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來源|卡思數(shù)據(jù)
《新聞女王》火了，但TVB的黑暗時刻還沒有過去。
作為TVB今年的最后一部臺慶劇，《新聞女王》幾乎上線即出圈，狠辣老練的臺詞似乎又帶著觀眾夢回TVB攜港劇“大殺四方”的輝煌時期。
但TVB的確已“黃金”不再。據(jù)公開信息，從2018年錄得30年來的首次虧損起，至2022年的五年間，TVB的歸母凈利潤始終未能扭虧為盈，累計虧損金額超過22億港元。
就在《新聞女王》上線10天后，TVB又傳出了裁員消息，并宣布重組電視廣播和電子商貿業(yè)務，擬將香港本土電商平臺“士多”并入電商運營平臺“鄰住買”，提供更多元化的產品和服務。
虧損之下，急需轉型的TVB將“直播帶貨”視作了救命稻草，并于2022年4月入駐抖音搭建起帶貨矩陣賬號，今年3月又高調入駐淘寶直播，以情懷牌開啟“港劇式帶貨”，一度帶動其股價上漲。2022年中報顯示，電子商務業(yè)務為TVB貢獻了25%的收入。
邁入直播帶貨一年后，雖然沒有“大力出奇跡”，但TVB顯然有意打出“一手影視娛樂，一手直播電商”的牌。那么，回溯TVB入局直播電商之路，直播帶貨能如愿成為另一有力驅動嗎？
《新聞女王》中，佘詩曼飾演的文姐面對電視部改革這一問題，提出將公司過往采用的明星主播模式改為“內容為王”模式，強化內容的扎實度。而“內容為王”這一策略，很大程度上也貫穿于TVB發(fā)力直播電商的全程。
在內地，TVB為自己挑選的直播帶貨第一陣地是抖音。2022年4月，TVB宣布入駐抖音，并開設了矩陣賬號。不久之后，同樣是被迫轉型的東方甄選以內容搏出圈，TVB也隨即對標，打造“港式甄選”。
據(jù)第一財經報道，在談及拓展的電商直播業(yè)務時，上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：“經過考察與分析，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務的三大要素‘人’‘貨’‘場’與我們及母公司（TVB）的業(yè)務有天然的契合度。‘人’的優(yōu)勢是指，TVB有大量且綜合素質很高的藝人；至于‘貨’的優(yōu)勢，‘TVB識貨’可整合全世界范圍內的跨境商品。而‘場’一方面是直播平臺，另一方面也指直播場景。”
作為TVB跨境電商的第一站，抖音的優(yōu)勢在于高娛樂性，平臺上聚集著廣泛的港劇愛好者，來自藝人的互動能幫助喚醒潛在用戶。在抖音，TVB的官方帳號已有1253W粉絲，主要用于發(fā)布影視資訊、花絮以及精彩劇集切片，合集之一的TVB港劇經典已更新至514集，攬下超36.5億次播放，最近火熱的《新聞女王》，播放量也接近1億。
作為電商孵化基地的三個帶貨賬號則包括@TVB識貨（港式甄選）、@TVB識貨（美味甄選）、@TVB識貨（香港嚴選）。在帶貨場磨練超過一年后，“港式甄選”直播間銷售額貢獻最為突出，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內，賬號累計開播68場，銷售額達到750W~1000W；“美味甄選”最近30天內銷售額同在750W~1000W區(qū)間；“香港嚴選”則從今年6月起主頁不再更新。
粉絲量最高（118.9萬）的港式甄選將目標人群瞄準了對美妝護膚產品消費意愿更強的女性，直播間內產品上架商品以美妝護膚、日用百貨為主，從中小品牌到國際大牌均有涉及，例如客單價649元的海藍之謎精粹水、客單價329元的科顏氏保濕霜等。在地理優(yōu)勢的加成下，TVB一直著力強化直播間“正品”“福利折扣力度大”的優(yōu)勢，并以此留住了一群核心消費者。
手握明星與IP資源的TVB，在直播電商場上也拿出了誠意。當文姐在《新聞女王》中大殺四方、力搏上位時，劇中臺詞、神梗、切片與解說視頻等在抖音廣為流傳，TVB也趁熱打鐵，推出旗下演員宣傳TVB識貨的直播間。
在劇中飾演徐曉薇的何依婷，面對用戶“撒嬌”：“別說沒有錢買貴價護膚品，明明TVB直播間里面有那么多又低又高質的護膚品”“里面的折扣福利你都不知道，這樣做我只會覺得你不愛我”；飾演許詩晴的高海寧也拍了短視頻，“現(xiàn)在都什么年代了，我們就是要給客戶這個價這個量”?？诓ヅ_詞雖然無甚新意，但港劇面孔“拿捏”抖音玩法，多少還帶有一些新鮮感。
在抖音直播將近一年后，TVB轉向了淘寶直播的懷抱，宣布今年內將合作48場直播。3月7日，@TVB識貨開啟“沉浸式港劇帶貨”首秀，在藝人形象、選品、場景等方面都做了精心設計。
首播主題與經典劇目《溏心風暴》相關聯(lián)，場景則截取了劇中存在感極強的海味鋪，飾演唐志安的陳豪則成為明星主播，與陳敏之搭檔賣貨。直播過程中，粵語與普通話交錯進行，力圖將情懷味感拉滿，帶領用戶一秒入戲。最終，整場直播拿下了2305萬的銷售額，隨之帶動TVB股價上漲。
此后，TVB又將《沖上云霄》等港劇主題帶入直播，反響依舊不錯，5月底的一場“香港小姐”專場，GMV甚至超過1億，這似乎預示著TVB的直播電商已步入第二階段。
相比抖音，TVB也在淘寶更加如魚得水——從平臺上，淘寶這幾年都在大力貫徹內容戰(zhàn)略，渴望內容的淘寶，與擁有強大內容制作能力的TVB可以說一拍即合。今年香港小姐大賽，TVB也與淘寶達成了合作。
而在消費者畫像上，淘寶距離消費端更近，用戶消費意愿與消費能力都較強，在畫像上也更符合TVB的意向人群。畢竟，TVB明顯不想卷入低價戰(zhàn)爭，而更想抓住貨源優(yōu)勢，以高質量選品與內容直播取勝。
另一方面，淘寶的貨品池也更深。觀察TVB的“跨境專場”選品，既有較為平價的港式零食、日用百貨，也有更為昂貴的貴價護膚品、上萬元足金手鐲、二奢等，整體來看客單價偏高，上架產品大多來自天貓國際或是官方旗艦店。更為日常的專場中，除家居百貨外，也不乏599元的馬丁靴、958元的營養(yǎng)品魚膠、2499元的高梵羽絨服等。
雖然最初靠港劇帶貨出圈，但像“溏心風暴”這樣大動干戈的主題直播在后續(xù)漸漸退場，TVB的“港味”主要表現(xiàn)在藝人主播的港式面孔、時而說出的粵語以及部分香港特色的選品。最初，如何平衡普通話與粵語比重還是難倒TVB的難題，如今主播們在介紹產品時已經可以恰到好處“插播”粵語。
與此同時，自首場直播至今，TVB的王牌主播陳敏之等已逐漸培養(yǎng)起個人號召力，開設了“冬季穿搭”“進口好物”等專場，出場的直播人氣也明顯更高。TVB同樣不吝聯(lián)動，藝人空降直播間也成為其優(yōu)勢之一，據(jù)直播間預告，在12月17日的直播中，高海寧將迎來出場。
總體而言，無論是人、貨、場，TVB識貨都在走向“正統(tǒng)化”。這份成績對于轉型中的影視公司而言已十分不錯，但距離成為營收另一“王牌”，在情懷之外，TVB還需要為自身增加特色。
宇宙的終點可能不是直播帶貨，但直播帶貨很可能是傳統(tǒng)媒體轉型的起點。
在TVB帶貨率先開路“打樣”的前提下，處于寒冬中的影視公司也紛紛扎入直播帶貨大潮，將直播電商視作力挽狂瀾的“救命稻草”。
力求轉型的還有華誼兄弟。此前的華誼兄弟曾出品過《唐山大地震》《天下無賊》《刮痧》等佳作，但在因主投主控影片數(shù)量銳減后，企業(yè)也遭遇連年虧損。2020年末起，公司控股子公司開始籌備官方抖音直播間“抹布友好物”，此后很快更名為“誼人星選”，后來又增開了“誼人星選愛美麗”賬號，瞄準時尚賽道。
雖然明確了直播業(yè)務的動向，但在直播賽道上投入的嚴重不足，加之缺乏規(guī)劃，華誼兄弟的直播間并未如愿聲名鵲起，在連續(xù)收獲慘淡銷售額后，誼人星選賬號很快停更停播，賬號粉絲量也停留在6.5W。
手握IP資源，明星話題自帶流量，但在直播帶貨領域無的放矢的不僅是華誼兄弟。在與某品牌達成直播協(xié)議后，歡瑞旗下藝人帶貨卻沒有達到預定銷售額，還為歡瑞招來了一場官司。最終，歡瑞退還品牌方超300萬元。
今年6月，同為老牌電視臺的亞洲電視也開啟了直播帶貨，以66周年慶典為契機，邀請金星開啟直播首秀。直播持續(xù)了5個多小時，最終創(chuàng)下了800萬觀看人次、1000萬~2500萬銷售額。同時，亞視也組建了官方帶貨賬號“亞視星選”，積攢起超99W粉絲。但這一賬號后續(xù)同樣走向了悄無聲息停播的命運。
直播帶貨“撈快錢”的誘惑持續(xù)吸引著傳統(tǒng)影視媒體。但從舒適區(qū)轉型直播電商，不僅需要壯士斷腕的決心，還需要專業(yè)團隊來保證選品能力、供應鏈以及售后，同樣重要的還有精力、內容的投入。
從這一維度看來，TVB的優(yōu)勢不僅在于貨源及格調直播間的搭建，還在于藝人的配合度，愿意踏入不那么熟悉的帶貨領域并努力磨練專業(yè)技能，其能夠“沖出重圍”就不那么意外了。
步入直播帶貨之初，雖然也面臨“演員的盡頭是直播帶貨”“電視帶貨又回來了”的調侃，但粉絲們的評價總體較為正向，“TVB的鏡頭高清很多，沒有開死白的濾鏡，藝人的工作態(tài)度也蠻好。”
當然，轉型的不僅有影視公司。今年8月底，GQ實驗室也宣布踏足直播帶貨屆。在8月底的直播首秀中，GQ以“美拉德”為主題，邀請陳立農、吉克雋逸等明星做客直播，產品主打美妝護膚等時尚相關品類，首播GMV達到695萬。
首播創(chuàng)造輝煌后，GQ的后續(xù)幾場直播GMV急降，大部分時間徘徊在10W、50W之間。不過，同樣是手握明星資源，作為公眾號時代盛產10W＋的自媒體，GQ更深諳潮流趨勢和流量玩法，在內容打造上也更加得心應手。
比如，“MBTI”盛行社交平臺，GQ也趁勢創(chuàng)設I人、P人、J人專場；今年，“老錢風”成為時尚熱詞，GQ也緊跟而上，邀請時尚編輯聊“老錢”與“新貴”，打造雙11美奢專場。源于上架產品較高的客單價，這場直播拿下了250W~500W的銷售額。而在抖音試播幾個月后，GQ也奔入了淘寶直播的懷抱，目前幾場直播雖暫未帶貨，但GQ的帶貨決心可見一斑。
當“內容”逐漸成為直播帶貨之必需，傳統(tǒng)影視機構和媒體想要轉型入行，最好還是遵循直播帶貨的“規(guī)矩”。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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