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SaaS產(chǎn)品的本質(zhì)是客戶的續(xù)費，那么該如何提高客戶的續(xù)費率？本文談?wù)凷aaS產(chǎn)品該如何運營，以及如何提高續(xù)費率，希望對你有所啟發(fā)。
記得2021年剛?cè)肼殨r，公司運營中心總經(jīng)理給我們推薦一本《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》，并且一直給我們灌輸一個觀點——“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費”。
時至今日，2年多過去了，作為公司SaaS創(chuàng)業(yè)的重要參與者，我對這句話越來越認(rèn)同、感觸越來越深。于是整理這篇文章，梳理我對SaaS產(chǎn)品運營之如何提高客戶續(xù)費率的一些見解。
為何SaaS的本質(zhì)是續(xù)費？
首先，SaaS產(chǎn)品的商業(yè)模式是訂閱式付費，產(chǎn)品的定價通常會遠低于一次性買斷的費用，因此客戶首次訂閱很難覆蓋掉產(chǎn)品的銷售成本，必須依靠客戶的多次續(xù)費才能實現(xiàn)盈利。
其次，企業(yè)管理者要深刻理解“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費”，才有可能從SaaS創(chuàng)業(yè)的紅海中殺出一條血路。企業(yè)管理者如果認(rèn)識不到這一點，在團隊建設(shè)上會忽略產(chǎn)品、運營、客戶成功的重要性，在KPI設(shè)定上也往往急功近利，不能靜下心來打磨產(chǎn)品和做好服務(wù)，把SaaS產(chǎn)品當(dāng)作傳統(tǒng)的直銷產(chǎn)品來經(jīng)營，重銷售而輕運營，其結(jié)果往往是半途而廢。
認(rèn)識到續(xù)費的重要性之后，我們接下來聊聊如何提高續(xù)費率。
是的，關(guān)于如何提升續(xù)費率，我首先要聊的是獲客。
在這之前，我先問大家一個問題：為什么普通高中比高級高中的升學(xué)率差距很大？
我覺得，其中最重要的原因是因為普通高中的生源質(zhì)量要遠遠低于高級高中。
同樣道理，客戶續(xù)費率低也可能是因為客戶質(zhì)量低所導(dǎo)致。而這一點卻往往被人們所忽略。
在產(chǎn)品起步階段，如果產(chǎn)品定位不聚焦、營銷策略不聚焦，銷售經(jīng)理會像無頭蒼蠅一樣、廣撒網(wǎng)地銷售，其結(jié)果是銷售轉(zhuǎn)化率低、業(yè)績差，而且續(xù)費率低。同時也會干擾產(chǎn)品迭代的方向，使產(chǎn)品不能聚集在一個細(xì)分領(lǐng)域，無法形成產(chǎn)品競爭力，最終會影響MPV產(chǎn)品驗證，導(dǎo)致產(chǎn)品早早夭折。
因此，SaaS產(chǎn)品一定要聚焦，不管是產(chǎn)品研發(fā)還是前端銷售，都要聚焦在一個行業(yè)、一個領(lǐng)域，先吃透一個行業(yè)、再吃下一個行業(yè)。切忌把產(chǎn)品做的大而全，大而全的結(jié)果就是四不像。
獲客之后，下一個環(huán)節(jié)是用戶激活。
由于2B產(chǎn)品的購買決策是企業(yè)決策，這也意味著2B產(chǎn)品的激活需要自上而下去推動，基層員工不會主動去學(xué)習(xí)和使用產(chǎn)品，甚至可能會抵觸情緒。因此，企業(yè)購買產(chǎn)品后往往也是小范圍先試點，再進行全面推廣，避免影響企業(yè)正常運營。
對于乙方（服務(wù)方）來說，試點階段的用戶激活是重中之重。如果不能搞定試點用戶，就不可能在客戶內(nèi)部進行全面推廣，更不可能贏得來年續(xù)費。
在試點階段，我們要服務(wù)好客戶內(nèi)部的核心用戶，并且將核心用戶為我所用、激活全部用戶。
在我看來，如果同時符合以下2個特征，就可以認(rèn)定為核心用戶：
B端產(chǎn)品大部分是工具型產(chǎn)品，主要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程管理，功能邏輯相對復(fù)雜，很難通過用戶自主學(xué)習(xí)就能用起來。因此，在客戶首次購買時，應(yīng)主動對核心用戶進行實施培訓(xùn)，讓用戶盡快上手使用?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、客單價、服務(wù)成本等因素決定是現(xiàn)場實施還是遠程實施。
實施完成之后，還要經(jīng)歷一定周期的輔導(dǎo)期，用戶才能從上手到熟練使用。在輔導(dǎo)期，由于用戶使用產(chǎn)品越來越深入，這期間用戶往往會反饋很多意見和需求。因此，這個階段我們要做好及時響應(yīng)，并進行針對性的需求調(diào)研。雖然并不是每個需求都要“件件有著落”，但是至少要做到“事事有交代、句句有回應(yīng)”。如果在輔導(dǎo)期不能對用戶的問題和需求進行很好的響應(yīng)，用戶碰壁后很容易放棄使用產(chǎn)品，前期的實施工作也會前功盡棄。
如果通過實施和輔導(dǎo)，核心用戶能熟練使用產(chǎn)品，并且經(jīng)過一段時間的磨合，產(chǎn)品也能發(fā)揮出應(yīng)有的價值，這個時候，我們就可以在客戶內(nèi)部進行大范圍推廣。在大范圍推廣期間，可應(yīng)用以下3個方法加快推廣速度：
（1）推動客戶以行政命令去推廣
我們可以對試點期間核心用戶使用產(chǎn)品的效果進行總結(jié)，說服客戶高層通過行政命令的形式要求員工使用產(chǎn)品。
（2）通過最佳實踐案例推廣
可以將試點階段核心用戶使用的效用、心得總結(jié)成最佳實踐案例，通過宣講會/分享會、公眾號、官網(wǎng)等內(nèi)部推廣渠道進行推廣，吸引更多用戶主動學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品。
（3）通過活動推廣
可以舉辦線下活動，通過趣味活動吸引員工主動了解產(chǎn)品，并且發(fā)放產(chǎn)品的一些周邊小禮品，讓員工對產(chǎn)品形成記憶、并且產(chǎn)生傳播。
客服是運維體系中最重要的一環(huán)，客服直接面對用戶、解決客戶的問題，如果客服工作做不好，可能引起投訴、造成客戶流失。關(guān)于如何做好客服工作，有以下3點建議：
（1）建立問題處理閉環(huán)流程
要對客服問題進行分類、分級，針對每個級別的問題規(guī)定處理流程及時間。例如：可將問題分成BUG、需求、使用問題3大類，針對BUG的嚴(yán)重程度可分為低、中、高3級，并規(guī)定每個級別的bug要在多長時間內(nèi)處理完畢，超出規(guī)定時間未解決要層層上報，并進行相應(yīng)的懲罰。按如此流程進行客服問題的閉環(huán)處理，可提升客服效率，將問題消滅在萌芽階段。
（2）做好數(shù)據(jù)總結(jié)
建議通過周報、月報的形式對問題、需求進行統(tǒng)計分析，一方面可以對問題進行總結(jié)形成標(biāo)準(zhǔn)解決方案，另一方面可挖掘用戶需求對產(chǎn)品進行優(yōu)化。
（3）提升客服人員的業(yè)務(wù)能力
客服人員的業(yè)務(wù)能力決定了客服的質(zhì)量，可定期通過內(nèi)部分享的形式提升客服人員的業(yè)務(wù)能力。
知識庫的形式可以是幫助中心、視頻課程、操作文檔等，知識庫可以解決用戶自助學(xué)習(xí)的需求、挖掘產(chǎn)品的使用價值，同時通過知識庫可減少客服的運維工作量。
客戶滿意度調(diào)查是2B運營中較為常規(guī)的手段，關(guān)于客戶滿意度調(diào)查，我有2點建議：
第一點建議是在設(shè)計調(diào)查問卷時，切忌形式主義，不要迷戀于打分，要圍繞以下2個目的進行：
一是識別客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的真實感受；讓用戶描述感受比讓用戶打分更有意義。
二是識別客戶面臨的問題。調(diào)查的目的不是為了計算所謂的滿意度，是為了傾聽用戶的心聲，找到進步的方向。
第二個建議是針對滿意度差的客戶進行回訪?；卦L是正視問題的一種表現(xiàn)，如果滿意度調(diào)查之后沒有任何下一步的動作，那些滿意度差的客戶會更加失望，更難以挽留。
是不是把上面說的獲客、激活、留存3個階段的工作做好之后，客戶就自然會續(xù)費呢？是不是客戶滿意度100%就100%會續(xù)費呢？
肯定沒有那么簡單。
我們要清楚一點：客戶滿意是對現(xiàn)狀滿意，但是續(xù)費是對未來續(xù)費。
客戶今天的發(fā)展階段、面臨的市場環(huán)境和昨天購買產(chǎn)品時已經(jīng)不一樣了，客戶今天的需求會和昨天一樣嗎？客戶會為昨天的產(chǎn)品續(xù)費嗎？這都是我們需要思考的問題。
因此，除了前文所說的我們要在獲客、激活、留存3個環(huán)節(jié)做好工作，更重要的是，我們要深刻理解客戶和行業(yè)，我們要掌握行業(yè)發(fā)展趨勢、洞察客戶需求，不斷推陳出新，陪伴客戶成長，才能不被客戶拋棄、不被市場拋棄。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)