來源：劉曠

近年來，從團(tuán)購(gòu)、外賣，到旅游、出行，再到零售、金融，美團(tuán)的核心和邊界一直在重構(gòu)。前不久，一直推崇“無限游戲”的美團(tuán)又一次成功打破了“生鮮電商”的邊界，讓美團(tuán)買菜成為了繼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”升級(jí)為“明日達(dá)超市”之后的，又一個(gè)向“超市”轉(zhuǎn)型的品牌。

這段時(shí)間，“美團(tuán)買菜”品牌全新升級(jí)為“小象超市”的話題一直被人們津津樂道，由“ 菜籃子”變成“小超市”，從生鮮電商轉(zhuǎn)型到全品類即時(shí)零售，美團(tuán)買菜改變的不僅僅是名字，還有自身定位與品牌形象。顯然，如今的“美團(tuán)買菜”正打算以“小象超市”這一新的面貌，在即時(shí)零售賽道大展拳腳。

撕掉生鮮標(biāo)簽

一直以來，美團(tuán)都是一邊扎根于自己擅長(zhǎng)的本地商業(yè)，一邊在商超領(lǐng)域不斷探索。和“買菜”說再見，正是其對(duì)“零售+科技”業(yè)態(tài)升級(jí)的重要表現(xiàn)之一。而美團(tuán)買菜之所以不再執(zhí)著于生鮮電商，而是愿意撕掉“買菜”標(biāo)簽，更名“小象超市”的做法其實(shí)也不難理解。

一是，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售需求旺盛，改名小象超市能有更大的前景和戰(zhàn)略價(jià)值。近場(chǎng)電商的即時(shí)零售，憑借其巨大的市場(chǎng)潛力和商業(yè)價(jià)值，在過去幾年成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭(zhēng)之地。而美團(tuán)買菜改名小象超市，從單一的生鮮電商跳脫出來，放眼更廣闊的即時(shí)電商、同城零售，則有助于進(jìn)一步幫助美團(tuán)擴(kuò)大商業(yè)零售版圖，以便為其帶來不俗的業(yè)務(wù)體量。

二是，單一做生鮮電商損耗較大，從買菜向超市延展能更好地提升整體利潤(rùn)率。美團(tuán)買菜的交易額雖然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但相比于生鮮品類，酒水飲料、個(gè)護(hù)美妝、日用清潔及百貨等品類，損耗率要更低、利潤(rùn)率要更高。而且從美團(tuán)買菜改名成小象超市，商品品類得到拓展，也進(jìn)一步滿足了用戶的多元化需求，從而能有效提升客單價(jià)和利潤(rùn)率。

三是，當(dāng)下買菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，改名小象超市進(jìn)行品牌升級(jí)有助于打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)買菜開始的品牌定位是一家專注于為用戶提供新鮮、便捷的生活用品的電商平臺(tái)。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，美團(tuán)買菜也需要通過品牌升級(jí)，來更好地滿足用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的需求，而改名小象超市不僅能提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，也能為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

深耕即時(shí)零售

前不久，美團(tuán)就宣布旗下自營(yíng)零售品牌“美團(tuán)買菜”升級(jí)為全新品牌“小象超市”。而據(jù)悉，小象超市依然是自營(yíng)零售模式，通過在社區(qū)設(shè)立的集存儲(chǔ)、分揀、配送為一體的便民服務(wù)站，為社區(qū)居民提供生鮮食雜日用及配送服務(wù)，定位為“30分鐘快送超市”。目前，小象超市已在北京、上海、深圳、廣州、武漢、蘇州等多個(gè)城市上線。而且值得一提的是，其品牌全新升級(jí)的表現(xiàn)還遠(yuǎn)不止如此。

首先，商品品類更加豐富，有效滿足了用戶的多樣化需求。美團(tuán)買菜將定位從“生鮮”轉(zhuǎn)向“超市”后，進(jìn)一步擴(kuò)大了SKU，開始向著全品類進(jìn)軍。據(jù)了解，如今的小象超市已經(jīng)增加了大量非生鮮類的商品種類，其中包括休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等，種類與一家中大型超市相當(dāng)。小象超市不僅能提供用戶日常生活所需的任何商品，而且采用前置倉(cāng)模式，用戶下單后最快30分鐘送達(dá)，真正實(shí)現(xiàn)了“萬物到家”。

其次，物流服務(wù)更加全面，全面提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。美團(tuán)買菜改名小象超市后，品類從生鮮不斷向外拓展，物流網(wǎng)絡(luò)也隨之在持續(xù)優(yōu)化。據(jù)了解，小象超市打造了一套從選品、物流、運(yùn)營(yíng)、履約全鏈路的數(shù)字化系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)了選品數(shù)字化、供應(yīng)鏈敏捷化、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、履約彈性化。以低溫鮮奶為例，小象超市依托體系化的冷鏈物流、標(biāo)準(zhǔn)化的商品管理，以及實(shí)時(shí)化配送體系，讓低溫鮮奶最快24小時(shí)送到消費(fèi)者手中。

最后，自有品牌實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)充，進(jìn)一步完善了自有商品產(chǎn)業(yè)鏈。早在美團(tuán)買菜上線以前，美團(tuán)方面就曾對(duì)標(biāo)盒馬推出了新零售業(yè)務(wù)小象生鮮。經(jīng)過幾年發(fā)展，美團(tuán)自有品牌成長(zhǎng)迅速，到如今已經(jīng)相繼擁有了“象大廚”、“象優(yōu)選”、“象劃算”等多個(gè)自有品牌，品類也逐漸從速食面點(diǎn)、乳品烘焙和預(yù)制菜肴等，覆蓋到了酒水飲料、零食百貨，讓其自有商品的產(chǎn)業(yè)鏈變得更加完善。

實(shí)力撐起“野心”

從美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選等品牌不難看出，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來的影響力正在日益擴(kuò)大，而美團(tuán)向“超市”的升級(jí)，則是美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)演進(jìn)的又一個(gè)里程碑。只不過，美團(tuán)布局大零售的“野心”要想實(shí)現(xiàn)，就離不開美團(tuán)在多個(gè)方面的支撐。

一來，美團(tuán)強(qiáng)大的騎手配送網(wǎng)絡(luò)，能有效確保小象超市的配送效率和配送質(zhì)量。作為目前本地生活服務(wù)市場(chǎng)上最為重要的玩家，美團(tuán)的活躍騎手高達(dá)上百萬，可以說搭建了高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。作為新的消費(fèi)場(chǎng)景，小象超市與美團(tuán)外賣雖然是共享一套履約體系，但二者具有較為明顯的波峰波谷的不同，這也就意味著可以調(diào)動(dòng)美團(tuán)外賣在高峰期之外的運(yùn)力，以提高訂單密度及運(yùn)力的利用率，而這也是美團(tuán)從外賣向即時(shí)零售業(yè)態(tài)延伸的最大根基。

二來，美團(tuán)對(duì)本地零售的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，能為小象超市的全面鋪開提供借鑒。美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家，逐漸拓展至餐飲外賣、到店酒旅、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)等多個(gè)商業(yè)形態(tài)，成為了本地生活與服務(wù)領(lǐng)域舉足輕重的玩家。在此過程中，美團(tuán)錘煉了強(qiáng)大的地推能力，積累了深厚的商家資源，培養(yǎng)了精細(xì)化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，而這都為小象超市的推出提供了條件。小象超市快速?gòu)?fù)用過去成功的業(yè)務(wù)模式，也有助于美團(tuán)即時(shí)零售在全國(guó)迅速鋪開。

三來，美團(tuán)早先所積累的高粘性用戶，能為小象超市帶來更大增長(zhǎng)空間。隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，日常除了點(diǎn)外賣之外，萬物快速到家也已經(jīng)成了年輕用戶更為青睞的生活方式。在此背景下，美團(tuán)買菜轉(zhuǎn)型做“超市”，定位從送菜變成了送萬物，讓一些消費(fèi)者不方便購(gòu)買的大克重和急需產(chǎn)品，能以30分鐘即時(shí)送貨上門的方式，成功送到消費(fèi)者手中。而點(diǎn)外賣的用戶也可以看做是小象超市的潛在客戶群體，為小象超市的可持續(xù)發(fā)展提供助力。

“小象”仍需修煉

目前來看，美團(tuán)想要做好即時(shí)零售僅僅只有上述優(yōu)勢(shì)是不夠的，如何不斷地構(gòu)建零售的整體業(yè)態(tài)，打造一套完整的零售體系，才是保證美團(tuán)可以做好零售的關(guān)鍵所在。從這個(gè)角度來看，美團(tuán)的小象超市要想做好，還要面臨不小的挑戰(zhàn)。

一方面，平臺(tái)做全品類仍處于起步階段，用戶“超市”心智的養(yǎng)成還需要一定時(shí)間。一般情況下，用戶在選擇平臺(tái)的時(shí)候，往往會(huì)優(yōu)先選擇最新的和最熟悉的，但早在美團(tuán)的小象超市上線之前，京東超市、天貓超市、叮咚買菜、盒馬生鮮等其他類似平臺(tái)，已經(jīng)搶先一步占領(lǐng)了用戶心智。雖然如今美團(tuán)已投身即時(shí)零售領(lǐng)域，豐富自身的零售新定位，以改變用戶的原有認(rèn)知，但要想讓用戶在平臺(tái)內(nèi)持續(xù)購(gòu)買高客單價(jià)產(chǎn)品，仍需要時(shí)間來培養(yǎng)用戶心智。

另一方面，品牌的升級(jí)往往會(huì)帶來成本的上升，短時(shí)間內(nèi)恐怕很難保證利潤(rùn)水平。美團(tuán)買菜才剛剛轉(zhuǎn)型成小象超市，全品類仍處于起步階段，整體訂單量并不高。而且平臺(tái)全品類拓展還是以家居和日化產(chǎn)品為主，并沒有很高的溢價(jià)空間，平臺(tái)上的高客單價(jià)產(chǎn)品，目前的銷售也并不理想。另外，無論是站點(diǎn)的擴(kuò)充，還是商品品類的進(jìn)一步豐富以及后續(xù)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等都需要不小的投入，可見小象超市距離盈利還有很長(zhǎng)的路要走。

最后，進(jìn)入新的戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)面臨新的戰(zhàn)爭(zhēng)，小象超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不容小覷。放眼整個(gè)行業(yè)可以看到，向“超市”轉(zhuǎn)型已然成為了一眾生鮮電商平臺(tái)的共識(shí)。除了已經(jīng)發(fā)展成熟的天貓超市、京東超市之外，抖音超市也已正式上線。而且在自有品牌賽道上，美團(tuán)也遇到了更多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如，同樣做前置倉(cāng)生鮮電商的叮咚買菜，也有一直在探索自有品牌的發(fā)展，并且已經(jīng)依靠這一模式積累了大量忠實(shí)用戶，小象超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

總的來說，經(jīng)過一系列的調(diào)整和擴(kuò)張，“新鮮出爐”的“小象超市”已然承擔(dān)起越來越重的使命。但就目前來看，零售行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到深水區(qū)，越來越多的平臺(tái)都在通過加碼線上商超、探索自有品牌來獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于美團(tuán)來說，如何為小象超市和自有品牌提供更多曝光，才是其當(dāng)下需要正視的新命題。而小象超市要想在零售行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，尚且需要好好修煉。