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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
許久沒關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，這家紅極一時(shí)的科技公司竟然在2017年就遭破產(chǎn)清算，官網(wǎng)也早已關(guān)閉。
這個(gè)品牌在中國并不算出名，很多人不知道，但樣子卻似曾相識（常被抄襲）。我在2014年被朋友安利了下面這只Mini-Jambox ，山長水遠(yuǎn)的托人從美國買了回來。
（視頻找不到了，廣告詞很大氣）
前些年也一直是我的心頭愛，顏值高又方便攜帶，低音效果也非常棒，我也推薦給了不少朋友。
不過這兩年聽音樂一般用耳機(jī)，漸漸就閑置了。算算看，從我對這款音箱的追捧到它的倒閉，好像也就三年時(shí)間。
很好奇Jawbone公司從輝煌走向衰落到底經(jīng)歷了什么，于是翻閱了不少過去的的資料，愈發(fā)感慨引領(lǐng)創(chuàng)新的公司要成功太難了。這家公司起起伏伏的15年有很多值得創(chuàng)業(yè)型公司思考和借鑒地方。
今天我們就來聊聊這家曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”公司。
01.
高光時(shí)刻被稱為“下一個(gè)蘋果公司”
Jawbone創(chuàng)立于硅谷的斯坦福大學(xué)，創(chuàng)始人**.阿塞利也是學(xué)霸，畢業(yè)設(shè)計(jì)就是研究“無線的可穿戴耳機(jī)”。后來，論文成了BP，被風(fēng)險(xiǎn)投資看上了，成立了一家公司Aliphcom，也就是Jawbone的前身。
“可穿戴耳機(jī)”是個(gè)啥？理念太超前，也沒成功。不過正好研發(fā)出來一種耳機(jī)技術(shù)。利用這種技術(shù)，能降低背景噪音的同時(shí)，清晰捕捉到用戶說話的聲音。
現(xiàn)在看起來很成熟的技術(shù)，在2000年左右可是是顛覆型性的創(chuàng)新。這家初創(chuàng)公司還因此拿下了美國國防部的合同。
這個(gè)起點(diǎn)對于剛剛創(chuàng)立的小公司來說，有點(diǎn)高。團(tuán)隊(duì)信心大增，擼起袖子開始搞研發(fā)。
果然在2007年推出了一款能夠通過藍(lán)牙與手機(jī)無線連接的小耳機(jī)，可以降低背景噪音，外觀小巧時(shí)尚，瞬間驚艷了業(yè)界。
隨后幾年在各種測評中拿獎(jiǎng)拿到手軟，被評為“世界上最好用的藍(lán)牙耳機(jī)”。
另外，這款產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)還非常好，恰逢美國各州通過法律，要求開車時(shí)必須用免提接聽手機(jī)。
這下，不紅都不行了。
再看看廣告，也是極其有創(chuàng)意，一看就是頂級專業(yè)團(tuán)隊(duì)的出品。
投資圈嗅覺很靈敏，隨著銷量的飆增，頂級風(fēng)險(xiǎn)投資家排隊(duì)送錢，比如紅杉資本、A16Z等。
媒體也爭相報(bào)道這家新“網(wǎng)紅”，評論家一度被認(rèn)為Jawbone會成為“下一個(gè)蘋果公司"，上市指日可待。
隨后，Jawbone還推幾代新的設(shè)計(jì)，無論是顏值還是性能，都屬上乘。
但是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和精力都放在研發(fā)上，沒有全面的品牌推廣，給人的感覺很小眾，價(jià)格也挺貴。
藍(lán)牙音箱-Jambox（也許是想多品類，名字不再用公司名，但是又比較像，消費(fèi)者也被搞暈了）2010年推出市場的時(shí)候，《財(cái)富》雜志甚至說”Jambox在創(chuàng)造一個(gè)全新的品類”，顏值太高了，讓人很想買。
遺憾的是，在藍(lán)牙音響這個(gè)領(lǐng)域，Jambox依然沒有吸取藍(lán)牙耳機(jī)的教訓(xùn)，快速擴(kuò)大規(guī)模成為行業(yè)頭部。
等巨頭BOSE、JBL等緩過神來紛紛推出便攜音箱后，競爭優(yōu)勢越來越小。而中國的一些公司，設(shè)計(jì)和Jambox幾乎一摸一樣，價(jià)格低了不少。
到了2015年，Jambox在藍(lán)牙音箱市場的份額僅為5%。
當(dāng)所有人都在感嘆Jawbone生不逢時(shí)，錯(cuò)失良機(jī)的時(shí)候。誰能想到，它第三次，帶著另外一款產(chǎn)品又榮耀歸來，這次是智能手環(huán)。
2011年推出的UP系列“健康追蹤器”，很好看，一時(shí)好評如潮。
但，新產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量不穩(wěn)定，不得不面對各種問題，退貨、投訴...
而這時(shí)候，另外一家創(chuàng)業(yè)公司Fitbit半路殺出，品質(zhì)更穩(wěn)定，更會品牌營銷，也會和消費(fèi)者互動(dòng)，很快就了手環(huán)的品類之王。
此時(shí)距離Jawbone創(chuàng)立已經(jīng)超過10年，產(chǎn)品延期加上各種經(jīng)營問題層出不窮，高層離職、和對手打官司... 一片混亂。
在手環(huán)這個(gè)領(lǐng)域，還沒有擴(kuò)張，機(jī)會就沒了。
02.
走向谷底，無力反彈
到了2015年，F(xiàn)itbit成了智能手環(huán)賽道的王者，占有北美68%的市場份額。
而Jawbone一次次錯(cuò)過了時(shí)機(jī)，也失去了投資方的支持，最終打包出售都賣不出去。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2002年正式商用到2017年的最終的破產(chǎn)清算，一共融資13輪，總資金超過9億美金，2014年估值最高達(dá)到32億美金。一路走來的曲線是這樣的，好不容易攀上高峰，跌落谷底只用了3年..
Jawbone也成為美國倒閉的初創(chuàng)公司中融資第二多的公司。（第一名是一家太陽能公司。）
2019年，谷歌宣布宣布以21億美元收購Fitbit。媒體曾經(jīng)多次猜測的谷歌會收購Jawbone，與蘋果競爭，最終Jawbone也沒熬到被收購那一天。
03.
這些失敗原因值得深思
從工業(yè)設(shè)計(jì)，還是廣告創(chuàng)意上來看，Jawbone可以說是和蘋果、戴森齊平的水平。技術(shù)上也有創(chuàng)新，在三個(gè)不同領(lǐng)域都有經(jīng)典爆款產(chǎn)品，為何始終沒有成為行業(yè)頭部呢？我認(rèn)為大概有以下的原因：
1. 頻繁更換賽道，始終沒有清晰的戰(zhàn)略定位
（找到當(dāng)年買音箱發(fā)給朋友的截圖）
最終也沒有完整的品牌故事把整個(gè)業(yè)務(wù)說清楚。
再看看他們的偶像蘋果公司，雖說有多個(gè)品類，但是有清晰的品類發(fā)展脈絡(luò)，并i系列命名，并以手機(jī)為核心，將智能手表、耳機(jī)、音箱等關(guān)聯(lián)，為客戶提供全面的智能電子產(chǎn)品。
另外，對于初創(chuàng)公司而言，分散的品類設(shè)計(jì)意味著研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、品牌傳播等高成本，價(jià)格就成了最大的坎。
如果產(chǎn)品被消費(fèi)者熱捧而本身的技術(shù)壁壘又不算太高，行業(yè)巨頭很容易用更好的產(chǎn)品，更低廉的價(jià)格，更強(qiáng)大的營銷攻勢快速搶得市場份額。
多次更換賽道也會讓對合作伙伴的招募與管理難度增加，伙伴們對渠道政策的延續(xù)性會有疑惑，緊密程度一定不夠高。
2. 對品牌不重視，目標(biāo)客戶到底是誰？
Jawbone三個(gè)產(chǎn)品系列，針對的目標(biāo)客戶并不完全重疊，耳機(jī)和音箱雖說有共性，但是智能手環(huán)是跨了領(lǐng)域。
面對巨大的市場，產(chǎn)品到底是針對商務(wù)人士，還是時(shí)尚達(dá)人，運(yùn)功愛好者，還是泛指年輕一代？
目標(biāo)客戶是誰不明確，也就沒有辦法真正搞清楚消費(fèi)者需求，研發(fā)成功與否成了碰運(yùn)氣。
另外，不搭建與客戶之間的深度聯(lián)系，很難促進(jìn)新品二次購買，更難通過口碑廣泛傳播。Jawbone似乎在廣告上投入更多，而消費(fèi)者的溝通上花的時(shí)間和精力不足，“一手好牌真的被打爛了”。
再來看看現(xiàn)在智能手表賽道，佳明GARMIN緊緊抓住戶外和運(yùn)動(dòng)愛好者這一群體現(xiàn)在市場份額僅次于蘋果和三星，發(fā)展得不錯(cuò)。而國內(nèi)的小天才電話手表，清晰的定位在學(xué)生這個(gè)領(lǐng)域，定價(jià)也合理，也是風(fēng)生水起。
如果Jawbone當(dāng)時(shí)在時(shí)尚領(lǐng)域繼續(xù)深入，比如和各種奢侈品的聯(lián)名合作，說不定也是有機(jī)會的...
3. 對市場的洞察不足，可穿戴市場到底有多大的空間？
Jawbone最后選擇的可穿戴市場據(jù)說已經(jīng)有超過3000家公司破產(chǎn)了，巨頭的日子也不好過，比如谷歌眼鏡，大張旗鼓后現(xiàn)在也沒有了聲音。
這個(gè)市場的的潛力有多大？到底是不是剛需？現(xiàn)在想想看，也許當(dāng)時(shí)各個(gè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測都是虛高的。
蘋果智能手表雖說已經(jīng)成了品類王，但是從整體的銷售額來說，對比手機(jī)、耳機(jī)、平板電腦，占比小得多。
4. 產(chǎn)品策略同樣不清晰，沒有強(qiáng)調(diào)差異化
從某些方面來看，Jawbone的設(shè)備與蘋果的產(chǎn)品有很多相似之處。比如同樣崇尚極簡主義，Jambox只有三個(gè)按鈕，而Up甚至只有一個(gè)。
蘋果的極簡主義很冷，都用金屬和玻璃裝飾，而Jawbone則采用了柔軟的材料和織物，顯得更加溫暖。
某種程度上來講，這種優(yōu)勢可以放大成為核心優(yōu)勢。但Jawbone沒有，產(chǎn)品推出看起來缺乏計(jì)劃，上市時(shí)間一推再推。
另外，當(dāng)競爭對手開始為運(yùn)動(dòng)手環(huán)提供屏幕，自動(dòng)識別睡眠運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，Jawbone的手環(huán)產(chǎn)品還不成熟...
5. 技術(shù)不夠強(qiáng)，產(chǎn)品后勁不足
公司戰(zhàn)略不明確、產(chǎn)品規(guī)劃也有點(diǎn)亂，說到底還是核心技術(shù)還不夠強(qiáng)，所以不斷試圖調(diào)整產(chǎn)品，沒人能搞清楚Jawbone到底要干啥。
后來產(chǎn)品的問題也越來越多。2011年第一代手環(huán)，上市就變“磚”而被迅速下架。2012年，心形手環(huán)獨(dú)特設(shè)計(jì)受到歡迎，但又無法實(shí)現(xiàn)無線同步，被抱怨。2013年的UP4，實(shí)現(xiàn)了同步功能，但是防水功能有沒實(shí)現(xiàn)...
就這樣，一步步失去了消費(fèi)者的信任。
04.
一些啟示
Jawbone 15年來的經(jīng)歷也會給創(chuàng)新型企業(yè)一些啟示，比如：
1.想清楚戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品與市場需求匹配
初創(chuàng)公司僅僅談產(chǎn)品力絕對是一個(gè)誤區(qū)，核心技術(shù)是關(guān)鍵，但是一樣需要清晰的定位，仔細(xì)分析進(jìn)入的賽道，找到競爭優(yōu)勢。
要說的清楚自己到底是哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的，有何不同？戰(zhàn)略要聚焦，產(chǎn)品要聚焦，目標(biāo)客戶要聚焦，把有限的資源集中發(fā)揮最大的產(chǎn)出。
2.規(guī)?；瘮U(kuò)張很關(guān)鍵
一旦被市場接受便要快速擴(kuò)張，搶占細(xì)分市場，現(xiàn)在要成為為小眾產(chǎn)品太難了。
只有快速擴(kuò)張，才有可能獲取更好的供應(yīng)鏈資源，降低成本。只有被市場廣泛接受，才能招到優(yōu)秀的人才...這一環(huán)扣一環(huán)，搶占所在細(xì)分領(lǐng)域的戰(zhàn)略高地很關(guān)鍵。
3.小眾更需要硬實(shí)力
高顏值的科技公司戴森之所以賣得貴卻又賣得好，關(guān)鍵還是有難以超越的核心技術(shù)?，F(xiàn)在V6 馬達(dá)已經(jīng)達(dá)到了每分鐘 11 萬轉(zhuǎn)，是普通 F1 賽車馬達(dá)的五倍，光這個(gè)技術(shù)把競爭對手甩掉N條街。
70歲的創(chuàng)始人一直堅(jiān)持發(fā)明和創(chuàng)新，再加上高級的工業(yè)設(shè)計(jì)，珠聯(lián)璧合，銷售一路長虹。雖然身處傳統(tǒng)的家電行業(yè)，也因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢成了品類之王。
有核心技術(shù)才是真正的產(chǎn)品力，光有顏值的創(chuàng)新不長久。
4.積極構(gòu)建生態(tài)
初創(chuàng)公司更加需要抱團(tuán)取暖，單打獨(dú)斗太難了。從一開始就積累合作伙伴資源，打通上下游生態(tài)可以說是一條不得不走的路。
在日益激烈的競爭環(huán)境下，初創(chuàng)企業(yè)想要成功，最最關(guān)鍵還是要想清楚自己的定位。
剛剛創(chuàng)建的公司成為全品類王不現(xiàn)實(shí)，那么到底要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域？目標(biāo)客戶是誰？競爭優(yōu)勢在哪？給客戶帶來了什么價(jià)值....
這當(dāng)然不容易，也不是一開始就能搞明白。想想看我們個(gè)人都不太容易搞清楚自己的定位，更別說一家公司了。
但因?yàn)殡y，才有不少的智者和卓越的企業(yè)脫穎而出，推動(dòng)進(jìn)步；也正因?yàn)殡y，才值得我們每個(gè)人不斷前行與探索。
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9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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