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又到了周一與大家分享干貨的時間啦~本周繼續(xù)分享“AIDTAS模型”，再次強(qiáng)調(diào)一下，此模型在營銷實(shí)戰(zhàn)中非常實(shí)用，模型中包含了從吸引消費(fèi)者注意力，到激發(fā)消費(fèi)者興趣，再到點(diǎn)燃消費(fèi)者欲望，構(gòu)建信任，購買行為，以及分享傳播，一整套的消費(fèi)者購買決策過程。

前幾周分享了“AIDTAS模型”的前4個階段，還沒有看過前四個階段的鄉(xiāng)親們可以先看一下往期文章，這樣更好理解。今天我們來繼續(xù)分享“AIDTAS模型”的第五個階段“購買行動”，有些激動，這個模型終于要寫完了，每周都用晚上時間來寫，因?yàn)榘滋齑竽X沒有夜晚冷靜，導(dǎo)致早起的習(xí)慣都要被打破了。

廢話不多說了，本篇依然用6個人性營銷法則來講述如何讓客戶主動掏錢給你~

一、錨定理論

在宿言之前的文章《宿言：拆解9個人性營銷邪術(shù)案例（第二期）》中有提到過“錨定理論”，這里展開來聊一下。所謂錨定理論，說的是人性“蠢”，價值都是對比的結(jié)果。也就是說我們在做決策時，很容易受到初始信息（先接收到的信息）的影響，并不自覺地以它們作為參考。

舉個例子，不知道大家在超市買東西時，有沒有看到過有些產(chǎn)品會寫上一個“建議零售價”，比如某礦泉水瓶上寫著“建議零售價2元”，但在超市的標(biāo)價上卻賣1.5元。這是為啥？因?yàn)橄M(fèi)者先看到的是“建議零售價2元”，內(nèi)心已經(jīng)把2元當(dāng)做參照物，此時實(shí)際售價只有1.5元，這種建議與實(shí)際售價的價差，會讓客戶覺得很實(shí)惠，有一種占便宜的感覺，于是就會愉快的購買。

在營銷中，運(yùn)用錨定理論制造參照物，需要用到以下3個方法：

1、制造“價值錨”

營銷中最現(xiàn)實(shí)的真理就是：客戶感受到多少價值，他就將為這個產(chǎn)品支付多少錢。所以，在成交之前，我們需要給客戶種下一個“價值錨”，讓客戶清晰的感知到產(chǎn)品的價值。

如果讓宿言回想的話，宿言覺得某米商城的文案絕對是高手中的航空母艦，商城里的每一個產(chǎn)品基本都被制造了價值錨，哪怕是一個“插線板”，它也能被賦予“價值錨”，類似“27W MAX快速充電”、“30分鐘為手機(jī)充電60%”、“3個USB接口，可為多個設(shè)備同時充電，無需充電器插頭”、“設(shè)備含過載保護(hù)，使用更安全”等文案硬生生把一個普通插線板打造成了“高級貨”，讓客戶有一種“我買值了”的感覺。

2、制造“價格錨”

所謂“價格錨”，就是先告訴客戶原價是多少，用這個原價，在客戶腦海里形成價格錨。舉個宿言父親的例子吧，無論是看電視購物時，還是看超市發(fā)的廣告單時，宿言父親第一句話一定是：“你看！這個多合適??！原價**元，現(xiàn)在才**元?。　?，這就是原價與現(xiàn)價的實(shí)際應(yīng)用，原價越高，客戶心理的錨定值就越高。

3、制造“參照錨”

所謂“參照錨”，就是設(shè)定一個客戶所熟知的參照物，用這個參照物突顯產(chǎn)品的性價比。利用對比，讓客戶有更直觀的感受，讓客戶覺得我們的產(chǎn)品物超所值且實(shí)惠。比如為什么很多咖啡廳會擺放價格較貴的礦泉水呢？原因就在于讓客戶感受到，一瓶水都要賣28元，對比起來，一杯咖啡30元，價格顯得就沒那么高了。

二、心理賬戶理論

在宿言之前的文章《宿言：揭秘19個“人性營銷”案例。》有提到過“心理賬戶理論”，這里也展開來聊一下。所謂“心理賬戶理論”說的是人性“貪”，花勞動收入儉用，花意外之財鋪張。

如果你通過一個月的辛苦打拼賺了2000元，你會花500元請朋友去酒吧喝酒嗎？可能大部分人都不會。但是，如果你買**中了2000元，你會請朋友去喝酒嗎？這個時候，你請客的概率會大大增加。

人們會把在現(xiàn)實(shí)中的收入，在心理上劃分到不同的賬戶中。比如我們會把每個月辛苦打工積攢下來的錢放到“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種獎勵，放進(jìn)“獎勵”賬戶中。把**中的獎或拆遷賠的款，放進(jìn)“天上掉餡餅”賬戶中。這也是為什么很多拆遷戶風(fēng)光幾年后，就又恢復(fù)以前生活的原因...

對于不同的消費(fèi)心理賬戶，人們消費(fèi)的決策則不同。比如，為自己買一件衣服屬于生活必需開支，那么3000元太貴了。而如果是送給正在追求的女孩的禮物，則屬于增進(jìn)感情開支，3000元可以增進(jìn)和女孩之間的關(guān)系，回報是無價的，所以3000元完全可以接受。

運(yùn)用心理賬戶理論，找到客戶最愿意為之花錢的理由，讓客戶輕松愉快地花錢，需要用到以下3個方法：

1、變換心理賬戶

要盡量把自己的產(chǎn)品，放進(jìn)客戶最愿意花錢的心理賬戶中。比如鮮花和巧克力被放到了情感維系賬戶中，所以在情人節(jié)買巧克力，客戶愿意花幾百元；比如鉆石、珠寶被放進(jìn)了愛情賬戶中，所以得花幾萬。

想讓客戶購買你的產(chǎn)品，你就要改變客戶對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知，讓他把產(chǎn)品從不愿意花錢的賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為此付費(fèi)的心理賬戶中。

值得一提的是，人們在“情感維系賬戶”的影響下，是最容易被激發(fā)出購買欲望的，也是花錢最感性、最豪爽的。人們對于情感的投入往往多于日常生活中的開銷。各種結(jié)婚紀(jì)念日、生日、情人節(jié)、春節(jié)等，都是人們維系情感的重要日子。所以我們把產(chǎn)品放進(jìn)客戶的“情感賬戶”中，賣的更快也更貴。

2、變換計(jì)算方式

還記得宿言之前的文章《宿言：據(jù)說?？础半娨曎徫铩?，有助于提升營銷水平！》中，主持人是怎么賣老年手機(jī)的嗎？他把老年手機(jī)中的各個功能分別報價，如收音機(jī)、MP4、數(shù)碼相機(jī)、導(dǎo)航儀、電話，總價加起來要近1萬元，而老年手機(jī)涵蓋了以上所有功能，僅要599?。ê帽阋耍孟駬碛幸慌_老年機(jī)有木有?。?/span>

上面的例子可謂是很常見啊，所謂“變換計(jì)算方式”，就是指當(dāng)你的產(chǎn)品比較貴時，你便可以嘗試拆解你的產(chǎn)品，告訴客戶你的產(chǎn)品等同于其他哪幾種產(chǎn)品的功能之和，如果客戶去分別購買其他幾種產(chǎn)品，總價格要比你的產(chǎn)品貴得多。

我們還可以通過“拆分產(chǎn)品價格”的方式，化整為零，把客戶心理賬戶切換到零錢賬戶，讓客戶覺得，自己不是在花一大筆錢，而只是在花零錢，這些零錢僅相當(dāng)于一頓早餐、一包煙、一盒面膜的錢，這樣客戶才會放棄抵抗，直接買單。

比如奔馳還沒有小龍蝦貴呢，小龍蝦88元/500g，奔馳某SUV只需78元/500g。少吃一斤小龍蝦，你與奔馳就更近了一步。

3、附加值驅(qū)動

產(chǎn)品及價格相差不多的情況下，客戶會選擇附加值更高的那家店購買產(chǎn)品。比如你想買一個洗衣機(jī)，在網(wǎng)上看了一圈后，發(fā)現(xiàn)兩家店的品牌實(shí)力、評價、價格都差不多，這時候你就會格外看重附加價值，比如其中一家店7天無理由退換貨，那你就會選擇這家，原因很簡單，這家店買的更放心一些，萬一壞了還能退。

同時附加值會改變產(chǎn)品在客戶心中的價格認(rèn)知。對客戶來說，更好的服務(wù)、更快的響應(yīng)速度、更放心的售后保障、更多的增值服務(wù)，都是產(chǎn)品的附加價值。這些附加值會改變客戶對價格的認(rèn)知，即使產(chǎn)品貴一點(diǎn)，客戶也會覺得你“貴的有道理”。

三、誘餌效應(yīng)

所謂“誘餌效應(yīng)”，是指當(dāng)人們在兩個不相上下的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇時，因?yàn)榈谌齻€新選項(xiàng)的加入，會使某個舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

不知道大家是否購買過一些網(wǎng)站的會員，比如圖片素材網(wǎng)站，當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去之后會看到3個選項(xiàng)，分別是初級會員、高級會員和旗艦會員。初級會員功能很少，高級會員功能可以滿足日常使用，旗艦會員功能特別全面。你會發(fā)現(xiàn)初級會員雖價格低，但功能少，不適合自己。旗艦會員雖然功能全面，但太貴了，最終選擇了高級會員。因?yàn)樵趯Ρ戎?，高級會員更適合自己，而初級會員和旗艦會員，就是“誘餌”。

在銷售的過程中，因?yàn)槿藗儗δ骋患|西的價值并沒有統(tǒng)一明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也無法在短時間內(nèi)確定這件東西的價值，只能通過與這個物品相近的其他物品進(jìn)行比較來確定其價值。所以，人們在選擇購買商品時，往往要通過對比才會做出決策。

在營銷中，運(yùn)用誘餌效應(yīng)，引導(dǎo)客戶購買某特定產(chǎn)品，可以用到以下2個方法：

1、投放高價誘餌

在客戶的認(rèn)知當(dāng)中，價格的高低是相對的。如果客戶覺得一款產(chǎn)品貴，那么我們可以引入更貴的產(chǎn)品，通過對比，讓客戶覺得這款產(chǎn)品其實(shí)也沒那么貴。

舉兩個小例子，比如你是賣衣服的，你可以在你一件200元的衣服旁，放兩件兒實(shí)際售價80元，但標(biāo)價300元的衣服，這樣客戶經(jīng)過對比，會認(rèn)為200元的衣服物超所值，200元的衣服會賣的很快。因?yàn)橥ㄟ^設(shè)置300元的衣服（誘餌），突顯了另一款產(chǎn)品價格的合理性。比如你是開酒吧的，分別賣18、28、38元的啤酒，你會發(fā)現(xiàn)28元的啤酒是最好賣的，這里不光是因?yàn)?8元和38元的啤酒起到了誘餌作用，也有“折中消費(fèi)”的心理作用。

2、投放標(biāo)桿誘餌

標(biāo)桿誘餌能夠打造企業(yè)形象，突顯品牌價值，因?yàn)槿藗冊谂袛嘁粋€品牌的實(shí)力時，會直觀地尋找這個品牌最高價的產(chǎn)品是什么，如果這家企業(yè)敢做最高價的產(chǎn)品，就會讓人覺得這家企業(yè)的實(shí)力一定很強(qiáng)。

宿言好多年前一直很好奇一件事，就是為什么某蛋糕品牌的幾乎所有線下店的顯眼位置，都會有兩個標(biāo)價奇高的蛋糕，基本售價都在4萬-20萬左右，這些蛋糕真的有人買嗎？后來宿言慢慢明白了，其實(shí)那兩個蛋糕是用來充當(dāng)“標(biāo)桿誘餌”的，當(dāng)你看到他家有實(shí)力賣好幾萬元的蛋糕時，你就會認(rèn)為，他家的其他東西一定也不錯。事實(shí)證明，他家超級貴的蛋糕其實(shí)也是有人買的...

四、登門檻效應(yīng)

所謂“登門檻效應(yīng)”，是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，就有可能接受更多的要求。就好比追一個女孩子，第一次見面你就跟人家說：“我們明天去見你家長吧”，女孩不拿板磚砸你就算客氣了。但如果第一次見面說：“今天下午有個特別好看的電影，我們?nèi)タ纯窗伞?，女孩則比較容易答應(yīng)。

其實(shí)一般情況下，人們都不愿接受較高、較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時費(fèi)力又很麻煩。但是，人們卻樂于接受較小、較容易完成的要求；在實(shí)現(xiàn)了較容易完成的要求后，人們才慢慢接受較難的要求，這就是“登門檻效應(yīng)”對人的影響。

在營銷中，客戶第一次消費(fèi)時，對商家的信任是有限的，他們處于嘗試階段，不愿意為嘗試而支付過高的費(fèi)用。如果我們在第一次銷售中就想成交大額的產(chǎn)品，那么難度會很大。所以，我們要降低客戶第一次購買的行動門檻，為客戶搭一個梯子，讓客戶一步一步往上走，一次比一次買的更多。

利用登門檻效應(yīng)，一步步引導(dǎo)客戶，讓客戶輕松地掏錢并且買更多，需要用到以下3個方法：

1、降低門檻

既然客戶第一次買產(chǎn)品時，會有心理壓力，那么我們可以用免費(fèi)或低門檻的產(chǎn)品吸引客戶，先與他們建立第一次成交關(guān)系，再逐步引導(dǎo)他們購買更多。比如視頻網(wǎng)站的7天免費(fèi)會員體驗(yàn)、比如某快速成長的咖啡店曾用過的下載APP并注冊，就能免費(fèi)得一杯咖啡。

只要通過降低門檻使客戶產(chǎn)生第一次購買，我們就可以鎖定更多意向用戶，然后再通過其他手段來增加復(fù)購。

2、分解壓力

如果你的產(chǎn)品價格過高，客戶購買起來有壓力，你就需要把這個壓力分解，把一次性的痛感，分拆成客戶感知不到或壓力不大的痛感。

宿言之前經(jīng)歷的一個教育類項(xiàng)目就是如此，我們發(fā)現(xiàn)課程咨詢量較大，但轉(zhuǎn)化率不高，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“價格”是影響學(xué)生報名的主要因素，于是我們便合作了“分期付款”的平臺，通過分期付款的形式緩解了學(xué)生的壓力，同時也大幅增加了轉(zhuǎn)化率。

3、進(jìn)階成交

第一筆交易成交后，是促使客戶購買第二個產(chǎn)品的最佳良機(jī)。此時客戶的消費(fèi)欲望正旺盛，同時也和品牌方有了信任基礎(chǔ)。我們可以在客戶購買產(chǎn)品后，引導(dǎo)客戶購買其他“關(guān)聯(lián)”產(chǎn)品。

比如客戶購買了打印機(jī)后，你可以推薦打印紙及墨盒，并告訴客戶：現(xiàn)在購買的話比較劃算，打印紙和墨盒都是八折，80%的客戶都會這樣捆綁購買，畢竟這樣劃算嘛。再比如我們常見的“第二杯半價”、“第二件8折”也是如此。

五、比例偏見心理

所謂“比例偏見”，是指人們在很多場合，對于比例的感知，比對數(shù)值的感知更加敏感。比如你早晨要吃早點(diǎn)，樓下的油條賣5元，而走10分鐘就有家小店只賣2元，大部分人都愿意走10分鐘去另一家店。因?yàn)槭?元相當(dāng)于省下了60%。

當(dāng)你想買一輛汽車時，同樣的汽車，A店賣180000元，B店賣179800元，但去B店需要多走10分鐘，這時候大多數(shù)人會選擇在A店購買。原因很簡單，200元占180000元的比例實(shí)在是太小了，不值得搭上額外的時間和精力去節(jié)省。

所以，同樣的10分鐘路程，買油條只省2元，買汽車能省200元，但由于比例偏見，人們更愿意去省那2元。比例偏見是人們對于“更大數(shù)值”的一種執(zhí)念。人們往往會直觀的認(rèn)為，比例數(shù)值越大，優(yōu)惠力度越大。所以在打折促銷時，由于比例偏見心理，不同的打折方式就會給客戶不同的心理感受。

運(yùn)用比例偏見心理，讓促銷活動更有吸引力，需要以下3個方法：

1、放大優(yōu)惠數(shù)值

一般情況下，客戶對優(yōu)惠的直觀判斷是哪種優(yōu)惠數(shù)值大，就代表哪種優(yōu)惠力度大。比如你買個房子打95折，你可能會覺得優(yōu)惠力度不大；但售樓經(jīng)理如果告訴你可以給你優(yōu)惠2萬元，你會覺得優(yōu)惠力度很大。其實(shí)優(yōu)惠2萬元可能只相當(dāng)于打98折。但是在客戶心中，95折相當(dāng)于只優(yōu)惠了5%，而優(yōu)惠2萬元這個數(shù)值，顯然比5%更有吸引力。

所以，如果你賣的產(chǎn)品價格較高，就不要用折扣的方式，應(yīng)該直接告訴客戶你能幫他省多少錢。

如果你賣的產(chǎn)品是10元的奶茶，你告訴客戶可以優(yōu)惠2元，客戶會覺得這個優(yōu)惠力度不大，但如果你告訴客戶可以優(yōu)惠20%，客戶則會覺得優(yōu)惠力度很大。因?yàn)樵诳蛻粜闹?，?yōu)惠20%要比優(yōu)惠2元劃算得多。

所以，價格低的產(chǎn)品用打折的方式，客戶會感覺更優(yōu)惠；而價格高的商品，可以用告知客戶節(jié)省了多少錢的方式讓客戶覺得優(yōu)惠力度很大。

2、突顯投入回報

讓客戶覺得優(yōu)惠力度很大的另一種方式就是“低投入，高回報”。所以在打折優(yōu)惠的過程中，我們要強(qiáng)調(diào)此次購買行為只要極低的投入，就可以獲得較高的回報。

舉個小例子，比如你去某電器商城買洗衣機(jī)，買1300元的洗衣機(jī)可以獲贈一個價值90元的烤箱，你覺得優(yōu)惠力度大嗎？大部分人都覺得優(yōu)惠力度不大。但如果換一種方式，店員告訴你：買1299元的洗衣機(jī)，加1元就可以換購一個烤箱，此時你會不會覺得優(yōu)惠力度很大？甚至有種賺到了的感覺？

前者90元在1300元中的占比只有不到7%，而后者“加1元換購”，把客戶的注意力從“1300元洗衣機(jī)”轉(zhuǎn)移到“加1元”上來，讓客戶覺得，1元的投入就有90倍的回報。

3、增加贈送數(shù)量

買就贈的方法在營銷中很常見，但贈送的方式不同，則轉(zhuǎn)化率不同。依然拿買洗衣機(jī)送烤箱的例子來講，買一個1300元的洗衣機(jī)送90元的烤箱你可能不感興趣，但如果買一個洗衣機(jī)送5個產(chǎn)品呢？送吹風(fēng)機(jī)、電動剃須刀、電動牙刷、洗衣機(jī)防塵罩和洗衣機(jī)清潔劑（總價不超過90元）。

同樣是90元的贈品，哪個更吸引人呢？顯然是第二種。因?yàn)榈谝环N客戶的直觀感受是“買一送一”。而第二種客戶的感受是“買一送五”。這種“買一送N”的活動，N的數(shù)值越大，客戶就覺得越優(yōu)惠。

六、互惠法則

互惠法則也在宿言之前的文章《宿言：拆解9個人性營銷邪術(shù)案例（第二期）》中提到過，所謂互惠法則，說的是欲取先予，人們一旦受到他人的幫助或饋贈，總會想著以相同的方式來回報他人為我們所做的一切。本質(zhì)就是，一旦我們有了“人情債”，我們就會愿意主動回報。

宿言之前經(jīng)歷過的一個舊房裝修項(xiàng)目就運(yùn)用過“互惠法則”，先開始公司的銷售員在小區(qū)里挨個登門拜訪發(fā)傳單，推銷裝修服務(wù)，結(jié)果絕大多數(shù)都被客戶無情的拒絕。后**過調(diào)研，我們更改了策略，我們請來了一位裝修領(lǐng)域的老師傅，打著“舊房問題公益診斷”的旗號在小區(qū)里做公益活動，并用擴(kuò)聲器宣傳“免費(fèi)診斷，因時間有限，活動截止至今天晚上7點(diǎn)”。結(jié)果僅1天時間，我們就有了300多戶報名。

客戶報名后，我們會每戶做專業(yè)的診斷，并提出相應(yīng)的問題及解決辦法，比如水路老化嚴(yán)重、墻體脫落嚴(yán)重、電路老化等，因?yàn)樽銐蛘嬲\，并且價格也針對小區(qū)有優(yōu)惠，最終實(shí)際轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%以上，這就是“互惠法則”的實(shí)際應(yīng)用。

運(yùn)用互惠法則，讓客戶主動找你下單，需要用到以下2個方法：

1、成交前互惠

在成交前期，商家可以先通過提供免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)贈品等形式，為客戶提供價值，再借助互惠法則的力量使客戶購買其產(chǎn)品。比如我們上面舉的舊房裝修的例子，比如超市的免費(fèi)試吃，比如免費(fèi)體檢，比如電視購物中保健品的免費(fèi)試用。

2、成交后互惠

成交后互惠的目的是為了“口碑傳播”和“增加復(fù)購”。比如某電子品牌，成交后客服主動通知你：“感謝您對我們的支持，我們將為您的產(chǎn)品主動延長1年保修期”。比如某精油品牌，在每次客戶購買產(chǎn)品之后，都會贈送各式各樣的小禮品，意外的驚喜總是能讓客戶心動，正是這種驚喜，讓品牌給客戶留下了良好的品牌形象，并在網(wǎng)絡(luò)上形成良好的口碑，為品牌帶來更多的客戶。

寫在最后：

我們來總結(jié)一下，想要客戶購買你的產(chǎn)品，你需要用到6種人性營銷法則，分別是錨定理論、心理賬戶理論、誘餌效應(yīng)、登門檻效應(yīng)、比例偏見心理及互惠法則。

用錨定理論給客戶制造“價值錨”、“價格錨”和“參照錨”，讓客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品物超所值；用心理賬戶理論，把你的產(chǎn)品放進(jìn)客戶最愿意花錢的“心理賬戶”中；用誘餌效應(yīng)給客戶投放誘餌，使客戶進(jìn)入設(shè)計(jì)好的對比環(huán)節(jié)；用登門檻效應(yīng)緩解客戶購買壓力；用比例偏見心理，模糊客戶對價格的認(rèn)知；用互惠法則，使客戶不好意思不買。

一轉(zhuǎn)眼間AIDTAS模型就分享了一大半，下期將分享最后一個階段“分享傳播”，感興趣的鄉(xiāng)親們可持續(xù)關(guān)注，另外非常感謝大家對宿言的認(rèn)可及支持。

營銷人王宿言（宿言本言），數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者，SocialMarketing認(rèn)證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者，鳥哥筆記受邀專欄作者，廣告門認(rèn)證作者，商業(yè)新知受邀專欄作者，新媒體之家專欄作者，廣告人干貨庫特約作者。2020年入選數(shù)英網(wǎng)年度Best原創(chuàng)作者榜TOP100，SocialMarketing周度、月度作者。

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