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來源|卡思數(shù)據(jù)
《新聞女王》火了，但TVB的黑暗時(shí)刻還沒有過去。
作為TVB今年的最后一部臺慶劇，《新聞女王》幾乎上線即出圈，狠辣老練的臺詞似乎又帶著觀眾夢回TVB攜港劇“大殺四方”的輝煌時(shí)期。
但TVB的確已“黃金”不再。據(jù)公開信息，從2018年錄得30年來的首次虧損起，至2022年的五年間，TVB的歸母凈利潤始終未能扭虧為盈，累計(jì)虧損金額超過22億港元。
就在《新聞女王》上線10天后，TVB又傳出了裁員消息，并宣布重組電視廣播和電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，擬將香港本土電商平臺“士多”并入電商運(yùn)營平臺“鄰住買”，提供更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。
虧損之下，急需轉(zhuǎn)型的TVB將“直播帶貨”視作了救命稻草，并于2022年4月入駐抖音搭建起帶貨矩陣賬號，今年3月又高調(diào)入駐淘寶直播，以情懷牌開啟“港劇式帶貨”，一度帶動(dòng)其股價(jià)上漲。2022年中報(bào)顯示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)為TVB貢獻(xiàn)了25%的收入。
邁入直播帶貨一年后，雖然沒有“大力出奇跡”，但TVB顯然有意打出“一手影視娛樂，一手直播電商”的牌。那么，回溯TVB入局直播電商之路，直播帶貨能如愿成為另一有力驅(qū)動(dòng)嗎？
《新聞女王》中，佘詩曼飾演的文姐面對電視部改革這一問題，提出將公司過往采用的明星主播模式改為“內(nèi)容為王”模式，強(qiáng)化內(nèi)容的扎實(shí)度。而“內(nèi)容為王”這一策略，很大程度上也貫穿于TVB發(fā)力直播電商的全程。
在內(nèi)地，TVB為自己挑選的直播帶貨第一陣地是抖音。2022年4月，TVB宣布入駐抖音，并開設(shè)了矩陣賬號。不久之后，同樣是被迫轉(zhuǎn)型的東方甄選以內(nèi)容搏出圈，TVB也隨即對標(biāo)，打造“港式甄選”。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在談及拓展的電商直播業(yè)務(wù)時(shí)，上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：“經(jīng)過考察與分析，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的三大要素‘人’‘貨’‘場’與我們及母公司（TVB）的業(yè)務(wù)有天然的契合度。‘人’的優(yōu)勢是指，TVB有大量且綜合素質(zhì)很高的藝人；至于‘貨’的優(yōu)勢，‘TVB識貨’可整合全世界范圍內(nèi)的跨境商品。而‘場’一方面是直播平臺，另一方面也指直播場景。”
作為TVB跨境電商的第一站，抖音的優(yōu)勢在于高娛樂性，平臺上聚集著廣泛的港劇愛好者，來自藝人的互動(dòng)能幫助喚醒潛在用戶。在抖音，TVB的官方帳號已有1253W粉絲，主要用于發(fā)布影視資訊、花絮以及精彩劇集切片，合集之一的TVB港劇經(jīng)典已更新至514集，攬下超36.5億次播放，最近火熱的《新聞女王》，播放量也接近1億。
作為電商孵化基地的三個(gè)帶貨賬號則包括@TVB識貨（港式甄選）、@TVB識貨（美味甄選）、@TVB識貨（香港嚴(yán)選）。在帶貨場磨練超過一年后，“港式甄選”直播間銷售額貢獻(xiàn)最為突出，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，賬號累計(jì)開播68場，銷售額達(dá)到750W~1000W；“美味甄選”最近30天內(nèi)銷售額同在750W~1000W區(qū)間；“香港嚴(yán)選”則從今年6月起主頁不再更新。
粉絲量最高（118.9萬）的港式甄選將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了對美妝護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)意愿更強(qiáng)的女性，直播間內(nèi)產(chǎn)品上架商品以美妝護(hù)膚、日用百貨為主，從中小品牌到國際大牌均有涉及，例如客單價(jià)649元的海藍(lán)之謎精粹水、客單價(jià)329元的科顏氏保濕霜等。在地理優(yōu)勢的加成下，TVB一直著力強(qiáng)化直播間“正品”“福利折扣力度大”的優(yōu)勢，并以此留住了一群核心消費(fèi)者。
手握明星與IP資源的TVB，在直播電商場上也拿出了誠意。當(dāng)文姐在《新聞女王》中大殺四方、力搏上位時(shí)，劇中臺詞、神梗、切片與解說視頻等在抖音廣為流傳，TVB也趁熱打鐵，推出旗下演員宣傳TVB識貨的直播間。
在劇中飾演徐曉薇的何依婷，面對用戶“撒嬌”：“別說沒有錢買貴價(jià)護(hù)膚品，明明TVB直播間里面有那么多又低又高質(zhì)的護(hù)膚品”“里面的折扣福利你都不知道，這樣做我只會(huì)覺得你不愛我”；飾演許詩晴的高海寧也拍了短視頻，“現(xiàn)在都什么年代了，我們就是要給客戶這個(gè)價(jià)這個(gè)量”。口播臺詞雖然無甚新意，但港劇面孔“拿捏”抖音玩法，多少還帶有一些新鮮感。
在抖音直播將近一年后，TVB轉(zhuǎn)向了淘寶直播的懷抱，宣布今年內(nèi)將合作48場直播。3月7日，@TVB識貨開啟“沉浸式港劇帶貨”首秀，在藝人形象、選品、場景等方面都做了精心設(shè)計(jì)。
首播主題與經(jīng)典劇目《溏心風(fēng)暴》相關(guān)聯(lián)，場景則截取了劇中存在感極強(qiáng)的海味鋪，飾演唐志安的陳豪則成為明星主播，與陳敏之搭檔賣貨。直播過程中，粵語與普通話交錯(cuò)進(jìn)行，力圖將情懷味感拉滿，帶領(lǐng)用戶一秒入戲。最終，整場直播拿下了2305萬的銷售額，隨之帶動(dòng)TVB股價(jià)上漲。
此后，TVB又將《沖上云霄》等港劇主題帶入直播，反響依舊不錯(cuò)，5月底的一場“香港小姐”專場，GMV甚至超過1億，這似乎預(yù)示著TVB的直播電商已步入第二階段。
相比抖音，TVB也在淘寶更加如魚得水——從平臺上，淘寶這幾年都在大力貫徹內(nèi)容戰(zhàn)略，渴望內(nèi)容的淘寶，與擁有強(qiáng)大內(nèi)容制作能力的TVB可以說一拍即合。今年香港小姐大賽，TVB也與淘寶達(dá)成了合作。
而在消費(fèi)者畫像上，淘寶距離消費(fèi)端更近，用戶消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力都較強(qiáng)，在畫像上也更符合TVB的意向人群。畢竟，TVB明顯不想卷入低價(jià)戰(zhàn)爭，而更想抓住貨源優(yōu)勢，以高質(zhì)量選品與內(nèi)容直播取勝。
另一方面，淘寶的貨品池也更深。觀察TVB的“跨境專場”選品，既有較為平價(jià)的港式零食、日用百貨，也有更為昂貴的貴價(jià)護(hù)膚品、上萬元足金手鐲、二奢等，整體來看客單價(jià)偏高，上架產(chǎn)品大多來自天貓國際或是官方旗艦店。更為日常的專場中，除家居百貨外，也不乏599元的馬丁靴、958元的營養(yǎng)品魚膠、2499元的高梵羽絨服等。
雖然最初靠港劇帶貨出圈，但像“溏心風(fēng)暴”這樣大動(dòng)干戈的主題直播在后續(xù)漸漸退場，TVB的“港味”主要表現(xiàn)在藝人主播的港式面孔、時(shí)而說出的粵語以及部分香港特色的選品。最初，如何平衡普通話與粵語比重還是難倒TVB的難題，如今主播們在介紹產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)可以恰到好處“插播”粵語。
與此同時(shí)，自首場直播至今，TVB的王牌主播陳敏之等已逐漸培養(yǎng)起個(gè)人號召力，開設(shè)了“冬季穿搭”“進(jìn)口好物”等專場，出場的直播人氣也明顯更高。TVB同樣不吝聯(lián)動(dòng)，藝人空降直播間也成為其優(yōu)勢之一，據(jù)直播間預(yù)告，在12月17日的直播中，高海寧將迎來出場。
總體而言，無論是人、貨、場，TVB識貨都在走向“正統(tǒng)化”。這份成績對于轉(zhuǎn)型中的影視公司而言已十分不錯(cuò)，但距離成為營收另一“王牌”，在情懷之外，TVB還需要為自身增加特色。
宇宙的終點(diǎn)可能不是直播帶貨，但直播帶貨很可能是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。
在TVB帶貨率先開路“打樣”的前提下，處于寒冬中的影視公司也紛紛扎入直播帶貨大潮，將直播電商視作力挽狂瀾的“救命稻草”。
力求轉(zhuǎn)型的還有華誼兄弟。此前的華誼兄弟曾出品過《唐山大地震》《天下無賊》《刮痧》等佳作，但在因主投主控影片數(shù)量銳減后，企業(yè)也遭遇連年虧損。2020年末起，公司控股子公司開始籌備官方抖音直播間“抹布友好物”，此后很快更名為“誼人星選”，后來又增開了“誼人星選愛美麗”賬號，瞄準(zhǔn)時(shí)尚賽道。
雖然明確了直播業(yè)務(wù)的動(dòng)向，但在直播賽道上投入的嚴(yán)重不足，加之缺乏規(guī)劃，華誼兄弟的直播間并未如愿聲名鵲起，在連續(xù)收獲慘淡銷售額后，誼人星選賬號很快停更停播，賬號粉絲量也停留在6.5W。
手握IP資源，明星話題自帶流量，但在直播帶貨領(lǐng)域無的放矢的不僅是華誼兄弟。在與某品牌達(dá)成直播協(xié)議后，歡瑞旗下藝人帶貨卻沒有達(dá)到預(yù)定銷售額，還為歡瑞招來了一場官司。最終，歡瑞退還品牌方超300萬元。
今年6月，同為老牌電視臺的亞洲電視也開啟了直播帶貨，以66周年慶典為契機(jī)，邀請金星開啟直播首秀。直播持續(xù)了5個(gè)多小時(shí)，最終創(chuàng)下了800萬觀看人次、1000萬~2500萬銷售額。同時(shí)，亞視也組建了官方帶貨賬號“亞視星選”，積攢起超99W粉絲。但這一賬號后續(xù)同樣走向了悄無聲息停播的命運(yùn)。
直播帶貨“撈快錢”的誘惑持續(xù)吸引著傳統(tǒng)影視媒體。但從舒適區(qū)轉(zhuǎn)型直播電商，不僅需要壯士斷腕的決心，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來保證選品能力、供應(yīng)鏈以及售后，同樣重要的還有精力、內(nèi)容的投入。
從這一維度看來，TVB的優(yōu)勢不僅在于貨源及格調(diào)直播間的搭建，還在于藝人的配合度，愿意踏入不那么熟悉的帶貨領(lǐng)域并努力磨練專業(yè)技能，其能夠“沖出重圍”就不那么意外了。
步入直播帶貨之初，雖然也面臨“演員的盡頭是直播帶貨”“電視帶貨又回來了”的調(diào)侃，但粉絲們的評價(jià)總體較為正向，“TVB的鏡頭高清很多，沒有開死白的濾鏡，藝人的工作態(tài)度也蠻好。”
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型的不僅有影視公司。今年8月底，GQ實(shí)驗(yàn)室也宣布踏足直播帶貨屆。在8月底的直播首秀中，GQ以“美拉德”為主題，邀請陳立農(nóng)、吉克雋逸等明星做客直播，產(chǎn)品主打美妝護(hù)膚等時(shí)尚相關(guān)品類，首播GMV達(dá)到695萬。
首播創(chuàng)造輝煌后，GQ的后續(xù)幾場直播GMV急降，大部分時(shí)間徘徊在10W、50W之間。不過，同樣是手握明星資源，作為公眾號時(shí)代盛產(chǎn)10W＋的自媒體，GQ更深諳潮流趨勢和流量玩法，在內(nèi)容打造上也更加得心應(yīng)手。
比如，“MBTI”盛行社交平臺，GQ也趁勢創(chuàng)設(shè)I人、P人、J人專場；今年，“老錢風(fēng)”成為時(shí)尚熱詞，GQ也緊跟而上，邀請時(shí)尚編輯聊“老錢”與“新貴”，打造雙11美奢專場。源于上架產(chǎn)品較高的客單價(jià)，這場直播拿下了250W~500W的銷售額。而在抖音試播幾個(gè)月后，GQ也奔入了淘寶直播的懷抱，目前幾場直播雖暫未帶貨，但GQ的帶貨決心可見一斑。
當(dāng)“內(nèi)容”逐漸成為直播帶貨之必需，傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)和媒體想要轉(zhuǎn)型入行，最好還是遵循直播帶貨的“規(guī)矩”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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