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營(yíng)銷(xiāo)圈這幾年新概念多，怪事也多。前幾天又被一條新聞刷屏了，事情是這樣的:
一家不靠譜科技公司委托某流量運(yùn)營(yíng)公司投放非著名網(wǎng)紅的微博廣告。明明看到有300多萬(wàn)閱讀量，留言里粉絲哭著喊著要買(mǎi)，最后的成交量怎么是0呢？感覺(jué)被愚弄，被欺騙，將乙方告上法庭，還通知媒體圍觀。
01.
假數(shù)據(jù)泡沫越來(lái)越大
刷量生態(tài)，生生不息
數(shù)據(jù)造假這事不新鮮，20年前就有。報(bào)紙的發(fā)行量、電視的收視率因?yàn)闆](méi)有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，只要不太離譜，基本上是自己說(shuō)了算。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，刷好評(píng)、刷點(diǎn)擊量、刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷點(diǎn)贊甚至直接用外掛程序造假...諸如此類(lèi)現(xiàn)象，屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)虛假繁榮的背后，潛藏著巨大的泡沫和風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)如今，刷流量這門(mén)灰色生意，已經(jīng)形成完整的生態(tài)。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微博、公眾號(hào)、抖音、視頻網(wǎng)站等）到KOL（各種大中小V）和MCN公司（網(wǎng)紅代理+刷流量）整個(gè)鏈條都非常成熟。
據(jù)AdMaster 的一份調(diào)研，汽車(chē)行業(yè)的KOL有效粉絲不及3成，水分極大。那么在KOL更多的食品、美妝和母嬰行業(yè)，虛假程度也就可想而知了。
既然這樣，為啥越來(lái)越人繼續(xù)往坑里栽呢？我想有幾個(gè)原因：
1) 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)太紅火，不做在線(xiàn)投放就沒(méi)流量，沒(méi)流量就沒(méi)生意。根據(jù)eMarketer的研究，國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告已經(jīng)占到廣告預(yù)算的70%，數(shù)字化比率全球排名第一。
2）百度搜索、視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷等）和信息流廣告（今日頭條等）需要持續(xù)投入，主要是大企業(yè)用來(lái)打造品牌，效果短期不可見(jiàn)。
3）無(wú)論是B2C還是B2B企業(yè)，口碑推廣都是最快速見(jiàn)效果的方式。頭部大V粉絲多（真實(shí)率也高），影響力超強(qiáng)，但很貴。他們對(duì)產(chǎn)品要求很高，推廣方式比較含蓄且不接受銷(xiāo)售分成的方式。
所以“沒(méi)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”這事，大家一般都默默認(rèn)栽，不吱聲。直到出現(xiàn)“我是騙子居然被騙，是可忍，孰不可忍”的事情，再次捅破了數(shù)據(jù)造假的馬蜂窩。
打擊網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假，平臺(tái)方當(dāng)然有責(zé)任。作為甲方，除了擦亮眼睛，仔細(xì)選擇靠譜的MCN外，還需要深入了解數(shù)據(jù)背后的邏輯。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，建立自己的社交媒體“作戰(zhàn)圖”，有備無(wú)患。
錦囊1：建立企業(yè)自身的KOL數(shù)據(jù)庫(kù)，以微信公眾號(hào)為例
02.
雖說(shuō)大多數(shù)企業(yè)都在默默地承受著投放打水漂的事實(shí)。但始終心有不甘，當(dāng)各種新概念流行的時(shí)候，就像抓住了救命稻草。
流量這么貴，質(zhì)量還這么水，大家都說(shuō)企業(yè)做“私域流量”是最劃算的。于是先把客戶(hù)拉進(jìn)群或者搞個(gè)會(huì)員小程序再說(shuō)。
這些被圈進(jìn)來(lái)的客戶(hù)到底和業(yè)務(wù)怎么樣關(guān)聯(lián)？誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？怎么系統(tǒng)化管理？這些問(wèn)題都需要深入而系統(tǒng)的思考。（參考之前文章《品牌會(huì)員就是超級(jí)用戶(hù)？做會(huì)員就是建私域流量？》了解搭建私域流量需要考慮的一些因素。）
2018年，“下沉市場(chǎng)”一詞突然爆火，其中很大一部分原因要?dú)w于拼多多和趣頭條的成功上市。
企業(yè)轉(zhuǎn)頭一想，生意這么難做，是不是大城市的客戶(hù)太精明，市場(chǎng)太飽和？先下沉到三四五線(xiàn)城市，說(shuō)不定能有突破。于是一窩蜂的涌入縣城市場(chǎng)。
據(jù)秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院的數(shù)據(jù)顯示：2019年是廣告主預(yù)算整體下降的一年，但上半年，三四五線(xiàn)城市在15個(gè)品類(lèi)中，有6個(gè)品類(lèi)的廣告投放是顯著上升的。分別是美妝個(gè)護(hù)、汽車(chē)、零售和服務(wù)、食品飲料、IT產(chǎn)品和醫(yī)療保健。
下沉市場(chǎng)并不是現(xiàn)在才有，從很多年前的刷墻廣告到前些年淘寶京東下鄉(xiāng)，效果如何？
2018年淘寶第四季度報(bào)告里顯示：過(guò)億新增用戶(hù)中70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，但是訂單數(shù)僅占20%，客單價(jià)和單量都很低。
可見(jiàn)下沉市場(chǎng)也沒(méi)那么容易。
各種紙上談兵的新概念和看起來(lái)成功的案例讓很多企業(yè)變得非常盲目和焦慮，大家習(xí)慣先跟上，做了再說(shuō)。既不根據(jù)自身現(xiàn)狀思考，也不考慮這些成功秘籍成立的條件。
改變并不是壞事，模仿確實(shí)是快速學(xué)習(xí)的方法。但是我們也要清醒的意識(shí)到，沒(méi)有一招制勝的營(yíng)銷(xiāo)方式，也沒(méi)有哪種方法是普通適用的。
再小的企業(yè)都需要有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這是提高效率最有效的方法。
錦囊2：完善的營(yíng)銷(xiāo)管理體系及規(guī)劃降低焦慮，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
03.
打造爆品絞盡腦汁
自嗨營(yíng)銷(xiāo)洋洋得意
打造爆品、爆款是非?；鸬囊环N營(yíng)銷(xiāo)思路。確實(shí)有少數(shù)企業(yè)通過(guò)一款產(chǎn)品迅速走紅，得到投資人的青睞，走上快速擴(kuò)張的道路。
但是爆品不常見(jiàn)，爆品也不同于不等于我們說(shuō)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。很多時(shí)候，網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期性很短，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)被遺忘，消費(fèi)者抱著“試一試”的態(tài)度，并不會(huì)有長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。
有時(shí)，企業(yè)埋頭打造爆品，并沒(méi)有了解需求痛點(diǎn)，也缺乏和用戶(hù)的及時(shí)溝通。結(jié)果爆品沒(méi)打造出來(lái)，反倒成了自嗨。
蘋(píng)果公司喬幫主是很多人心中的神。可是，他的名言“消費(fèi)者不知道他們想要什么，我的工作就是告訴消費(fèi)者他們需要什么”害死了不少產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)人。大家曲解為不需要做市場(chǎng)調(diào)研了，不需要理解用戶(hù)需求了，先做出產(chǎn)品來(lái)再說(shuō)，直到出現(xiàn)下面問(wèn)題：
可以初步判斷，這些就是典型的自嗨了，主要有這兩方面的原因：
沒(méi)有判斷是不是剛性需求，經(jīng)常是忽視了和用戶(hù)真正的溝通，了解他們的具體感受：為什么購(gòu)買(mǎi)？到底在賣(mài)什么？解決何種需求？
沒(méi)有全面分析競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有哪些？其他行業(yè)可能進(jìn)入的對(duì)手有哪些？
廣告和文案中的“自嗨”就更多了。我們看吐了的各種“中國(guó)第一品牌”；看了也記不住的“讓生活更美好”；看不懂的“光臨風(fēng)韻之境”；摸不著頭腦“就這樣活著”...
只站在企業(yè)和產(chǎn)品的角度去思考，沒(méi)有了解用戶(hù)，和他們平等對(duì)話(huà)，也就不可能真正的打動(dòng)用戶(hù)。
錦囊3：深度洞悉客戶(hù)在想什么？需要什么？什么時(shí)候需要？
深度洞悉用戶(hù)需求不僅是產(chǎn)品研發(fā)的需要，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)決策的關(guān)鍵。可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)1對(duì)1溝通、定性研究等深入的分析和解讀。
總結(jié)這幾大亂象其實(shí)是一個(gè)很大的話(huà)題，而要給出解決方案也很難。畢竟企業(yè)類(lèi)別這么多，客戶(hù)需求各種各樣，媒體環(huán)境又這么復(fù)雜。
希望企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)各種亂象，時(shí)時(shí)保持清醒之外，還要深刻的理解現(xiàn)象后面的本質(zhì)，找到解決的方法。這是這篇文章的初衷，也是最想表達(dá)和傳遞的內(nèi)容，希望對(duì)您有所啟發(fā)。
~The End~
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)