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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
幾年以前，一位美國朋友向我透露，打算在硅谷周邊地區(qū)買房，他很快遇到困擾。
硅谷及周邊地區(qū)的房地產(chǎn)價格十分詭異，有些地方隔一條街，房價可以相差3倍。
如何準(zhǔn)確給一套房子估價，挺麻煩的，不**屋中介公司給出不同的數(shù)據(jù)、不同的說法，差異很大。買房子畢竟不是花小錢，稍有不慎，可能吃大虧。
怎么辦呢？
有人告訴他一條經(jīng)驗：中國的房價主要取決于城市、地段，美國的房價主要取決于社區(qū)、社群。
一套房子所在的那個社區(qū)，你看社區(qū)停車場都停著什么樣的私家車，汽車象征著這邊住戶的身份和品味；你看社區(qū)的孩子去哪里上學(xué)，小孩受教育情況反映了這邊住戶的愿景和層次；你看社區(qū)住戶平時訂閱什么報紙、雜志、專欄，代表他們的認(rèn)知能力……
如果社區(qū)居民都是有身份、有未來、有很強認(rèn)知能力的，那么，這個社區(qū)就有了更高價值、更好前景，在這里買房只要是“貴得合理”，就是很劃算的。
現(xiàn)今回頭看來，這個判斷是非常正確的，那位朋友不僅得到很好的房產(chǎn)增值收益，更是收獲了生活品質(zhì)和人際資源。
多年以后，社區(qū)、社群的商業(yè)價值在互聯(lián)網(wǎng)上急劇發(fā)酵。
360公司CEO周鴻祎曾說過：“任何產(chǎn)品要有1000萬用戶做底子，這手牌就是胡打胡有理。”曾經(jīng)，用戶流量確實具有很強的決定意義。
現(xiàn)今，社區(qū)、社群的決定作用甚至要超過單純的用戶規(guī)模。
因為社區(qū)、社群凝聚了粉絲，如今的創(chuàng)業(yè)，基本上是粉絲經(jīng)濟(jì)——只要愛你的人足夠多，你一定不會死。如果你開一個產(chǎn)品發(fā)布會，有八千人、一萬人到場力挺，OK，這就是喬布斯在美國的號召力。
那些鐵桿粉絲跟你是同路人，長期跟你在同一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群里互動和分享，發(fā)生各種情感、觀點的共振，這是你至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。
這里，我除了想闡述社區(qū)、社群的重要商業(yè)價值，更主要是，探察最近半年的一些微妙進(jìn)化。
當(dāng)今時代，生活消費越來越社群化了，即使公司自己不經(jīng)營社群，用戶也會創(chuàng)造一些話題，將你拉進(jìn)社群、嵌入話題。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群的運作方式，就是網(wǎng)紅或者KOL（意見領(lǐng)袖）以話題、內(nèi)容來凝聚粉絲，粉絲驅(qū)動聲量，聲量引導(dǎo)消費。
社群商業(yè)、粉絲經(jīng)濟(jì)，特別適合那種“需求始終存在、目的并不清晰的消費用戶（尤其是女性用戶）”。
這還要從整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的大格局說起。
過去，普遍認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是關(guān)系和連接”。
全世界最大的租車公司Uber沒有一輛出租車，全世界最熱門的媒體Facebook沒有一個內(nèi)容制作人，全世界最大的住宿服務(wù)商Airbnb沒有任何房產(chǎn)，全世界最大的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存。
你只要擁有一個在虛擬世界里的ID，就能玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)上的各種APP。
可是，你有沒有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)APP的商業(yè)轉(zhuǎn)化都是針對兩類極端用戶：一是目的性特別強的用戶，二是幾乎無目的性的用戶。
1）強目的性用戶的商業(yè)轉(zhuǎn)化
如果你對自己的需求非常了解、非常清晰，比如上Uber就是叫出租車、上Airbnb就是租房、上Amazon就是購物、上Google就是搜索信息......
強目的性的用戶，幾乎不在意頁面做得漂不漂亮、格調(diào)是否高雅，他們只要價格合適，效率更高，以及頁面操作更加流暢。
服務(wù)強目的性的用戶，目標(biāo)十分清楚，比如Amazon、京東商城在物流、供應(yīng)鏈上做了大量投資，70%以上的訂單可以做到24小時之內(nèi)到貨，用訂單規(guī)模來攤薄運營成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。
可是，強目的性用戶的最大弱點就是沒忠誠度。
易到用車CEO周航的一個朋友私下表示：“我對你的忠誠度就是10元。用易到和用別的打車軟件，如果差價是10元以內(nèi)，我會選擇易到。如果差價超過10元，不好意思，誰便宜我選誰?！?/span>
2）無目的性用戶的商業(yè)轉(zhuǎn)化
如果你有很多無聊時間，比如在地鐵、火車上、在睡覺前，微信、QQ一定可以幫你殺時間，同時也聚集了大量用戶流量（獲客成本極低）。
然而，這個用戶流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化存在很多局限。用戶進(jìn)來，沒有任何明確需求，就是來打發(fā)時間的。你想將這個流量向電商購物轉(zhuǎn)化，難度很高，因為場景不對。
服務(wù)無目的性用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括騰訊、天涯、豆瓣、螞蜂窩等，引導(dǎo)社區(qū)用戶去做產(chǎn)品交易（或者品牌廣告），效果都不是太好。但是，向游戲、電影、讀書轉(zhuǎn)化，效果往往不錯，因為都是休閑需求。
最難做商業(yè)轉(zhuǎn)化的那類用戶——需求始終存在、目的不太清楚，因為游移不定，只有透過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行經(jīng)營。
比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那么明確。她們要多看、多逛、反復(fù)比較、精挑細(xì)選，逛了20家店、看了100條裙子，結(jié)果只買了一把太陽傘。
這么難伺候的消費用戶，其實是占了消費市場的很大比例，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像小紅書、西五街那樣的平臺。
比如，Amazon、京東商城有一個很強的產(chǎn)品目錄檢索，西五街、小紅書相對弱化了這個功能。西五街、小紅書是搜索任何一個結(jié)果，都會出現(xiàn)一大堆產(chǎn)品和品牌，幾乎不會過濾無關(guān)信息。
女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這里看看、那里看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒見過的，看得多了，就會忍不住買一樣。
她們心中想要得到一些東西，結(jié)果總會購買另外一些東西。
馬云對女性用戶十分了解，而且對淘寶進(jìn)行升級，使之成為“一個娛樂公司”。
阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。
這也是為什么淘寶投很多錢搭建社群，漸漸向小紅書靠近。在KOL與粉絲的互動、分享中找到買什么東西的靈感。
過去，國內(nèi)的電商公司、營銷公司特別看重數(shù)據(jù)，只要數(shù)據(jù)足夠多，就能清晰知道用戶喜歡什么。
可是這只能找到用戶，不能創(chuàng)造用戶。
社區(qū)、社群的真正價值，不是發(fā)現(xiàn)用戶，而是創(chuàng)造用戶（至少是引導(dǎo)用戶）。
1）社區(qū)、社群的真正價值是創(chuàng)造用戶
現(xiàn)今，你的消費數(shù)據(jù)、移動支付或轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)、每天出現(xiàn)在哪里、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特征甚至每天的心態(tài)和情緒，等等，如此龐大、多維、及時的數(shù)據(jù)記錄，你這個人就像在顯微鏡下被人看。
大數(shù)據(jù)可以給用戶精準(zhǔn)畫像，互聯(lián)網(wǎng)可以比你自己還了解你。
精確的用戶畫像可以帶來精確的品牌營銷、廣告投放，降低了營銷成本。
可是，在“成為APP用戶”與“成為消費者”之間存在一個巨大的空白，這當(dāng)中的黃金地帶就是粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心就是KOL。
日本的劍圣宮本武藏說過：“即使面對千軍萬馬，你要斬殺的其實只有你對面的一人?！卑ňW(wǎng)紅主播、微博大V、重度用戶等等KOL，就是社區(qū)、社群的中心，粉絲經(jīng)濟(jì)的動力引擎，以及創(chuàng)造用戶的黃金地帶。
社區(qū)、社群是創(chuàng)造用戶的起點，現(xiàn)今是一個朋友圈說了算的時代，營銷已不是燒錢打廣告，而是做口碑、做社群。
社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營銷。
未來品牌競爭的關(guān)鍵，就是構(gòu)建“粉絲社群”。
“高價值粉絲”可以分為兩類：一類是基礎(chǔ)用戶，他們能幫你提高閱讀數(shù)，買你的東西；一類是重要用戶，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
營銷不是燒錢，要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。
Uber（優(yōu)步）在社群運營上的做法更直接到位，干脆就瞄準(zhǔn)三類人：一類是有留學(xué)背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關(guān)、奢侈品行業(yè)的人。
這三類人的共同點是社會關(guān)系廣，很快就把其他人帶動進(jìn)來了。
2）從“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”到“線下社群”
2019開年以來，已經(jīng)沒有明顯的行業(yè)風(fēng)口出現(xiàn)。大概只有一個亮點——社區(qū)團(tuán)購。
社區(qū)團(tuán)購，直觀理解就是圍繞一個線下社區(qū)（哪怕是臨時的），以近距離社交為起點，來發(fā)起團(tuán)購。
比如，你一天當(dāng)中跟誰待在一起的時間最長，不是家人就是同事，在工作時段，公司同事就是一個面對面的臨時社群。哪怕不用微信、QQ，也能發(fā)起團(tuán)購。
瑞幸咖啡計劃2021年開10000家咖啡店，星巴克不理解，反而是便利店、零售商最清醒，瑞幸不完全是針對星巴克，而是用社區(qū)團(tuán)購顛覆傳統(tǒng)賣家。
瑞幸高層直言：“只要人群集聚的時間穩(wěn)定達(dá)到3-5個小時，一周幾天，哪怕在荒郊野外，也能以線下社群來看待，商業(yè)開發(fā)的潛力非常大?！?/span>
社區(qū)團(tuán)購很快有了升級版——前置倉模式，就是將儲放商品的倉庫，搬到距離消費者更近的社區(qū)旁邊。
比如，北京的每日優(yōu)鮮和上海的叮咚買菜，傳統(tǒng)的生鮮電商（比如盒馬鮮生）強調(diào)“三公里生活圈”，但這種前置倉模式距離社群更近，最后一公里的供應(yīng)基本上可以20分鐘結(jié)束。
這種社區(qū)團(tuán)購、前置倉模式的最大好處，就是發(fā)掘社區(qū)、社群的商業(yè)潛力，因為大家是低頭不見抬頭見，這個近距離，每個人都是KOL，都是“消費靈感的自傳播者”。
《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森曾這樣定義顛覆式創(chuàng)新（Disruptive Innovation）：
1、把一個很貴的東西做得很便宜；
2、把原來一個很難獲得的東西變得很容易獲得；
3、把原來一個很難用的東西變得非常簡單。
什么意思呢？
就是只要突破成本的門檻、專業(yè)學(xué)習(xí)的門檻、麻煩的門檻，就能釋放壓抑已久的消費需求。
而粉絲社群的商業(yè)開發(fā)，線上與線下聯(lián)動，將成本、麻煩、溝通障礙壓縮到極致，必將成為“零風(fēng)口時代”的創(chuàng)新破局點。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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