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近日，拼多多市值已經(jīng)超越了百度，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。

于是，“下沉市場(chǎng)”再度成為新的財(cái)富風(fēng)口，熱度不減。這背后有幾個(gè)不容忽視的基本事實(shí)：

縱觀全球，下沉市場(chǎng)也是提供了商業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)能。

OK，我知道的這些，相信大家并不陌生，可能只是沒(méi)這么詳細(xì)。我不想再提什么消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)或者第四消費(fèi)時(shí)代。

這里，我想談?wù)勔ベ嵪鲁潦袌?chǎng)的錢難度究竟有多大。

擔(dān)任過(guò)阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛(wèi)哲，從投資人角度建議關(guān)注未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的“非主流人群”，他們來(lái)自于國(guó)內(nèi)2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”，他們沒(méi)有高房?jī)r(jià)或高租金的困擾，可支配收入并不低。

甚至有人直言，藏在縣城的萬(wàn)億生意，尚未被充分發(fā)掘。

根據(jù)《2019下沉市場(chǎng)圖鑒》下沉用戶主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價(jià)；二是對(duì)價(jià)格敏感，廉價(jià)遠(yuǎn)比品味重要；三是獵奇心重，樂(lè)于炫耀分享。

所以，拼多多透過(guò)“廉價(jià)的社交電商”打法，迅速抓取用戶。

不過(guò)，這都是表面現(xiàn)象，或者只是從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是多層次市場(chǎng)的縱橫交錯(cuò)。

舉個(gè)例子：

過(guò)去十幾年中，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上做了百億規(guī)模的廣告投放，可是派人去縣城做調(diào)研，還是有很多人不知道百事可樂(lè)的存在。

不是這些人沒(méi)見(jiàn)過(guò)百事可樂(lè)廣告，而是頭腦中本能過(guò)濾掉這些信息，而沒(méi)有真正融入他們的生活當(dāng)中。

你以為眾所周知的事情，國(guó)內(nèi)很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，起碼還有1億人不知道。

所以VIVO和OPPO的成功，不是你品牌下沉，自然就有人買的。

他們公司內(nèi)部傳言，VIVO和OPPO的下沉能力和中國(guó)郵政在一個(gè)水平線上。一些小城、小鎮(zhèn)的商業(yè)街上，幾乎所有必經(jīng)之處都被VIVO和OPPO廣告占據(jù)，你的視線根本挪不開(kāi)。這是典型的陸軍戰(zhàn)法。

就像當(dāng)年朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，中**人至少跟世界第一軍事強(qiáng)國(guó)打了一個(gè)平手。怎么做到的？

中國(guó)當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有海軍，空軍也很弱，就只有陸軍，而且沒(méi)多少機(jī)械化裝備。所以，我們不可能跟美軍打太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)、打諾曼底登陸。我們將戰(zhàn)場(chǎng)主要設(shè)定在各種山地、在各種險(xiǎn)途，借助地勢(shì)化解美軍的各種優(yōu)勢(shì)。

同樣道理，拼多多能跟天貓比時(shí)尚嗎？拼多多能跟京東比效率嗎？不能。

拼多多幾乎是重新開(kāi)發(fā)了一個(gè)廉價(jià)市場(chǎng)。不是下沉市場(chǎng)在那里，就差被發(fā)現(xiàn)，這個(gè)下沉市場(chǎng)是打出來(lái)的。

下沉市場(chǎng)有多大，主要看你有沒(méi)有雷霆手段，能不能打下江山。

如同蒙牛和伊利，或者美團(tuán)和餓了么，中國(guó)人原本沒(méi)有喝牛奶的習(xí)慣，但蒙牛和伊利的廣告如影隨形，不計(jì)代價(jià)，天天告訴用戶要喝牛奶；美團(tuán)和餓了么則是用價(jià)格戰(zhàn)教育市場(chǎng)，“送上門的外賣比大排檔還便宜”，從學(xué)生到白領(lǐng)，從中餐到晚餐，現(xiàn)在還有夜宵，變成用戶習(xí)慣了，這就是打下來(lái)的江山。

拼多多上的東西實(shí)在太便宜了，“18塊錢買冰箱”即使不是撿到寶，也會(huì)覺(jué)得好玩，想試試買著玩。拼多多的優(yōu)惠措施無(wú)需“燒腦”，非常簡(jiǎn)單粗暴。當(dāng)然，這也要放棄一些東西，比如品味。

哪怕淘寶上也可能買到假貨，但很多在微博、抖音上走紅的大V，仍會(huì)到淘寶上賣貨。

可是，你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)紅人大V到拼多多上賣貨？拼多多不是靠品牌和品味贏得下沉市場(chǎng)的。

一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，最昂貴的部分不是實(shí)體，而是談資。品牌是在給你的品味代言，最昂貴的那個(gè)部分，相當(dāng)于你支付給品牌的代言費(fèi)。紅人大V與消費(fèi)品牌可以自然**，因?yàn)槎伎梢宰鱿M(fèi)者的品味代言人。

之前講過(guò)，沒(méi)吃過(guò)36塊的黃翠仙和15塊的鐘薛高？你就要變窮了。因?yàn)槟愕纳钜衅肺?，否則，你很難跟有品位的人交朋友，價(jià)格中品味的部分屬于“必要的昂貴”。

拼多多上賣的東西，幾乎反其道而行之，就是“只向夠用的功能付費(fèi)”，品牌、品味都作為價(jià)格中“不必要的昂貴”被剔除掉了。

這種策略跟很多小城、小鎮(zhèn)青年的生存狀態(tài)是一致的。

很多年輕人選擇背井離鄉(xiāng)去大城市發(fā)展，要改變命運(yùn)，或者給下一代創(chuàng)造更好的起點(diǎn)。

而留下來(lái)的，已經(jīng)不會(huì)覺(jué)得世界發(fā)生什么、中國(guó)發(fā)生什么，與自己存在多大關(guān)系，他們更加追求一種有趣的生活、一些簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

很多創(chuàng)業(yè)者在跟投資人交談的時(shí)候，總是講“工匠精神”，要精工細(xì)料、要死磕細(xì)節(jié)。但這是要成本的，產(chǎn)品貴到了一定程度，你的市場(chǎng)很難走出北上廣深，商業(yè)的可復(fù)制性也沒(méi)有了。比如，30元一杯的星巴克是無(wú)法下沉到小縣城、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。

如果你有打江山的那個(gè)霹靂手段，將效率做到感人，將價(jià)格壓到骨頭，從一線都市到六線縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都有辦法搞定，讓現(xiàn)存的、潛在的對(duì)手都怕你，那才算你厲害。

2008金融危機(jī)，美國(guó)很多百年歷史的大型金融機(jī)構(gòu)（包括花旗銀行、雷曼兄弟等等）面臨生死存亡之際，摩根大通反而策略主動(dòng)，大膽進(jìn)行市場(chǎng)收割，逆勢(shì)成了大贏家。

摩根大通時(shí)任CEO杰米·戴蒙可謂是美國(guó)最有影響力的銀行家，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，摩根大通每周會(huì)做100多個(gè)壓力測(cè)試，關(guān)于地緣政治、經(jīng)濟(jì)衰退、戰(zhàn)爭(zhēng)威脅等等，對(duì)每一項(xiàng)威脅都去做最壞的準(zhǔn)備。

“壓力測(cè)試”盡管是一種危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，但平常歲月也不會(huì)放松，反而使你在逆風(fēng)突襲時(shí)抓住戰(zhàn)機(jī)。

品牌公司要開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，我的建議，就是多做“壓力測(cè)試”，立足最壞、爭(zhēng)取最好。

畢竟，三線四線城市以及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)環(huán)境不比大城市，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，你除了要跟人拼商業(yè)模式、拼資本、拼速度，也要拼各種社會(huì)關(guān)系、拼圈層經(jīng)營(yíng)，你要適應(yīng)各種當(dāng)?shù)匾?guī)則，哪怕其中有很多不可理喻的地方。

如果加倍你的“成本估計(jì)”，將你的“預(yù)計(jì)銷售收入”砍掉一半，將“回款的時(shí)間”比預(yù)想的延長(zhǎng)4倍，你還能活下去。OK，說(shuō)明你的“抗打擊能力”足夠強(qiáng)，可以去開(kāi)拓下沉市場(chǎng)了。

縱觀國(guó)際，品牌做壓力測(cè)試有兩個(gè)天然試驗(yàn)場(chǎng)：

如果你的產(chǎn)品可以在印度市場(chǎng)中存活下來(lái)，基本上可以說(shuō)，地球上就再?zèng)]有難搞的下沉市場(chǎng)了。

比如，印度人買手機(jī)，他們的做法是把手機(jī)200多個(gè)原配件所有價(jià)格全搞清楚，然后拿給你，再加上4個(gè)美金的加工費(fèi)為基礎(chǔ)和你談。這完全就是壓價(jià)壓到骨頭，即使如此，印度人也不會(huì)痛痛快快給你付款，這個(gè)賬期也是麻煩，反正是各種坑。不論給怎樣的報(bào)價(jià)，印度人都會(huì)說(shuō)“太高太高”，只要有免費(fèi)的東西，印度人都會(huì)說(shuō)“太少太少”。

印度市場(chǎng)是世界上最難經(jīng)營(yíng)的下沉市場(chǎng)，也是天然的產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)。

很多國(guó)際大牌并不是誕生在一線城市，比如可口可樂(lè)就不誕生在紐約，而是亞特蘭大；耐克也不起家于洛杉磯，而是在俄勒岡州的波特蘭市；沃爾瑪起家于阿肯色州羅杰斯城；寶潔起家于俄亥俄州辛辛那提市......起源于二線三線城市的消費(fèi)品牌，反而更有可拓展性，它的消費(fèi)價(jià)格的接受能力、它的消費(fèi)口味、它的供應(yīng)鏈的成熟程度，都能經(jīng)過(guò)細(xì)致的打磨，畢竟，這世界上絕大多數(shù)城市都是二線三線城市，品牌更容易找到“同溫層”。

回歸國(guó)內(nèi)，基于“先測(cè)試再下沉”的策略，我認(rèn)為拓展下沉市場(chǎng)，要抓住以下四大要點(diǎn)：

1、核心策略的邊界在哪里

比如京東商城在零售終端的核心策略就是“快”，營(yíng)銷造勢(shì)上也特別強(qiáng)調(diào)“配送快”的核心優(yōu)勢(shì)。但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)更適應(yīng)一線城市，居民消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)者密度高，如果擴(kuò)展到三線四線城市，那個(gè)銷售收入是否能覆蓋“配送快”的高成本，就不好說(shuō)了。

2、“同溫層”有多大

比如近年興起的一些消費(fèi)品牌，周黑鴨誕生在湖北武漢，三只松鼠誕生在安徽蕪湖，喜茶起家于廣東江門。這些最早適應(yīng)二線、三線城市的消費(fèi)品牌，反而更容易找到同溫層市場(chǎng)，同時(shí)向上（一線城市）向下（縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)）都能找到破局點(diǎn)。

3、你的運(yùn)營(yíng)成本有多大下降空間

瑞幸咖啡創(chuàng)立2年即上市，四五年間就要將門店的數(shù)量擴(kuò)張到1萬(wàn)家，從一線城市一桿子插到六線城市。這個(gè)底氣在哪里？瑞幸高管表示，一杯瑞幸咖啡的成本，最初是28塊錢，一年多后降低到了13塊錢，目標(biāo)是降到4-5塊錢甚至更低。

4、有多大續(xù)航力

很多品牌在一線二線城市中拓展市場(chǎng)，可以做一份商業(yè)計(jì)劃書、一個(gè)PPT，然后融資，可以先不管盈利，先要把用戶基數(shù)做大，再去上市。小城小縣的市場(chǎng)拓展就要更加樸素，要貨真價(jià)實(shí)，要價(jià)格公道，要童叟無(wú)欺，最重要是，做生意要賺錢，不然撐不下去。

盡快有錢賺，才有續(xù)航力。

最后，我想強(qiáng)調(diào)，拓展一線二線城市市場(chǎng)，就像用嘴大口吃肉喝湯，但拓展下沉市場(chǎng)，就像向血管中注射營(yíng)養(yǎng)液。

比如世界上最廉價(jià)的醫(yī)療服務(wù)在印度，以眼科手術(shù)為例，印度的價(jià)格可以做到國(guó)際水平的1/10到1/15。

印度憑什么能把價(jià)格做到那么低？

正常情況是一個(gè)醫(yī)生一天只能做4臺(tái)手術(shù)，就已經(jīng)是體力的極限。但是印度醫(yī)院把病人排成了流水線，有些次要環(huán)節(jié)由那些普通的、工資低的醫(yī)生來(lái)做，而只有關(guān)鍵環(huán)節(jié)才由高手醫(yī)生來(lái)做。

這種生產(chǎn)工業(yè)品的流水線思路，用到了手術(shù)臺(tái)上，那個(gè)低價(jià)當(dāng)然是驚人的，也只有印度才這么干。

這就像一個(gè)盒子，里面裝滿了細(xì)沙，盒子不能打破，價(jià)格一定要低，怎么辦呢？那就只能在細(xì)沙上想辦法，將每一粒沙子的成本效率做到最好。

如果只想收割一波流量，下沉市場(chǎng)不會(huì)有多大價(jià)值。

五環(huán)內(nèi)要從效率上賺錢，下沉市場(chǎng)已不僅是成本、效率問(wèn)題，而是要從針眼中找機(jī)會(huì)，那得有多大的耐心。

下沉市場(chǎng)更多是一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，對(duì)你的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力進(jìn)行深度打磨。

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