǒng)計，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
一方面，連鎖咖啡品牌在選址、定價、成本、營銷曝光等方面構(gòu)成了對獨立咖啡店的多維打擊。另一方面，線上電商對于獨立咖啡店也沖擊巨大。線上電商不僅可以提供性價比極高的各種咖啡產(chǎn)品，還能夠幫助用戶布局家庭咖啡解決方案，都給了消費者更多替代選項。
一位杭州的獨立咖啡店店主告訴壹覽商業(yè)，自己的店面原位于辦公園區(qū)對面，幾個月前，這條街被整改定位成“特色咖啡街區(qū)”，招商進來的全都是瑞幸、庫迪、manner 咖啡等連鎖咖啡品牌，目前自己的店面也快“活不下去了”。
大量咖啡店閉店背面，勢頭正猛的咖啡品牌們，正絞盡腦汁地搶奪更多市場。
差異化布局
在城市選址，以及不同線級城市的門店分布上，可以窺見連鎖咖啡品牌們的策略規(guī)律。壹覽商業(yè)選取星巴克、瑞幸、庫迪、幸運咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡六家千店品牌作為代表，來分析其各自的門店分布策略。
六個品牌當中，門店規(guī)模量更大的瑞幸、星巴克、庫迪在各線級城市的門店分布也更均勻，而門店數(shù)量相對較少的幸運咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡，則更需要考慮將有限的門店有所側(cè)重的進行布局。
例如，蜜雪冰城旗下的幸運咖沿襲了蜜雪冰城浸入下沉市場的打法，將重點放在三線及三線以下城市，一線城市門店占比僅有0.6%。
定位精品咖啡的Manner咖啡則將70.2%的門店都布局在了一線城市，將20.1%的門店布局在了新一線城市。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，挪瓦咖啡目前有1000余家門店，盡管和頭部咖啡品牌相比門店量偏少，挪瓦咖啡在各縣級城市依舊維持相對平衡的門店分布，更多把新一線城市以及二線城市作為自己的擴張重點。
從具體門店選址來看，客單價更高的星巴克和Manner 咖啡偏向聚焦開出商場門店，據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，星巴克的商場店占比48.0%，Manner Coffee 的商場店占比36.4%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店總體占比較低，星巴克和Manner 咖啡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店都僅占0.9%。在交通樞紐店這一板塊，星巴克是布局該類場所最多的品牌。
瑞幸、庫迪和幸運咖選擇了更則符合其低價屬性的門店布局策略，走向鄉(xiāng)縣及學(xué)校。瑞幸、庫迪、幸運咖商場門店的占比分別為18.3%、12.0%、8.3%，逐個遞減，在鄉(xiāng)縣門店的布局分別是10.6%、15.8%、20.7%，逐個遞增。值得注意的是，瑞幸、庫迪、幸運咖的客單價也是瑞幸＞庫迪＞幸運咖。
整體來看，在過去一年咖啡行業(yè)最大的變化就是，咖啡真正的融入了國人的生活。低價咖啡的流行使消費者們的生活方式發(fā)生了改變，對咖啡的接受度也日益提升。行業(yè)內(nèi)的各格品牌，也從多方面著手，不斷提升其影響力和競爭力?？梢灶A(yù)判，今年的咖啡賽道，競爭將激發(fā)激烈。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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