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近年來(lái)隨著我國(guó)博物館事業(yè)的發(fā)展，企業(yè)博物館成為其中不可小覷的組成部分。企業(yè)對(duì)建館熱情高，但對(duì)博物館本身普遍并不重視，究其根源是對(duì)博物館于企業(yè)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)知不足。企業(yè)博物館展覽策劃的核心要義是如何通過(guò)展覽傳播好企業(yè)文化，服務(wù)好企業(yè)品牌塑造，促進(jìn)和增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)品牌的黏性。展覽既是企業(yè)歷史和產(chǎn)品故事的博物館敘事表達(dá)，更體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵。展覽在展示內(nèi)容、設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝用材等方面更好地詮釋品牌及文化特性，讓企業(yè)品牌在展廳與公眾的生動(dòng)交互中蹄疾步穩(wěn)，奔向未來(lái)。

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21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)博物館事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速增長(zhǎng)期，尤其是黨的十八大以來(lái)，以企業(yè)博物館為主體的行業(yè)博物館發(fā)展十分迅速。自1986年我國(guó)第一家器樂(lè)類企業(yè)博物館——中國(guó)民族器樂(lè)博物館正式建成開(kāi)館以來(lái)，截止到2016年，在全國(guó)登記注冊(cè)的4873家博物館中，以企業(yè)博物館為主體的行業(yè)類博物館已經(jīng)達(dá)到758家，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。博物館展覽是博物館傳播的基礎(chǔ)，也是博物館收藏和研究的成果體現(xiàn)，更是博物館吸引和連接觀眾的重要場(chǎng)域，它與博物館建筑、博物館藏品三者共同構(gòu)筑起一個(gè)博物館的物理氣質(zhì)。做一個(gè)好的展覽也就成為博物館人和從事博物館展覽策劃和制作的企業(yè)共同的不懈追求。而企業(yè)博物館展覽除了表達(dá)企業(yè)博物館的物理氣質(zhì)以外，它同時(shí)還是一個(gè)企業(yè)品牌文化的有機(jī)延伸和重要詮釋，它是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值提升的一個(gè)重要途經(jīng)。

一、對(duì)企業(yè)博物館的理解

企業(yè)博物館的基本定義最早出現(xiàn)于英國(guó)學(xué)者維克多·丹尼洛夫在1992年著的《企業(yè)博物館和展覽廳》。丹尼洛夫提出企業(yè)博物館是“企業(yè)為了自身歷史的保存與傳達(dá)設(shè)立的展覽場(chǎng)所；并用此提升員工對(duì)企業(yè)的歸屬意識(shí)且以身為其中一員而感到驕傲；提供訪客或客戶了解展示企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)等資訊的展示空間，同時(shí)兼具宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、收藏或產(chǎn)品。為增加影響和輿論對(duì)企業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)科技的了解，或?yàn)槠髽I(yè)所在地的社區(qū)居民提供交流及獲得文化、教育服務(wù)的場(chǎng)所，附帶有一定游覽功能的設(shè)施空間”。

企業(yè)博物館也被定義為一個(gè)展覽場(chǎng)所、教育服務(wù)場(chǎng)所，其展覽的內(nèi)容主要講述企業(yè)歷史，包括提升員工歸屬感、宣傳企業(yè)、影響輿論和提供游覽空間，企業(yè)博物館宗旨是為企業(yè)服務(wù)的。日本學(xué)者星合重男也曾對(duì)企業(yè)博物館下過(guò)定義，星合認(rèn)為企業(yè)博物館是企業(yè)為保存、展示企業(yè)本身的歷史、文物，以及增進(jìn)大眾對(duì)企業(yè)的理念、產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的了解所設(shè)立的博物館。同時(shí)我們也欣喜的看到，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者注意到企業(yè)博物館藏品以及博物館與企業(yè)產(chǎn)品及其展現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)品牌間的密切關(guān)系，他們對(duì)企業(yè)博物館與企業(yè)、城市乃至文明演進(jìn)給予了“企業(yè)文化傳承”“城市文明地標(biāo)”和“商業(yè)文明記憶”的價(jià)值定位。

企業(yè)博物館同時(shí)也是企業(yè)品牌文化的檔案室。博物館在做出一個(gè)緊緊圍繞講述品牌故事的好展覽同時(shí)，也要注意搜集整理企業(yè)發(fā)展的實(shí)物及影像證據(jù)，以及企業(yè)品牌建設(shè)塑造的口述歷史。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)博物館普遍還面臨企業(yè)發(fā)展歷史實(shí)物遺失、損毀和匱乏的問(wèn)題，這也形成了國(guó)內(nèi)企業(yè)博物館展陳中普遍存在大量運(yùn)用輔助展品和替代品的陳列現(xiàn)狀。企業(yè)展陳輔助展品的實(shí)際制作必須強(qiáng)調(diào)要在科學(xué)實(shí)證的基礎(chǔ)上完成，這里就不一一贅述。

二、講好品牌故事是企業(yè)博物館展覽靈魂所在

既然企業(yè)博物館是由企業(yè)主導(dǎo)設(shè)立并兼為企業(yè)及其發(fā)展、社會(huì)與社會(huì)發(fā)展服務(wù)，且亦同樣具有非營(yíng)利性質(zhì)，但其本質(zhì)目標(biāo)是為企業(yè)服務(wù)已為業(yè)界共識(shí)。那么毫無(wú)疑問(wèn)，作為代表一個(gè)企業(yè)博物館重要?dú)赓|(zhì)的企業(yè)博物館展覽（基本陳列、臨時(shí)展覽）一定是企業(yè)文化、產(chǎn)品和品牌的重要闡釋器，是增加企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者與企業(yè)間的長(zhǎng)久黏性劑，是企業(yè)品牌建設(shè)的強(qiáng)力播種機(jī)。

一個(gè)好的企業(yè)通常生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，一種是大家熟知的物質(zhì)產(chǎn)品，另一種則是精神產(chǎn)品，傳承企業(yè)的精神文化對(duì)建構(gòu)一個(gè)好企業(yè)至關(guān)重要。而在企業(yè)眾多的生產(chǎn)車間中，博物館是企業(yè)生產(chǎn)精神產(chǎn)品的“文化車間”，這個(gè)“文化車間”應(yīng)該是企業(yè)最大的生產(chǎn)車間，并且是企業(yè)的第一車間。好企業(yè)必須極其重視其文化與精神傳承，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的高度濃縮與概括。而企業(yè)建館就是為企業(yè)品牌建設(shè)所做的最基礎(chǔ)的一項(xiàng)工作，企業(yè)博物館是企業(yè)傳承精神財(cái)富的重要場(chǎng)域，同時(shí)也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要場(chǎng)景。

企業(yè)文化建設(shè)最終還是為企業(yè)健康發(fā)展服務(wù)的，文化建設(shè)中其要義是品牌建設(shè)，企業(yè)品牌需要在宣傳中得到弘揚(yáng)。而講好品牌故事則是企業(yè)宣傳的重要內(nèi)容。任何一個(gè)知名的企業(yè)品牌都有自己的傳奇故事，而故事的重要講述方式和場(chǎng)域之一就是企業(yè)博物館展覽。企業(yè)博物館展覽是企業(yè)宣傳的重要陣地和手段，展覽的目的是把品牌用展覽的方式植入到觀眾的腦海，最終使其成為企業(yè)客戶（消費(fèi)者）。

企業(yè)博物館除了傳統(tǒng)博物館所賦予的相關(guān)職能以外，做的極其重要的一件事就是把企業(yè)品牌故事如何用展覽的方式和語(yǔ)言來(lái)展開(kāi)演繹和敘述。品牌故事是策展的依據(jù)和遵循，策展人只有緊緊扣住展覽的特性，講好品牌故事，才能做出一個(gè)好的陳列大綱，在與企業(yè)有關(guān)方面的不斷琢磨、不斷提升和不斷完善的基礎(chǔ)上，輔以精良的藝術(shù)創(chuàng)作和精工細(xì)作施工團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，最終呈現(xiàn)給觀眾一個(gè)既有溫度，又有內(nèi)涵的企業(yè)歷史故事或是產(chǎn)品創(chuàng)造故事抑或品牌成長(zhǎng)故事，從而更好地宣傳企業(yè)文化與企業(yè)品牌。

三、企業(yè)博物館的陳列展覽與品牌傳達(dá)

博物館陳列是在一定空間內(nèi)，以文物標(biāo)本為基礎(chǔ)，配合適當(dāng)輔助展品，按照一定的主題、序列和藝術(shù)形式組合成的，進(jìn)行直觀教育、傳播文化科學(xué)信息和提供審美欣賞的展品群體。陳列是博物館實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能的主要方式。陳列是博物館特有的語(yǔ)言。

企業(yè)博物館陳列展覽除了基本陳列，要還要適度考慮臨時(shí)展覽的手段運(yùn)用。臨時(shí)展覽可以取材廣泛、小型多樣，形式靈活，通過(guò)科技、藝術(shù)多樣化的渲染手段為企業(yè)服務(wù)，獲得博物館及企業(yè)發(fā)展資源的大力支持，開(kāi)闊視野，提高品牌知名度和辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化發(fā)展和企業(yè)博物館發(fā)展的雙提升。

這里著重討論一下企業(yè)博物館基本陳列的有關(guān)問(wèn)題。企業(yè)博物館做展覽需要關(guān)注以下幾個(gè)方面，從敘事角度看，是企業(yè)品牌故事怎么講的問(wèn)題；從建筑物理空間看，是展覽在有效空間中的合理布局問(wèn)題；從講述呈現(xiàn)方式看，是如何運(yùn)用有限實(shí)物與輔助展品的問(wèn)題；從受眾的準(zhǔn)確定位看，是厘清本地觀眾和旅游觀者的問(wèn)題。處理好這幾個(gè)問(wèn)題，企業(yè)博物館基本就能呈現(xiàn)出一個(gè)較為可觀的展覽。

具體來(lái)看，由于基本陳列是相對(duì)固定、長(zhǎng)期存在于企業(yè)博物館的展示手段，因此，在著手策劃企業(yè)博物館基本陳列時(shí)，展覽主題要圍繞企業(yè)博物館實(shí)現(xiàn)的功能，準(zhǔn)確把握其定位。從設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝用材、展示內(nèi)容以及費(fèi)用預(yù)算等方面作全面的分析和定位，以便展覽設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)更好地把握方向，滿足企業(yè)需求。如何找準(zhǔn)并合理的選擇基本陳列的展陳形式和重點(diǎn)展示內(nèi)容、特殊表現(xiàn)手段，使陳列展覽收到最佳展示效果，這是展覽設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)需要著重研究的課題。

企業(yè)博物館的展覽設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或策展人要樹(shù)立陳列展覽不僅是企業(yè)名片和產(chǎn)品的陳列室，更是企業(yè)文化與品牌行銷發(fā)動(dòng)機(jī)的策展意識(shí)。品牌建設(shè)是從品牌形象出發(fā)，積累品牌美譽(yù)度，從而提升品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程；也是樹(shù)立企業(yè)社會(huì)信譽(yù)及社會(huì)責(zé)任感的有效途徑；更是推動(dòng)企業(yè)提高專業(yè)化、規(guī)范化管理發(fā)展的重要舉措。

展覽設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要做好企業(yè)博物館的陳列展覽，理清和處理好展覽策劃與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系至關(guān)重要，真正使企業(yè)博物館展覽成為企業(yè)品牌的認(rèn)知表達(dá)。結(jié)合近年在青島啤酒博物館以及牛欄山二鍋頭文化苑的陳列展覽工作實(shí)踐以及國(guó)外一些企業(yè)博物館展陳學(xué)習(xí)，筆者以為著重思考好以下幾點(diǎn)甚為必要：

（一）以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，企業(yè)博物館陳列展示要充分利用好企業(yè)自身具有遺產(chǎn)價(jià)值的各類詳盡的圖文資料和實(shí)物展品，著重講好品牌故事

青島啤酒博物館是國(guó)內(nèi)首家具有一定國(guó)際水準(zhǔn)的專業(yè)啤酒博物館。自成立以來(lái)，憑借獨(dú)具特色的館藏文物、突出的運(yùn)營(yíng)管理能力、高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、突出的社會(huì)貢獻(xiàn)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力，連續(xù)7年引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新高度。2021年，青島啤酒博物館品牌價(jià)值達(dá)251.56億，以唯一入選的工業(yè)旅游品牌身份正式晉級(jí)中國(guó)品牌300強(qiáng)。

啤酒作為從西方傳入中國(guó)的舶來(lái)品，進(jìn)入民眾的日常生活并成為現(xiàn)代人的生活方式和喜聞樂(lè)見(jiàn)的飲品僅是百余年間的事情。青島啤酒博物館利用青島啤酒廠原有的老建筑和酒窖以及相關(guān)的釀酒設(shè)備等早期遺留的工業(yè)遺產(chǎn)為切入點(diǎn)，娓娓講述了一個(gè)青島啤酒百年歷史文化歷程的故事。青島啤酒博物館的基本陳列濃縮了中國(guó)啤酒工業(yè)及青島啤酒的發(fā)展史，集文化歷史、生產(chǎn)工藝流程、啤酒娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲為一體，具備了旅游的知識(shí)性、娛樂(lè)性、參與性等特點(diǎn)，體現(xiàn)了國(guó)際視野、民族特色、穿透歷史、融匯生活的文化理念。當(dāng)年青島啤酒博物館建成，展覽一經(jīng)推出，迅速成為工業(yè)遺產(chǎn)旅游的一張全國(guó)名片，國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)遺產(chǎn)旅游地以及企業(yè)博物館紛紛向其學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)。

青島啤酒博物館現(xiàn)已成為當(dāng)?shù)匾怨I(yè)遺產(chǎn)展示為特色的一張旅游名片，大大提升企業(yè)品牌文化的感召力，這一成功的展覽策劃案例在業(yè)界至今仍然具有借鑒意義。

（二）企業(yè)博物館陳列展覽定位與品牌建設(shè)相結(jié)合，使其成為承載“品牌生命力”的場(chǎng)所，不斷追求技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，讓創(chuàng)新賦能品牌，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

作為全球首屈一指的豪華車系的代表品牌，寶馬汽車歷史悠久，品牌辨識(shí)度極強(qiáng)，這與其成立之初非常重視保護(hù)和傳承寶馬品牌的歷史文化息息相關(guān)。隨后建立的寶馬汽車博物館毗鄰寶馬“四汽缸”總部大樓，為“碗形”造型設(shè)計(jì)，它也是寶馬品牌體驗(yàn)中心的核心組成部分。

寶馬汽車博物館無(wú)論在建筑設(shè)計(jì)，還是在展覽形式與內(nèi)容、特色活動(dòng)等多方面都呈現(xiàn)出與企業(yè)氣質(zhì)、文化追求和品牌特色的高度契合度，成為技術(shù)追求和領(lǐng)異標(biāo)新的代表。博物館從建筑的物理空間處理上，透過(guò)群聚效應(yīng)的外圍環(huán)境，已成為巴伐利亞洲首府慕尼黑的時(shí)尚新地標(biāo)。展廳內(nèi)部空間光彩溢目、動(dòng)靜結(jié)合的藝術(shù)展示注意空間關(guān)系的處理，彰顯先鋒創(chuàng)新的精神，激發(fā)觀眾好奇心。在建筑和展覽的設(shè)計(jì)上博物館實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受信息到雙向互動(dòng)的跨越。博物館內(nèi)部是由汽車環(huán)境的基本要素組成的“交通綜合體”，融合了街道、建筑、廣場(chǎng)、橋梁等眾多與城市交通有關(guān)的創(chuàng)作意念，展品仿佛正行駛在街道上。既鮮明地展現(xiàn)了寶馬公司的產(chǎn)品屬性，又為觀眾營(yíng)造了熟悉、親近日常的環(huán)境，拉近了觀眾與品牌的距離。展廳充滿科技元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格、現(xiàn)代化的展示手段、巧妙的特色展項(xiàng)，完美詮釋了寶馬科技與時(shí)尚相結(jié)合的品牌形象，展現(xiàn)了寶馬公司技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)獨(dú)特、引領(lǐng)時(shí)尚的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使觀眾觀展以后對(duì)寶馬產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)有更為直觀的認(rèn)知。展品涵蓋時(shí)間范圍廣、數(shù)量多，全面展示了寶馬成立以來(lái)的所有產(chǎn)品線，陣列式的擺放在展廳中，使觀眾可以充分了解寶馬公司的發(fā)展和技術(shù)迭代，產(chǎn)生視覺(jué)與心靈的震撼，進(jìn)而加深了對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。展廳中還陳列著寶馬在各個(gè)時(shí)期的廣告宣傳，以創(chuàng)意快閃的形式解讀時(shí)代科技命題，喚醒記憶，增強(qiáng)互動(dòng)，并完成最新的廣告推廣。這是寶馬“認(rèn)識(shí)—— 認(rèn)知——認(rèn)同”的品牌建設(shè)全過(guò)程。

觀眾參觀完博物館，不僅對(duì)寶馬汽車的歷史有了更深的了解，最為關(guān)鍵的是對(duì)寶馬品牌故事有了更深刻的印象。同時(shí)對(duì)寶馬意味安全、代表時(shí)尚、引領(lǐng)汽車科技和潮流的品牌認(rèn)知得到全面加深，從而完成將觀眾由潛在的消費(fèi)群代入實(shí)際的消費(fèi)者又大大拉近距離的品牌認(rèn)知建設(shè)。

（三）陳列展覽中注意產(chǎn)業(yè)與其他業(yè)態(tài)的共生共融，提供沉浸式交互體驗(yàn)，打造多重復(fù)合業(yè)態(tài)綜合體

“拉面”作為日本料理的一道名品，在日本以及喜愛(ài)日本文化的人群中有著很高的地位。已成為新橫濱車站人文地理地標(biāo)的“拉面博物館”，場(chǎng)館主要區(qū)域建于1994年，是世界上第一個(gè)以食物文化為主題的游樂(lè)園。

日本拉面博物館高度重視企業(yè)博物館展覽的體驗(yàn)性問(wèn)題，它通過(guò)讓觀眾體驗(yàn)到區(qū)別于傳統(tǒng)博物館的參觀感受，并與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，以此增強(qiáng)觀眾對(duì)拉面文化的認(rèn)知，刺激觀眾的消費(fèi)。展覽中如果僅有“拉面”則略顯單薄，拉面博物館“借助”日本國(guó)民的“懷舊情懷”，在拉面博物館的地下一層，以電影攝制棚的形式，恢復(fù)了昭和時(shí)期日本某商業(yè)街區(qū)的場(chǎng)景。同時(shí)，所有工作人員身著昭和時(shí)期的服裝，還原場(chǎng)景中的人物。通過(guò)場(chǎng)景復(fù)原和角色扮演，展覽帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入一次精心設(shè)計(jì)的“沉浸之旅”。

企業(yè)博物館在與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式的組合上有先天的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。展覽由始至終從用戶角度出發(fā)，始終貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，內(nèi)容營(yíng)銷專注于傳遞價(jià)值信息、品質(zhì)信息。內(nèi)容環(huán)境為用戶消費(fèi)行為賦予價(jià)值觀，日本拉面博物館即為一典型案例。日本拉面博物館通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，激起、誘發(fā)并帶入消費(fèi)者對(duì)特定場(chǎng)景的情感，讓餐飲品牌與場(chǎng)景建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。作為內(nèi)容源頭，拉面博物館有宏大的價(jià)值體系支撐，傳播品牌文化理想。博物館內(nèi)容與內(nèi)容營(yíng)銷理念的結(jié)合，能夠盤活博物館內(nèi)容資源的市場(chǎng)價(jià)值。日本橫濱拉面博物館的這種陳列展示方式被長(zhǎng)沙“文和友”借鑒，使得博物館展覽方式真正成功出圈，成為國(guó)內(nèi)火極一時(shí)的飲食網(wǎng)紅商業(yè)品牌。

國(guó)外企業(yè)博物館陳列展覽成功的諸多經(jīng)典案例都是將展覽策劃通過(guò)展覽敘事、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面與品牌建設(shè)相契合，用展覽彰顯企業(yè)品牌內(nèi)涵及企業(yè)文化魅力。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)博物館展覽多以歷史文化、工藝流程、企業(yè)成果、企業(yè)規(guī)劃藍(lán)圖為內(nèi)容進(jìn)行展示，偏重于企業(yè)的規(guī)劃而忽視詮釋產(chǎn)品的文化價(jià)值、文化追求、文化個(gè)性和文化賦能，展覽往往忽略企業(yè)的商業(yè)屬性，普遍存在策劃隊(duì)伍失能現(xiàn)象。究其本源，核心是企業(yè)博物館陳列展覽在策劃意識(shí)上對(duì)企業(yè)的商業(yè)屬性認(rèn)知不足，在具體實(shí)施的操作層面上，策劃隊(duì)伍構(gòu)成不合理，明顯缺乏研究市場(chǎng)品牌和商業(yè)營(yíng)銷的人員參與策展工作所致。

四、企業(yè)博物館展覽策劃與品牌建設(shè)的幾點(diǎn)認(rèn)知

企業(yè)博物館的展覽策劃與品牌建設(shè)要有機(jī)結(jié)合，企業(yè)博物館受眾需求與企業(yè)自身的需求要相互照應(yīng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化和品牌建設(shè)要有機(jī)地融入博物館展覽策劃之中。筆者認(rèn)為，在企業(yè)博物館展陳策劃中需要從以下幾個(gè)方面加以重視。

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，增進(jìn)品牌表達(dá)

企業(yè)博物館的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作。品牌形象更多的是抽象性的概念，但品牌打造卻多是具象的實(shí)質(zhì)性工作。企業(yè)博物館應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以需求為導(dǎo)向確立品牌市場(chǎng)，明確自身的特色和使命，在打造企業(yè)博物館品牌之前，應(yīng)對(duì)品牌文化深入了解，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究，充分考量自身資源優(yōu)勢(shì)，緊盯博物館展覽的品牌表達(dá)這一使命，將博物館人與博物館資源、能力納入考量范圍，從而使決策更加科學(xué)。只有充分認(rèn)知自身使命，了解觀眾需求，才能使陳列展覽做到精準(zhǔn)定位，精心設(shè)計(jì)制作，使展覽既能很好地樹(shù)立品牌形象，又能提升公共文化服務(wù)水平，更好地發(fā)揮社會(huì)職能。

（二）優(yōu)勢(shì)整合，展覽策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷有效結(jié)合

緊緊深挖企業(yè)成長(zhǎng)歷程中所體現(xiàn)的文化個(gè)性和品牌故事，形成企業(yè)博物館展陳的文化個(gè)性與特征。在營(yíng)銷策略上要關(guān)注市場(chǎng)、觀眾的需要，使博物館展覽設(shè)計(jì)與表達(dá)精準(zhǔn)對(duì)位，喜聞樂(lè)見(jiàn)；在產(chǎn)品研發(fā)上要具有獨(dú)到的超前眼光，以不斷創(chuàng)新的精神，推陳出新，做優(yōu)做特，形成博物館記憶。

（三）講好博物館故事，打造品牌產(chǎn)品

目前，企業(yè)博物館社教活動(dòng)普遍形式單一、內(nèi)容單調(diào)，未能充分發(fā)揮其社會(huì)職能和品牌傳播效果。因此，需要深挖企業(yè)博物館的文化內(nèi)涵，有針對(duì)性地開(kāi)展體驗(yàn)式活動(dòng)，打造一系列品牌化的產(chǎn)品，講好企業(yè)博物館故事。企業(yè)博物館的運(yùn)營(yíng)是打造成功的品牌文化的宣傳平臺(tái)，需要從企業(yè)核心理念和品牌定位出發(fā)，從內(nèi)而外，從內(nèi)容到形式，全面策劃設(shè)計(jì)展覽，并將之作為核心來(lái)引導(dǎo)并實(shí)施品牌的內(nèi)容傳播與營(yíng)銷推廣，方能達(dá)到文化賦能產(chǎn)業(yè)，博物館助力企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

企業(yè)如何看待自己的博物館是做好企業(yè)博物館的關(guān)鍵。遺憾的是目前我國(guó)企業(yè)對(duì)為何建設(shè)、如何建設(shè)、怎樣管理運(yùn)營(yíng)一家企業(yè)博物館普遍認(rèn)知不清，重視不夠，這個(gè)局面亟待改變。同時(shí)企業(yè)博物館展覽策劃與品牌建設(shè)也呼喚一只既懂文化又懂經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)的多學(xué)科融合的策展團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)、成長(zhǎng)和成熟。

本文作者及其工作單位：

張秀福/天禹文化集團(tuán)有限公司

本文刊載于《策展研究》2022年第1期