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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
應(yīng)該是從去年初開始，我對目前市面上能看到的很多LOGO都產(chǎn)生了質(zhì)疑——我認(rèn)為大部分LOGO雖然設(shè)計(jì)都很精巧，信息也比較明確，但在實(shí)際的使用過程中（比如產(chǎn)品包裝和廣告），它們基本都沒什么作用。
以下圖為例，無論是廣告還是包裝，LOGO都只能默默蜷縮在角落，又偏又小。
這種情況下，不管你線條多優(yōu)美，配色多講究，只要它無法有效吸引受眾的目光，那再“好的設(shè)計(jì)”都是白費(fèi)力氣。
是的，評判一個LOGO的好壞，不能單純只看LOGO本身（雖然這也很重要），關(guān)鍵還要看它在各種使用場景中具體能起什么作用。
以我之前的作品（BBU）來說，LOGO就不僅僅是一個LOGO，它還是所有宣傳物料設(shè)計(jì)的起點(diǎn)——所有宣傳物料都是由LOGO變形而來，統(tǒng)一性非常高，能讓人一眼就看出它們之間的聯(lián)系。
這種聯(lián)系，其實(shí)就是利用大腦極強(qiáng)的信息壓縮的功能，來降低記憶的成本。
（PS，人類大腦對信息的儲存能力是極其有限的，你很難同時記住很多事；但如果你能把它們“壓縮”了，也就是找到這些事背后的聯(lián)系或規(guī)律，那就能秒記）
不過，現(xiàn)在我對LOGO又有了新的體會，或者說更高的要求——好的LOGO除了應(yīng)滿足上述條件外，它最好還應(yīng)該自帶賣點(diǎn)。
這篇文章，就來詳細(xì)介紹一下目前我正在做的項(xiàng)目的品牌設(shè)計(jì)思路。
1.產(chǎn)品簡介
先來簡單介紹一下產(chǎn)品。
這就是枚雞蛋。
不過，它并不是普通的雞蛋。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，它具有很高的「差異性」。
首先雞并不是普通的雞，而是英國貴妃雞，在視覺層面的差異性一目了然：
另外，蛋的特征也比較多，而其中最具商業(yè)價值的特征，就是蛋黃特別大：
（PS，今天先不討論關(guān)于蛋黃膽固醇的解釋和規(guī)避解釋的問題）
為什么一上來就強(qiáng)調(diào)差異性？
因?yàn)檫@就是品牌成立的基礎(chǔ)！
品牌之所以能成為品牌，就源于差異性，也就是它與眾不同的地方。
農(nóng)產(chǎn)品，包括很多初級加工品，它們之所以很難形成大品牌，其實(shí)就是因?yàn)榧壹叶疾畈欢唷．a(chǎn)品的有形價值差不多——無非就是綠色、有機(jī)、生態(tài)、新鮮，早就爛大街了；品牌的無形價值也差不多——基本都沒有。（因?yàn)榇蛟鞜o形價值的難度和成本，對普通商家來說太高了，包括現(xiàn)階段的我們...）
而這枚雞蛋，光從產(chǎn)品的有形價值來說，它“先天”就具有很高的差異性。因此，從建立品牌的第一步開始，就必須將這些差異化特征融合進(jìn)去，形成品牌資產(chǎn)。
具體而言，就從品牌的名字開始。
2.品牌名就是產(chǎn)品名
很多公司在命名的時候，總喜歡將品牌名和產(chǎn)品名分開來取。就舉個雞蛋的例子，比如“秦邦吉品有機(jī)草雞蛋”。
其中“秦邦吉品”是品牌名，“有機(jī)草雞蛋”是產(chǎn)品名。
雖然我們不能武斷地說這樣的命名方式是不對的，但可以肯定的是：將品牌名與產(chǎn)品名完全脫離，會大大增加消費(fèi)者記住你的成本。
光記住“秦邦吉品”？好像沒什么意義，這四個字含義太模糊，也不好記...光記住“有機(jī)草雞蛋”？這倒好記，但也沒什么意義，因?yàn)槭忻嫔闲Q自己是“有機(jī)草雞蛋”的太多了。
所以我們說這是一種高成本的命名方式。
那什么才算低成本的命名方式呢？
我最喜歡的案例是可口可樂——公司名、品牌名、產(chǎn)品名高度統(tǒng)一，只要消費(fèi)者記住“可口可樂”這4個字，基本就什么都記住了。
這就是低成本。
同理，這個貴妃雞蛋的命名，也參考了可口可樂。
公司名早就有了，叫“波波農(nóng)莊”。為了將貴妃蛋的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)相結(jié)合，同時也為了在后期的宣傳上，能把創(chuàng)始人（張少波）跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事給融進(jìn)去，所以就得沿用這個名字。
若按照普通的邏輯，那我們就應(yīng)該叫“波波農(nóng)莊貴妃雞蛋”，其中“波波農(nóng)莊”是品牌名，而“貴妃雞蛋”就是產(chǎn)品名。
不過我并沒有這樣做。
為降低記憶和傳播的成本，我們單獨(dú)為這個產(chǎn)品注冊了一個新的品牌名，就叫“波波貴妃蛋”。
短短五個字，就能同時把品牌的私有化符號（波波）和品類的名字（貴妃雞蛋）全都概括起來。
為什么不叫“波波貴妃雞蛋”？
不想要“雞”字。
一是免得啰嗦，每多一個字，在LOGO上其他字的字號都會小一點(diǎn)，傳播效率就會更低；二是在后期的宣傳策略上，我們本來也需要把貴妃雞蛋與普通雞蛋相區(qū)隔，告訴消費(fèi)者“這不是傳統(tǒng)意義的雞蛋”，所以就把“雞”給省了...
3.沒有任何“設(shè)計(jì)”的LOGO
很多企業(yè)在設(shè)計(jì)LOGO的時候，總喜歡這樣畫兩筆，那樣畫兩筆，或者加一些有深刻寓意的符號，顯得自己有文化內(nèi)涵。
不過，大部分情況下這都是沒文化的表現(xiàn)...
一定要簡單且直白！
我在制作這個LOGO的時候，基本就沒用任何多余的設(shè)計(jì)。
先說文字部分：就是簡單畫個正方形，里面寫著“波波貴妃蛋”五個字，字體都是直接下載的。（到時候給版權(quán)費(fèi)就行了）
至于圖形部分，就更沒什么設(shè)計(jì)了...直接找個攝影師，給貴妃雞拍個大頭照就完事。
也許你會問，這兩個圖形究竟誰是LOGO？
別糾結(jié)這個問題，這兩個圖形都是品牌資產(chǎn)，都需要注冊。并且絕大部分情況下，它們都要同時出現(xiàn)，就像下圖企業(yè)宣傳冊的封面：
那么，回到本文的核心問題：如何讓一個LOGO自帶賣點(diǎn)？
圖中那只雞就是答案。
大衛(wèi)奧格威曾提過廣告的3B原則：beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。
而我就直接把這個原則運(yùn)用到LOGO的設(shè)計(jì)中去了，因?yàn)槲蚁Ｍ鸏OGO本身就能起到廣告的作用。
再者說，品種的差異是這枚蛋最大的差異，所以這種新穎性（賣點(diǎn)之一）當(dāng)然應(yīng)該重點(diǎn)表達(dá)。就像貓屎咖啡為凸顯麝香貓的獨(dú)特性，也在LOGO上放了一只麝香貓的圖片，而且風(fēng)格非常寫實(shí)。
那為什么我只選頭像，而不選全身呢？
主要有兩個原因：
1）貴妃雞最大的特點(diǎn)就在它的頭部：因其頭部羽毛非常像歐洲貴婦人的羽毛帽，所以它就被稱為“貴婦雞”。（后來傳入中國后，為照顧傳統(tǒng)文化風(fēng)俗，又改為“貴妃雞”）
2）因?yàn)檠劬κ莻魃竦闹攸c(diǎn)，必須予以重點(diǎn)體現(xiàn)：如果你看不清一個動物的眼睛，就無法與之進(jìn)行溝通。這就是為什么絕大部分虛擬IP的眼睛都畫的那么大，而一些非生物的IP也需要強(qiáng)加一雙大大的眼睛。
是的，世界上最吸引眼球的東西，就是另一個眼球...
4.LOGO不僅僅是LOGO
正如上文所言，如果LOGO最后在使用的過程中，也只能蜷縮在廣告/包裝的某一個角落，一點(diǎn)都不顯眼，那這個LOGO就算是失敗的。
而我自己在設(shè)計(jì)這個產(chǎn)品最大的自媒體（包裝）的時候，可以這樣說：整個包裝的正面，基本就是一個大LOGO...
在這里，品牌的元素不再是縮小，而是放大，成為包裝中最顯眼的內(nèi)容——文字部分能闡明品類名稱，而圖形部分直接就是貨架上最獨(dú)特的元素，成為吸睛焦點(diǎn)。
也許你已經(jīng)看出來：整個LOGO的設(shè)計(jì)其實(shí)倒推回來的——是先設(shè)計(jì)包裝，再設(shè)計(jì)LOGO；是先設(shè)計(jì)好包裝中的賣點(diǎn)和重點(diǎn)信息，再把它們符號化，濃縮成LOGO。
這就是所謂的“品效合一”了。
那這樣做的實(shí)際效果到底怎樣呢？
先說記憶層面吧。
在中秋節(jié)（9月24號左右）的時候，我們做過一次小規(guī)模的推廣，讓現(xiàn)場的顧客在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了3張圖片。其中兩張?jiān)谡f蛋，一張?jiān)谡f雞（如圖）：
而到了10月8號，同事拎著剛趕制出來的快遞包裝（如圖）在樓下等車。
結(jié)果有個路過的小哥立馬就認(rèn)了出來：“咦？這不是貴妃雞嗎？”
同事問他怎么知道的？
他說：“之前在朋友圈看到有人發(fā)過這張圖。”
這就是效果了。
當(dāng)然，至于這個符號的賣貨能力究竟怎樣，這里并沒有確切的結(jié)論。
一是因?yàn)椋河绊戀u貨能力的因素還包含了包裝上的其他內(nèi)容（下篇文章再介紹包裝以及背后的宣傳策略）；
二是因?yàn)椋弘m然我們已經(jīng)進(jìn)了幾家超市，但由于前期走了一些彎路沒有鋪墊好渠道和市場，再加上生產(chǎn)端的銜接出了點(diǎn)問題，所以目前我們的售賣方式是“非常態(tài)”的——主要靠我們請的售貨員在努力叫賣，以此來減輕市場壓力。（PS，請售貨員肯定不會是常態(tài)，因?yàn)榈捌返睦麧櫤茈y支撐這種業(yè)態(tài)，即使目前我們的銷量已超過同價位產(chǎn)品的3倍）
小結(jié)一下
最后，本文所說的“自帶賣點(diǎn)”僅僅是一種可參考的思路，而不是所有LOGO設(shè)計(jì)的絕對標(biāo)準(zhǔn)。（因?yàn)橛行┬袠I(yè)或公司確實(shí)無法用一個簡單的符號直接形成購買理由，比如集團(tuán)公司的LOGO就無法表達(dá)單個產(chǎn)品的賣點(diǎn)）
真正值得注意的，還是那句話：評判一個LOGO的好壞，不能單純只看它本身，關(guān)鍵還要看它（或它的某一元素）在各場景中具體能起什么作用。
不是有很多甲方在制作宣傳物料的時候都要求“LOGO盡可能大點(diǎn)”嗎？
那我們?yōu)槭裁床荒茉谠O(shè)計(jì)這些物料之前，就讓LOGO本身成為必不可少的關(guān)鍵信息呢？
完。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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