“品效合一”是當下圈內(nèi)的熱詞。做營銷，既要考慮品牌效應，又要顧及銷售轉(zhuǎn)化，兩者要同時發(fā)生，合二為一。通俗來說，就是“既要叫座，又要叫賣”。
過去，企業(yè)老板和銷售團隊一直認為營銷部門只會花錢，不懂賺錢。CMO被戲稱為“首席花錢官”（Chief Money Officer）。
打造品牌文化、管理品牌資產(chǎn)、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽度...這些詞聽起來高大上，但又空洞浮夸，誰敢舉手保證短期內(nèi)有效果？
但是，不做品牌又不行。品牌對建立客戶信任、提高議價能力和持續(xù)和高溢價的賺錢等方面的作用讓很多企業(yè)主欲罷不能。想想高顏值的家電品牌戴森，吹風筒只賣2999，相比同品類產(chǎn)品的199，價格巋然不動卻依然熱銷，利潤高到讓人眼紅。“把錢花在長期的品牌影響力上還是短期轉(zhuǎn)化效果上？”這一直是讓企業(yè)主頭痛的話題，也被認為是無解的。
隨著電商的快速發(fā)展，“可見即可得”讓追求短期營銷效果成為可能。以淘寶直播為例，2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%。預計未來3年，電商直播會帶來5000億規(guī)模的成交。
傳統(tǒng)營銷人一直詬病網(wǎng)絡直播賣貨就跟以前電視購物沒有兩樣，只不過購買路徑縮短了。但正因為這一點點變化，營銷效率卻大幅提升。
不過，現(xiàn)實就那么骨感。用戶認人不認品牌，中小企業(yè)通過直播、KOL推薦建立品牌不太可能。“去品牌化”已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的大趨勢。有效無品，“品效合一”了嗎？并沒有。
想打造品牌，大家想起了“專家”葉茂中老師。于是，“效果廣告”再次翻紅。很多年前被詬病的恒源祥、腦白金式洗腦廣告又回來了。電梯里“想去哪拍去哪拍”，“做女人美美美"....讓人煩不勝煩。
有人說，無論是好印象還是壞印象，我們記住了這個品牌。但是轉(zhuǎn)化成購買了嗎？并沒有。有品無效，同樣沒有“品效合一”。
過去，我們抓了品牌放了效果，現(xiàn)在卻走上只要效果，無視品牌的路子。但這兩者的配方比例多少合適？有沒有好的路子兩者兼顧？
我們就來分解下“品效合一”，看看會不會有些啟發(fā)。
01.
自打商業(yè)社會開始，銷售一直是企業(yè)最重要的部門。畢竟產(chǎn)品是靠銷售部門賣出去的，沒有了銷售，企業(yè)就存活不了。
營銷在過去是輔助和支持銷售的作用。通過廣告投放建立知名度，通過店內(nèi)促銷或者線下推廣讓消費者產(chǎn)生購買欲望。營銷費用會和銷售額或利潤掛鉤，一般來說，B2B企業(yè)市場費用大概是企業(yè)銷售額的2%-5%，而B2C企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)類型可以去到10%-20%，甚至更高。所以大家就會明白，如果錢被認為亂花或者打水漂了，銷售有多心疼。但是如果說營銷部門都沒有KPI或者效果指標，那是對營銷內(nèi)部的組織分工不了解。
B2C企業(yè)的Marketing(營銷部門）主要分為Brand marketing(品牌營銷）和Trade marketing(渠道營銷）。一般來說品牌部（Brand Marketing）都設在總部，集中規(guī)劃，集中投放。都是花大錢的，負責品牌建設與推廣。銷售一般對這個部門最有意見，“亂花錢”，說的就是他們。
渠道營銷（Trade Marketing）主要是線下推廣、促銷活動、促銷員管理等等。非常繁瑣，但是與銷售息息相關。一般在每個城市都有，和銷售并肩作戰(zhàn)。銷售認為這些工作很有價值，對銷售有很大幫助，所以這兩個部門關系不錯。渠道營銷是有ROI衡量的，比如一個促銷活動能帶來多少銷售額，可以通過統(tǒng)計獲得。B2B大企業(yè)一般有品牌部(Branding)，超級有錢會做機場、電視、網(wǎng)絡廣告投放。（中小企業(yè)大部分不設這個部門）同樣，銷售認為品牌部投入大，沒啥用。渠道營銷或區(qū)域營銷部門（Channel Marketing或者Location Marketing)，會和代理商一起組織客戶活動，還有些渠道獎勵、培訓等工作。大部分可以直接或間接與客戶溝通，效果是可以衡量的。
這些年，營銷部和銷售部一直在博弈，到底如何花錢才更有效果？這個題目一直被認為是無解的世界級難題，直到數(shù)字化時代的到來。第一：數(shù)字化時代，廣告投放、營銷活動可以衡量了進入數(shù)字化時代，品牌推廣的渠道發(fā)生了極大的變化。數(shù)字化媒體，讓廣告的效果可以衡量了。SEO和信息流投放，企業(yè)看菜吃飯，根據(jù)預算自主投放。
電商的崛起，購買渠道也發(fā)生了極大的變化，很多公司都會在廣告上加上購買鏈接，小程序二維碼。消費者被撩動后馬上就能購買。再看看B2B企業(yè)，數(shù)據(jù)庫營銷、展會的電子化簽到、搜索關鍵詞投放等，都能建立與單一客戶的聯(lián)系，挖掘潛在商機成為可能。如果說Martech(營銷技術）帶來的是精準營銷，效果可衡量。那么傳統(tǒng)的戶外廣告、明星代言、贊助活動等大眾營銷的銷售轉(zhuǎn)化率還是個迷。隨著技術的發(fā)展，未來說不定可以通過虹膜技術、腦電波等都監(jiān)測人的思維行為，比如看到一個廣告的時候，是興奮、厭惡還是無動于衷都可以通過數(shù)據(jù)分析。如此以來，營銷就進入真正的數(shù)字時代，可衡量、可監(jiān)控成為現(xiàn)實。第二：經(jīng)濟下行，費用縮緊、競爭激烈，不得不注重效果為什么“品效合一”這幾年這么受關注呢？我想經(jīng)濟下行是一個很大的原因，很多企業(yè)的日子并不好過。從節(jié)流的角度，營銷費用有些縮減是情理之中。效果不明顯的品牌廣告也許就被“犧牲了”。
從開源的角度，銷售生意不好做，自然希望借助營銷的力量，快速發(fā)掘生意機會。這時候短、平、快直接能夠帶來銷售的的直效營銷受熱捧也不足為奇了。年輕的初創(chuàng)企業(yè)受到資本的壓力，要快速躥紅。有時候會忽略品牌效應，通過裂變、社交電商、自媒體大V投放甚至微商的形式生存下來，再慢慢洗白。不過，成功的畢竟是少數(shù)，沒有品牌沉淀，很多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)。
淘寶直播女王薇婭，單場最高銷售額為1.5億，單件商品最高銷量65萬件，單品最高銷售額2700萬，2018年商品售賣總額 27億。
寶潔這樣的消費品巨頭都與薇婭簽訂“寶潔全球好物推薦官”，把社交電商作為重要的銷售陣地。但是看起來很美好的淘寶直播對中小企業(yè)并不友好，服務費+傭金占10%-20%的比例，比起之前傳統(tǒng)公司的營銷費用，并不少。不過，無論是直播女王還是自媒體大V，推薦的產(chǎn)品大多是美妝、潮牌、鞋服及日用品等，平均金額一般都不會超過1000元（部分旅游產(chǎn)品、奢侈品除外）。房子車子很少，B2B產(chǎn)品基本沒有。這表明，需要團隊和理智決策的行業(yè)，只做直效廣告并不可行。B2B類企業(yè)的品牌是客戶信任的護城河。在客戶決策時間長、考慮的因素多的情況下，營銷的投入不可能短期見效。過去，營銷的投放方式根據(jù)老板的個人認知、喜好來定。比如很多人看到高速公路的廣告牌，就認為這是個很好的曝光機會，車流量這么大。大幾百萬的花費就寫一句企業(yè)價值觀，結(jié)果一閃而過的司機和乘客根本沒看清楚，也不知道怎么聯(lián)系品牌方，這種廣告，可以說效果很差。
老板因為喜歡某個明星或者球星，花巨資請來代言也不少見。
在品效合一的年代，這種不計效果的品牌投放會少很多。營銷會趨于理性，這是大好事。
第二：壞處是也很明顯，只要效果和數(shù)據(jù)作假。過分強調(diào)營銷效果，企業(yè)會越來越短視，甚至會為了銷售轉(zhuǎn)化犧牲品牌形象，比如夸大事實的宣傳、洗腦式廣告、故意饑餓營銷等等。很多企業(yè)還會利用不合規(guī)的數(shù)據(jù)來推廣或者直接數(shù)據(jù)造假，給用戶制造熱賣假象，吸引上鉤。
營銷部設計KPI的時候，都會有一個感性的指標和一個理性的指標。感性的指標包括廣告創(chuàng)意是不是有趣？粉絲是不是喜歡？有沒有引發(fā)了熱議？可以通過焦點小組（Focus Group)來做定性調(diào)研。
理性的指標是品牌偏好度、知名度等、市場份額以及整個公司的銷售額等。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“轉(zhuǎn)化”是衡量營銷效果的最核心指標，是短期的業(yè)務指標。
總結(jié)了一下，可以量化的ROI有以下方面：B2C企業(yè)：（傳統(tǒng)類廣告比較難衡量，數(shù)字類標準很細，很全面）- 品牌美譽度和認知度，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)
- 百度指數(shù)和微信指數(shù)（這個被詬病并不客觀）
- 市場份額變化，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)
- 數(shù)字廣告效果指標，比如CPM，CPC 打開率，停留時間，點擊購買鏈接、購買率等
- 電商運營指標，包括流量類、銷售類、用戶類、推廣類、風控類、競爭類等
B2B企業(yè)：（比起B(yǎng)2C相對簡單些，但數(shù)字廣告的衡量標準是類似的）- 數(shù)字廣告中的CPM，CPC 打開率，停留時間，官網(wǎng)打開率、Mini site的打開率等
效果廣告越是流行，走心的、具有美感和品位的廣告越是能打動用戶。在數(shù)字營銷中，內(nèi)容也非常重要，精細化營銷更需要針對不同客戶的需求，設計和撰寫讓大家覺得舒服、自然而然購買的內(nèi)容。
策劃營銷活動的時候，選擇品牌和效果兼顧的方式。比如選擇和品牌調(diào)性一致的自媒體大V做投放，和有良好口碑的伙伴共同合作。在客戶體驗上下功夫，仔細分析客戶在購買過程中的痛點和爽點，通過技術手段改進流程，提供優(yōu)質(zhì)服務，減少用戶購買的猶豫期，利于轉(zhuǎn)化。數(shù)字營銷是個大趨勢，根據(jù)大數(shù)據(jù)做用戶畫像分析，針對性根據(jù)不同用戶的需求來做用戶運營、會員管理。這種精準營銷既可以有效的銷售轉(zhuǎn)化，又能建立長期的信任度和忠誠度，是實現(xiàn)“品效合一”的好方式。未來科技的發(fā)展，品牌力和效果轉(zhuǎn)化將會越來越協(xié)同。這是是一條不知終點的旅程，值得我們每個營銷人不斷的思考與探索。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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