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來源| 征探財(cái)經(jīng)
從去年底開始，電商平臺(tái)重新開始內(nèi)卷“價(jià)格”，淘寶天貓將“價(jià)格力”定為了重大戰(zhàn)略，京東上線“百億補(bǔ)貼”。這無(wú)疑會(huì)擠壓以“低價(jià)”為主要標(biāo)簽的拼多多的增長(zhǎng)空間。
11月28日，拼多多發(fā)布了2023年第三季度報(bào)告。今年第三季度，拼多多收入688.4億元，同比增長(zhǎng)94%；歸屬凈利潤(rùn)155.37億元，同比增長(zhǎng)47%。
橫向?qū)Ρ葋砜?，同一時(shí)期，阿里的淘天集團(tuán)收入976.54億元，同比增長(zhǎng)4%；京東集團(tuán)收入2476.98億元，同比增長(zhǎng)1.7%。雖然拼多多營(yíng)收增速領(lǐng)先，但其收入體量尚與淘寶、京東等仍有不小的差距。
值得一提的是，根據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，有一位員工在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖稱，“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。隨后馬云回復(fù)稱，“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。
阿里、京東都在不斷加碼價(jià)格，拼多多的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)能否持續(xù)呢？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多主要由在線營(yíng)銷服務(wù)及其他、交易服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊組成。其中，主站的支付、傭金收入，以及多多買菜、Temu業(yè)務(wù)歸為交易服務(wù)中；Temu業(yè)務(wù)還未展示廣告，因此在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入主要來自國(guó)內(nèi)。
2023年第三季度，在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收為396.88億元，同比增長(zhǎng)39%；來自交易服務(wù)的營(yíng)收為291.53億元，同比增長(zhǎng)315%。
對(duì)比主要靠主站的在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)收入，也能窺得拼多多的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀。在前兩個(gè)季度，其分別收入272.44億元、379.33億元，同比分別增長(zhǎng)50%、50%。
收入增長(zhǎng)的背后，費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)。第三季度，拼多多總收入成本為268.3億元，同比增長(zhǎng)262%。拼多多表示，增長(zhǎng)主要來自履約費(fèi)用、支付處理費(fèi)、維護(hù)成本以及呼叫中心費(fèi)用等的增加。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也所有增長(zhǎng)，為235.54億元，同比增長(zhǎng)44%；其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)55%至217.49億元。
在電話會(huì)議上，拼多多管理層表示，拼多多當(dāng)前還處在發(fā)展階段，短期的盈利并不是公司的首要任務(wù)。
雖然外界認(rèn)為Temu業(yè)務(wù)的投入是拉高拼多多費(fèi)用的主要原因，但收入增速環(huán)比下滑，費(fèi)用增長(zhǎng)，也在某種程度上反映了阿里、京東在價(jià)格上對(duì)拼多多的“圍剿”。
今年5月，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，提出要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。隨后，淘天集團(tuán)設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，中小商家在淘系電商平臺(tái)的重要性提高。
同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，淘天集團(tuán)內(nèi)形成共識(shí)，平臺(tái)交易總額的增長(zhǎng)應(yīng)該成為客單價(jià)、日活躍消費(fèi)者和訂單量三項(xiàng)指標(biāo)的自然結(jié)果。在訂單量的考核指標(biāo)下，淘天員工將極致低價(jià)的引流方式推廣至更多商品，同時(shí)拓展商家提供更多的低價(jià)商品。
今年11月，淘天集團(tuán)又將國(guó)內(nèi)批發(fā)平臺(tái)1688、二手電商平臺(tái)閑魚升級(jí)為一級(jí)業(yè)務(wù)。隨后，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，1688、閑魚、釘釘、夸克被確定為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，將以獨(dú)立子公司的方式運(yùn)營(yíng)，并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)將以3-5年為周期進(jìn)行持續(xù)投入。
另一邊的京東也在逐漸加碼低價(jià)。今年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”，覆蓋全品類商品。今年8月，京東又下調(diào)了包郵門檻——京東自營(yíng)業(yè)務(wù)PLUS會(huì)員全年無(wú)限免郵，普通用戶免郵門檻從99元下調(diào)至59元。同時(shí)，會(huì)員專享的“折上95折”還將擴(kuò)展至更多的品類和商品。在“雙11”期間，京東上線了百億補(bǔ)貼、9.9元包郵、秒殺等頻道，以及上線京東采銷直播間。
這一背景下，拼多多也展開了防御。今年3月，拼多多啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再投入10億元，對(duì)數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼；今年5月，又推出“電腦超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)；“618”期間，又提出了“天天都是618”的概念。
顯然，在電商平臺(tái)均在卷“低價(jià)”的背景下，以“低價(jià)”起家的拼多多也有不小的壓力。
根據(jù)國(guó)金證券2020年發(fā)布的研報(bào)，彼時(shí)年活躍用戶在阿里的年花費(fèi)≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍——根據(jù)當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿里的年活躍用戶平均客單價(jià)為8757元，京東為5492元，拼多多為1567元。
為了提高客單價(jià)，拼多多也一直在加大對(duì)品牌的投入。公開資料顯示，僅2019年，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”就累計(jì)售出了超過200萬(wàn)臺(tái)蘋果手機(jī)，成為中國(guó)iPhone系列產(chǎn)品最大的銷售平臺(tái)之一。2020年，拼多多推出面向品牌的百億補(bǔ)貼“超星星計(jì)劃”，允許旗艦店定高價(jià)維持品牌調(diào)性，由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼。
雖然將補(bǔ)貼傾向了品牌，但目前來看，拼多多的優(yōu)勢(shì)品類依舊是高頻低價(jià)的日用百貨以及農(nóng)產(chǎn)品。體現(xiàn)在多多買菜和Temu上，拼多多依舊是以低價(jià)換量。
2020年，拼多多COO顧娉娉親自帶隊(duì)，調(diào)集1000多人籌備多多買菜，占總員工近六分之一。據(jù)媒體報(bào)道，多多買菜走“極致性價(jià)比商品”路線，多多買菜的全國(guó)商品庫(kù)去重后有26000個(gè)SKU，依靠主站貨源支持和扶持白牌商品為主的路線，多多買菜可以做到60%品類的商品比美團(tuán)優(yōu)選便宜。
2022年9月上線的Temu依舊由COO顧娉娉帶隊(duì)，多位多多買菜的前一級(jí)主管加入。也是如此，Temu直接沿用了多多買菜的邏輯和流程——靠競(jìng)價(jià)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈保持低價(jià)。
從拼多多主站、多多買菜到Temu，拼多多靠“壓低商家價(jià)格形成極致低價(jià)，以價(jià)格吸引更多用戶”形成薄利多銷的循環(huán)。加之社交拼單、補(bǔ)貼等措施，不斷強(qiáng)化“低價(jià)”。
在電話會(huì)議上，拼多多的管理層也提到希望在不斷夯實(shí)“多實(shí)惠”消費(fèi)者心智的同時(shí)，通過升級(jí)“好服務(wù)”，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于拼多多平臺(tái)的信任，讓用戶更愿意在平臺(tái)嘗試新的產(chǎn)品品類，同時(shí)也要服務(wù)好用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。
如今，“低價(jià)”已經(jīng)成為電商平臺(tái)們比拼的重點(diǎn)。阿里淘天集團(tuán)、京東都在圍繞“價(jià)格”做變革，他們?cè)诳蛦蝺r(jià)更高的品牌上均有不小積累，其發(fā)展方向是扶持中小商家，做到薄利多銷。只要做好低價(jià)，也能搶走部分拼多多的“低價(jià)”市場(chǎng)。而對(duì)拼多多來說，既要面對(duì)其他電商平臺(tái)的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，還要保證在維持“低價(jià)”的同時(shí)提升客單價(jià)，也絕非易事。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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