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來源| 征探財經
從去年底開始，電商平臺重新開始內卷“價格”，淘寶天貓將“價格力”定為了重大戰(zhàn)略，京東上線“百億補貼”。這無疑會擠壓以“低價”為主要標簽的拼多多的增長空間。
11月28日，拼多多發(fā)布了2023年第三季度報告。今年第三季度，拼多多收入688.4億元，同比增長94%；歸屬凈利潤155.37億元，同比增長47%。
橫向對比來看，同一時期，阿里的淘天集團收入976.54億元，同比增長4%；京東集團收入2476.98億元，同比增長1.7%。雖然拼多多營收增速領先，但其收入體量尚與淘寶、京東等仍有不小的差距。
值得一提的是，根據權威媒體報道，有一位員工在阿里內網發(fā)帖稱，“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。隨后馬云回復稱，“我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”。
阿里、京東都在不斷加碼價格，拼多多的“低價”優(yōu)勢能否持續(xù)呢？
財報數據顯示，拼多多主要由在線營銷服務及其他、交易服務兩大業(yè)務板塊組成。其中，主站的支付、傭金收入，以及多多買菜、Temu業(yè)務歸為交易服務中；Temu業(yè)務還未展示廣告，因此在線營銷服務及其他收入主要來自國內。
2023年第三季度，在線營銷服務及其他服務的營收為396.88億元，同比增長39%；來自交易服務的營收為291.53億元，同比增長315%。
對比主要靠主站的在線營銷服務及其他服務收入，也能窺得拼多多的國內現狀。在前兩個季度，其分別收入272.44億元、379.33億元，同比分別增長50%、50%。
收入增長的背后，費用也大幅增長。第三季度，拼多多總收入成本為268.3億元，同比增長262%。拼多多表示，增長主要來自履約費用、支付處理費、維護成本以及呼叫中心費用等的增加。運營費用也所有增長，為235.54億元，同比增長44%；其中，銷售和營銷費用同比增長55%至217.49億元。
在電話會議上，拼多多管理層表示，拼多多當前還處在發(fā)展階段，短期的盈利并不是公司的首要任務。
雖然外界認為Temu業(yè)務的投入是拉高拼多多費用的主要原因，但收入增速環(huán)比下滑，費用增長，也在某種程度上反映了阿里、京東在價格上對拼多多的“圍剿”。
今年5月，馬云召集淘天集團各業(yè)務負責人開了一場小范圍的溝通會，提出要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。隨后，淘天集團設立中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務發(fā)展中心、超市業(yè)務發(fā)展中心，中小商家在淘系電商平臺的重要性提高。
同時，據媒體報道，淘天集團內形成共識，平臺交易總額的增長應該成為客單價、日活躍消費者和訂單量三項指標的自然結果。在訂單量的考核指標下，淘天員工將極致低價的引流方式推廣至更多商品，同時拓展商家提供更多的低價商品。
今年11月，淘天集團又將國內批發(fā)平臺1688、二手電商平臺閑魚升級為一級業(yè)務。隨后，阿里集團CEO吳泳銘宣布，1688、閑魚、釘釘、夸克被確定為阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務，將以獨立子公司的方式運營，并強調集團將以3-5年為周期進行持續(xù)投入。
另一邊的京東也在逐漸加碼低價。今年3月，京東上線“百億補貼”，覆蓋全品類商品。今年8月，京東又下調了包郵門檻——京東自營業(yè)務PLUS會員全年無限免郵，普通用戶免郵門檻從99元下調至59元。同時，會員專享的“折上95折”還將擴展至更多的品類和商品。在“雙11”期間，京東上線了百億補貼、9.9元包郵、秒殺等頻道，以及上線京東采銷直播間。
這一背景下，拼多多也展開了防御。今年3月，拼多多啟動“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再投入10億元，對數碼家電全品類進行額外補貼；今年5月，又推出“電腦超級加補”活動；“618”期間，又提出了“天天都是618”的概念。
顯然，在電商平臺均在卷“低價”的背景下，以“低價”起家的拼多多也有不小的壓力。
根據國金證券2020年發(fā)布的研報，彼時年活躍用戶在阿里的年花費≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍——根據當時的財報數據，阿里的年活躍用戶平均客單價為8757元，京東為5492元，拼多多為1567元。
為了提高客單價，拼多多也一直在加大對品牌的投入。公開資料顯示，僅2019年，拼多多通過“百億補貼”就累計售出了超過200萬臺蘋果手機，成為中國iPhone系列產品最大的銷售平臺之一。2020年，拼多多推出面向品牌的百億補貼“超星星計劃”，允許旗艦店定高價維持品牌調性，由平臺進行補貼。
雖然將補貼傾向了品牌，但目前來看，拼多多的優(yōu)勢品類依舊是高頻低價的日用百貨以及農產品。體現在多多買菜和Temu上，拼多多依舊是以低價換量。
2020年，拼多多COO顧娉娉親自帶隊，調集1000多人籌備多多買菜，占總員工近六分之一。據媒體報道，多多買菜走“極致性價比商品”路線，多多買菜的全國商品庫去重后有26000個SKU，依靠主站貨源支持和扶持白牌商品為主的路線，多多買菜可以做到60%品類的商品比美團優(yōu)選便宜。
2022年9月上線的Temu依舊由COO顧娉娉帶隊，多位多多買菜的前一級主管加入。也是如此，Temu直接沿用了多多買菜的邏輯和流程——靠競價系統(tǒng)和供應鏈保持低價。
從拼多多主站、多多買菜到Temu，拼多多靠“壓低商家價格形成極致低價，以價格吸引更多用戶”形成薄利多銷的循環(huán)。加之社交拼單、補貼等措施，不斷強化“低價”。
在電話會議上，拼多多的管理層也提到希望在不斷夯實“多實惠”消費者心智的同時，通過升級“好服務”，增進消費者對于拼多多平臺的信任，讓用戶更愿意在平臺嘗試新的產品品類，同時也要服務好用戶消費升級的需求。
如今，“低價”已經成為電商平臺們比拼的重點。阿里淘天集團、京東都在圍繞“價格”做變革，他們在客單價更高的品牌上均有不小積累，其發(fā)展方向是扶持中小商家，做到薄利多銷。只要做好低價，也能搶走部分拼多多的“低價”市場。而對拼多多來說，既要面對其他電商平臺的“低價”競爭，還要保證在維持“低價”的同時提升客單價，也絕非易事。
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