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問：如何讓一個品牌瞬間進入消費者心智？
答：讓你的品牌在消費者心智中本來就有。
1.項目背景
BBU邦孚是廣州邦孚有限公司與德國Protic有限公司合資的母嬰品牌。該品牌成立于2009年，主要在廣東地區(qū)生產和銷售嬰兒沐浴露、嬰兒洗衣液等用品，年銷售額過億。
隨著公司不斷發(fā)展，現(xiàn)計劃擴張業(yè)務范圍，開發(fā)新的產品和渠道，將自己打造成真正具有影響力的綜合型母嬰品牌。
當然，品牌（形象）升級就是他們要走的第一步。
今天這篇文章，就來跟大家分享一下我們?yōu)锽BU邦孚設計新LOGO（也包括SLOGAN）的創(chuàng)作思路。
2.找問題
正如我們經(jīng)常所說：創(chuàng)意是為了解決問題。
要想得到真正有價值的創(chuàng)意，你就必須要先找到當前存在的問題。因為沒有問題就沒有解決方案，不能解決問題的創(chuàng)意也就一文不值。
那么，對于LOGO來說，這個品牌究竟存在什么問題呢？
答案是顯而易見的——不管是“BBU”還是“邦孚”，人們都無法從中看出這個品牌究竟是做什么的——它的名字無法有效建立消費者認知，營銷成本比較高。
因此，LOGO的主要目的就是要想盡辦法，讓別人一看到這個LOGO，想都不用想就知道它是個母嬰品牌。
不過它以前的方案，并沒有達到這個標準：
雖然該LOGO的設計者對字體效果進行了處理，讓它看上去圓潤有光澤，以更符合母嬰品牌的調性。不過說實話，如果單看這個LOGO，誰敢肯定它就是個母嬰品牌呢？
這就是所謂“沒有價值的設計”——它無法降低品牌的營銷成本。
當然這還算好的，至少它沒有像其他很多方案一樣增加品牌的營銷成本...比如胖哥倆的新LOGO：
我認為設計新LOGO的公司真的應該給胖哥倆倒貼錢才對...
說回BBU，我們再來看它以前的SLOGAN——Love You Baby。
我不確定該理解成“愛你寶貝”還是“愛你的寶貝”...但不管怎么說，這句話都是沒有太大意義的。它既無法表達品牌的核心價值，也無法建立差異化，只不過是說了句人人都知道的“大實話”而已。
都是后來我才了解到，原來這句SLOGAN是當時從十來個備選方案中選出來的。怎么選的呢？消費者調查問卷——問消費者：“你最喜歡哪一句廣告語？”
我不確定現(xiàn)在還有多少公司在踐行這種方法，但它真的害人不淺。
消費者的確能選出一句他最喜歡的話，但不可能選得出一句最能讓他買單的話。假如當年的王老吉也用這種方法去選，那今天就肯定不會有王老吉神話了，你只能在電視上聽到諸如“美好生活王老吉”之類空洞的廣告語。
3.找價值
當然，不管是做策劃還是做設計，我們都不能只盯著問題和缺點不放，而忘記挖掘和發(fā)揚品牌已有的價值。
那從LOGO的角度來說，BBU邦孚最大的價值在哪里呢？
還是“BBU”這個名字。
雖然這個名字本身是不完美的（無法建立認知），但它還是有一定的優(yōu)點，比如：
1）簡潔。它一共只有3個字母，并且只需3次發(fā)音就能讀出來——“Bi”“Bi”“You”。假如是“BBW”，那就需要5次發(fā)音才行了；
2）還是簡潔。因為這里有2個“B”，所以它跟“步步高”是類似的——書面上看有3個字，實際上你只需花記住2.5個字的精力就足夠；
3）“BB”跟“baby”有一定的關聯(lián)性。
當然，這些都不是最重要的。
最重要的是：在以往的產品包裝上，都是統(tǒng)一出現(xiàn)“BBU”這個名字。也就是說：對于知道它的消費者來說，它已經(jīng)是一個寶貴的品牌資產了。
因此，在新LOGO的設計中也必須將其保留甚至強化，并仍作為唯一的名稱。（“邦孚”就不用了，一是因為之前就沒用，二是因為就算用了也沒什么用...）
這就是“保護品牌資產”的觀念。你不能因為它不夠好，就把它全盤換掉，只要是有價值的資產，就必須保留甚至追加投資。
4.人人都熟悉的新LOGO
正如本文最開始所說：要想讓品牌瞬間進入消費者心智，最好的辦法就是讓品牌在消費者心智中本來就存在——你要將消費者本來就熟悉的事物嫁接到品牌上面，就需要“超級符號”。
什么是超級符號？用華杉老師的原話來說：
超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產品、超級品牌、超級企業(yè)。
那么，BBU所需要的超級符號是什么呢？
要找到問題的答案，你需要這樣問自己：“一談到母嬰，你第一時間會想到什么？”
我想大部分人都會想到：母親，嬰兒，愛，家庭，安全，放心等等...
而在列出這些元素之后，你就需要進行篩選和組合，看看它們哪些能融入到品牌里？哪些是最直觀的？能以何種形式表達等等。
（這需要一段很難描述的過程...）
后來我們確定以“愛”作為主體，主要是考慮以下兩個因素：
1）相比于“母親”和“嬰兒”等，“愛”是能最直觀、最簡潔得表達的，就通過“愛心”——這個全人類都認識的超級符號。
2）在不斷嘗試各種可能性的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：若將字母“B”進行一定的變形，就能得到一個旋轉45°之后的“愛心”。這就正好呼應了BBU這個名字，能把一個公用的超級符號變成品牌自己的資產。
所以，初步的方案大概就是這個樣子的：
不過這還是有問題——人們還是看不太出來這是個母嬰品牌。
因此，我們就還需要一些其他的符號，來強化這一特征。
那是什么呢？當然是一張Baby的臉。它既能表達行業(yè)，同時還能與名字中的“BB”相呼應，發(fā)揮品牌與身俱來的戲劇性。
后來我們從最最簡潔的表情簡筆畫中找到了答案，并采用了它的風格。
因為這種簡筆畫是溝通成本最低的，三歲小孩都會畫，八十歲老人也認得出，它同樣也是一個超級符號。
所以，再經(jīng)過一些調整之后，LOGO整體就出來了：
針對有色背景的情況：
是的，這是一個非常非常簡單的方案。
說它簡單，一方面是因為任何人只需看一眼，立馬就能認出它——既能認出行業(yè)，也清晰地知道了名字。
這就是所謂“一目了然”的效果，它能讓一個陌生的品牌瞬間就變成所有人都熟悉的老朋友。
另一方面，它簡單到幾乎任何一個人，都會以為自己也能創(chuàng)作出這個方案。因為所有東西都是直截了當?shù)摹獰o非就是把最能代表母嬰行業(yè)的“愛心”，“嬰兒”和品牌名疊加在一起嘛，這有什么困難的呢？
這是個很有意思的效果，也是我認為一個好方案的必備條件。
什么是好方案？
好方案就是人人都會以為：“它本來就該是這個樣子，這有什么好說的呢？”
就像廚邦醬油的綠格子——因為綠格子本來就是餐廳里的典型符號，所以用它來做同樣也是廚房用品品牌的包裝，當然是理所應當?shù)摹?/p>
再比如“小餓小困，喝香飄飄”的廣告語——奶茶嘛！奶能飽腹，茶能解困，廣告本來就該這樣寫嘛！
是的，所有有效的方案（在事后來看）都是簡單的。
而那些為凸顯自身創(chuàng)意，刻意將其抽象、復雜化的方案，最終都會因為理解和傳播的成本太高，被淹沒在信息的洪流里...比如這種：
5.SLOGAN：源自德國1989
品牌的SLOGAN究竟有什么用？
關于這個問題，每個人都有自己的見解，比如：
表達產品的差異化，比如“西部地區(qū)流動速度最慢的番茄醬”；
傳遞產品的購買理由，比如“怕上火，喝王老吉”；
表現(xiàn)品牌的溫度，比如麥當勞的“I’m Loving it”。
具體該如何選擇？還得參考品牌整體的戰(zhàn)略。
是的，SLOGAN就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是引領整個品牌行動的指向標。而對于BBU來說，它的戰(zhàn)略在品牌剛成立的時候，就已經(jīng)凸顯出來了——為表現(xiàn)品質上的優(yōu)勢，邦孚公司從最開始便決定從德國引進先進的技術和部分原裝產品，并和德方企業(yè)聯(lián)合成立了BBU。
因此我們就直接把它挖掘出來，提出“源自德國1989”的SLOGAN，一句話直接講清楚品牌的差異化價值。
6.所有的事都是一件事
雖然本文是先介紹LOGO再介紹SLOGAN，但在實際的操作過程中，我們是先定的SLOGAN再創(chuàng)作LOGO。
為什么要這樣做？
因為語言才是傳遞信息的最佳載體，圖形不是。而只有用語言清晰地表達出戰(zhàn)略邏輯，后續(xù)的方案才可能與戰(zhàn)略保持協(xié)同。
那么，“源自德國”的戰(zhàn)略是如何體現(xiàn)在LOGO中的呢？
首先，LOGO中所有的線條，幾乎都是標準的幾何線條——要么是標準的直線，要么是標準的弧線，弧度也只有90°和180°這兩種。
而不是大部分母嬰品牌喜歡采用的無拘無束、飄灑洋溢的自由曲線。
為什么要這樣做？
這主要是考慮到“德國”在人們心目中已有的認知。
一說到德國，你可能會想到他們先進的生產工藝，而一說到德國人，你可能就只會想到兩個字——嚴（si）謹（ban）。
德國人的確是很嚴（si）謹（ban）的，他們喜歡按照規(guī)矩來做事。在德國，如果是排成兩隊買門票的話，即使其中一隊的人突然**了，另一隊的人也不會湊過去...
而標準的幾何線條就具有這種氣質——規(guī)規(guī)矩矩的，十分嚴謹。
另外，在字體的選擇上，我們也是選擇了德國味最重的包豪斯（Bauhaus）風格字體。（PS，包豪斯是德國享譽世界的設計學院，它甚至開創(chuàng)了包豪斯風格，對現(xiàn)代設計影響頗深）
是的，所有的事都是一件事——由于主戰(zhàn)略就是“源自德國”，所以之后所有的行動都要按照“德國標準”來行事。（德文就算了）
這才是設計中最重要的準則，而不是大部分人所認為的“好看”“高大上”“簡約風”“時尚化”等等...
7.一件事就是所有的事
當然，正如我一貫的觀點：光有個LOGO其實并沒有多大的作用。因為LOGO實在太小了，視覺強制力太弱，使用的范圍和場景也很受限制。
要想在真正視覺上建立品牌，你必須盡力將品牌的元素不斷地重復運用。就像之前我為蝦美蝦浪設計的“浪”的元素一樣——只要是蝦美蝦浪的東西，上面都會出現(xiàn)“浪”。（原文鏈接：《一個案例帶你看懂LOGO真正的作用丨蝦美蝦浪品牌升級案例詳解》）
同樣的，BBU的LOGO元素也應延伸出多種場景用法，而絕不僅僅只是簡單的把LOGO印上去。
如何延伸呢？
我們發(fā)現(xiàn)：大部分品牌不管是做廣告還是做店招，都會把LOGO和其他文字分開——通常是一個小小的LOGO蜷縮在畫面的角落，存在感很弱，就像這樣：
這種情況下，我認為LOGO真的是白設計了。明明畫地這么精致卻放地這么小，最后還是只能通過文案中的“雅士利”3個字來傳遞品牌信息...（這就是為什么越來越多的品牌都喜歡直接使用純文字的LOGO，因為好用）
為了解決這個問題，我們特意開創(chuàng)了一套新創(chuàng)意方法，我稱之為“LOGO解壓法”（畢竟LOGO本來就是品牌資產的信息壓縮包嘛）——保留核心部分，而將非核心部分拉長變形，讓LOGO和其他內容本身就是一體的。
具體的應用如下所示：
當然，在廣告中的應用就可以更加多樣了，比如這樣：（僅供示意）
這樣一來，所有的內容都會跟LOGO發(fā)生強關系。而其統(tǒng)一的風格和元素能讓人就算沒有看到LOGO，也能知道它是哪個品牌。因為整個畫面就是一個大LOGO，特征非常明顯。
是的，任何事情都要「一以貫之」，這樣才會有效果。如果什么都只是蜻蜓點水一點點，那還真不如什么都不做。
嗯，最后再來直觀對比一下新舊兩個方案吧：
完。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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