來源|Hanni

年底和科技企業(yè)的同行們聊起品牌，大家都說，難。

一是業(yè)務(wù)壓力大，在高ROI要求下，品牌投入越來越少；二是短期效果不好衡量，也缺方法論，不好搞。

兩年前我寫過一篇文章《B2B品牌迷思，不重視卻又亂花錢》文中提到四個觀點：

1.每家企業(yè)都需要品牌

2.品牌不是靠廣告砸出來的

3.很多品牌相關(guān)的投入其實是浪費了

4.不同階段企業(yè)品牌建設(shè)的方向和重點應(yīng)該不同

再次閱讀的時候，我依然認為第一、第二點沒有變。

在“非必要不花錢”的當下，銷售靠之前的方法一個個去找客戶，就像大海撈針。即便是鎖定了目標，敲開門越來越難，競爭越來越激烈，簽單周期也越來越長。

但精準觸達、強調(diào)能解決痛點需求并能帶來價值的品牌，有機會吸引帶著預(yù)算的客戶主動找上門來。

第三點是要把錢花在刀刃上。預(yù)算緊張，品牌投入占比少，只在SEO、官網(wǎng)、自媒體、小型客戶活動上投入時，也談不上浪費了。

第四點變化大一些，新的形式下，品牌的內(nèi)容重點和傳播方式都需要適當?shù)卣{(diào)整。

以下是我對現(xiàn)階段B2B品牌建設(shè)的一些思考，供讀者參考。

1 . 梳理價值主張

企業(yè)創(chuàng)立初期以及品牌戰(zhàn)略升級時，愿景使命是最常提起的詞。定義了企業(yè)長期努力的目標與必須堅持的信仰。

不少企業(yè)會掛在墻上、放在官網(wǎng)公司介紹上。也用在媒體宣傳、政府公關(guān)、公益活動中，彰顯社會責任感和企業(yè)實力。

但在日常與客戶的溝通中，把企業(yè)未來的愿景使命作為定位甚至是主要宣傳點，就顯得空洞了。

比如有些企業(yè)官網(wǎng)一打開就能見到的“領(lǐng)先的XX服務(wù)商”，“世界級XXX引領(lǐng)者“，有點“遙遙領(lǐng)先”那味了。

國內(nèi)云服務(wù)廠商說：“我提供全球領(lǐng)先的云計算服務(wù)”?？蛻艨戳藭?ldquo;這么牛，跟我有什么關(guān)系？我只是看看誰家的云防火墻能解決我的痛點”。

因此，我認為當下品牌傳播要暫時把自身宏大的目標放在內(nèi)部，對外強調(diào)價值主張，特別是：

差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式 +為目標客戶解決了需求+帶來了獨特價值

用以下的示意圖來表達：

2. 提煉產(chǎn)品差異化之處

如果是硬核產(chǎn)品型公司，技術(shù)卓越，服務(wù)領(lǐng)先，那么把這些優(yōu)勢作為重點。

但不要羅列產(chǎn)品說明書，更不要寫成通用品類介紹（換成競爭對手的品牌名稱也不違和的那種）。

不少技術(shù)和產(chǎn)品差異化不大的企業(yè)，選擇以產(chǎn)品為品牌傳播主線是考慮到要實現(xiàn)“品效一致”。

如果這樣，必須花時間和產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品銷售一起死磕產(chǎn)品定位。尋找產(chǎn)品+服務(wù)的組合（比如咨詢合作中，附加的90天輔導(dǎo)），或強調(diào)商業(yè)模式的創(chuàng)新。（比如提供租賃服務(wù)，尋找“我有競爭對手無”的優(yōu)勢）

總之，找到不一樣的地方。

比如蘋果在中小企業(yè)服務(wù)的官網(wǎng)上列明的產(chǎn)品描述，值得參考。

這里不展開細說，畢竟B2B市場人很多工作內(nèi)容都跟產(chǎn)品推廣有關(guān)。

不過，站在當下，我認為應(yīng)該把更多的精力放在解決痛點需求以及提供給客戶的價值提煉上。

3. 強調(diào)為目標客戶解決需求

首先要明確誰是目標客戶。盡可能聚焦在最有可能購買的客戶身上。

其次是了解客戶的需求和愿望。

有來自行業(yè)普遍的需求，比如B2B企業(yè)市場部通過數(shù)字營銷獲客是剛需。

也有細分到行業(yè)用戶的具體愿望，比如工業(yè)制造企業(yè)希望自動化收集展會訪客信息，1天內(nèi)完成數(shù)據(jù)清洗梳理，并發(fā)出跟進郵件。

另外，企業(yè)內(nèi)部采購者角色不同，痛點和需求也不同。比如：

最后，根據(jù)需求來提出企業(yè)的解決方案，比如salesforce官網(wǎng)的介紹方式。

4. 突出帶來的業(yè)務(wù)價值

品牌傳播來說，千萬記住主角永遠是客戶。關(guān)鍵詞是“您”，比如下面

也有很多公司沒有把You放這么大，但是心里想著“您”。

“ XXX平臺擁有您營銷、銷售、內(nèi)容管理、運營和客戶服務(wù)所需的所有工具。該平臺中的每個產(chǎn)品單獨使用時都很強大，但當您將它們一起使用時，真正的魔力就會發(fā)生”。

對比一下，“從旗艦產(chǎn)品到新一代AI、安全和存儲解決方案，我們都能為企業(yè)提供應(yīng)對業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的方案” 這個價值主張雖然說為企業(yè)服務(wù)，但很籠統(tǒng)。還是感覺到是在show自己的實力。

強調(diào)價值時，常常要回答“客戶為什么要買？客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？”

5. 梳理內(nèi)容矩陣，提煉定位

上面提到的產(chǎn)品優(yōu)勢、需求滿足、提供價值是品牌內(nèi)涵中的三個維度，可以根據(jù)市場競爭的情況，提煉品牌定位。

對于賽道領(lǐng)頭羊，多多強調(diào)差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。

為客戶需求而來，特別是能做定制化產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，強調(diào)“懂您”。如果能給目標客戶帶來獨特價值“為您” ，就更好。

在不同的場合，傳播價值主張的重點也可以有所區(qū)分，以下矩陣作為示意。

6.品牌傳播花少錢也行

為了說明做品牌不一定要砸大錢做廣告，我簡單列一下主流的品牌傳播方式。

官網(wǎng)：除了PC端網(wǎng)站，也有可以是手機APP、微信服務(wù)號、小程序等。有著官方的認證，并且便于客戶在主動搜索的時候能搜到。

官網(wǎng)不是銷售工具，但可以成為那些認識或聽說過你所在企業(yè)，想了解一些背景資料的人的信譽證明。可以說，官網(wǎng)是成本最低的品牌展廳。

自媒體：公眾號在目前階段還是需要經(jīng)常更新。如果有條件，錄制一些高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的視頻，作為視頻號的內(nèi)容。如果沒有，就先不做，別用粗制濫造的剪輯版影響了辛辛苦苦維護的品牌形象。

第三方：來自有影響力的權(quán)威媒體報道是有說服力的。如果價值主張足夠有差異化，也有爆款案例，主動尋找免費的采訪機會。協(xié)會合作可以有，但別想著參加一次就要拿到多少商機，做品牌曝光就好了。

銷售工具包：過去的產(chǎn)品資料不少沒有技術(shù)背景的銷售看不進去，只能在客戶面前即興發(fā)揮。如果能按照價值主張邏輯整理銷售工具包，對他們的工作自然是大有好處。

合作伙伴培訓(xùn)資料：過去，伙伴們了解的是產(chǎn)品以及銷售技巧。但是見了客戶怎么說，得靠每家公司各顯身手。如果能夠提供一套標準的話術(shù)，多渠道語言統(tǒng)一，既能讓客戶感受到專業(yè)，也能讓伙伴更有底氣。

印刷品：少量高質(zhì)量的公司介紹，也許能讓公司在電子洪流中脫穎而出。但產(chǎn)品介紹和案例更新速度快，還是用電子版吧。

社群：融入客戶圈子，但不要急于推銷自家的產(chǎn)品，把社群當成是聆聽客戶需求和反饋的機會。只有當客戶提出明確想法時，再通過主辦方建立關(guān)系。否則以后沒有社群歡迎你了。

第三方演講/采訪：企業(yè)高管在接受了對外演講的培訓(xùn)之后，主動參加外部的一些活動，也是品牌被看見的好機會。

員工傳播：員工是品牌大使，無論是人力資源官面對面試者，還是采購人員面對供應(yīng)商都會傳播品牌內(nèi)涵，都有可能間接被潛在客戶看到。而數(shù)字時代的社交媒體，會讓這個傳播的速度更加快，范圍更加廣…

最后來做個總結(jié)。

2024年B2B企業(yè)品牌打造依然是必選項。但在品牌和增長上的花費占比會根據(jù)每家公司的情況來變化。

在品牌傳播上，強調(diào)解決客戶需求以及帶來價值，秘訣是把客戶當成主角。

另外，做品牌不等于要花很多錢。最好根據(jù)接觸點的不同，針對性地打磨內(nèi)容。提升自身吸引力，獲取品牌聲望。