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當(dāng)紛繁復(fù)雜的碎片化信息占據(jù)了人們的大部分時(shí)間，大眾的注意力開始逐漸缺失，打造石破天驚的營(yíng)銷爆款越來(lái)越難，品牌營(yíng)銷面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

如何更有效地?fù)寠Z消費(fèi)者的眼球？隨著寶馬新車型BMW X2的上市，寶馬以「做什么都型」為營(yíng)銷主題，亮出了一套營(yíng)銷「連環(huán)計(jì)」，通過(guò)全方位、多維度的傳播動(dòng)作，不斷延續(xù)、升級(jí)整個(gè)campaign的聲量，在環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷節(jié)奏中，牢牢吸引了大眾的注意力，成功演繹了BMW X2的“型”格魅力。

花式玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，

另類演繹X2潮流“型”格

品牌營(yíng)銷想要破圈，在眼花繚亂的品牌傳播中脫穎而出，很多時(shí)候就像切磋武功，攻其不備才能克敵制勝。而寶馬這場(chǎng)「做什么都型」的營(yíng)銷campaign，最出圈的就是出其不意的跨界玩法。

1. 跨界聯(lián)名三源里菜市場(chǎng)，打造出圈營(yíng)銷事件

從今年11月起，寶馬開設(shè)了一條「THE X2型人專線」，這場(chǎng)出圈跨界營(yíng)銷的第一站，就從帝都北京拉開序幕。當(dāng)享譽(yù)世界的豪華汽車品牌遇到朝陽(yáng)區(qū)網(wǎng)紅菜市場(chǎng)，寶馬x三源里這對(duì)CP，以極具反差感的潮流碰撞，演繹出顛覆常規(guī)的跨界新玩法。

品牌之間的跨界合作，從來(lái)不是生拉硬拽的強(qiáng)組CP，一次成功的跨界營(yíng)銷，是要基于兩個(gè)品牌內(nèi)涵的相互融合。為了讓消費(fèi)者接受寶馬和三源里之間的跨界，助攻這對(duì)看似不搭調(diào)的CP，寶馬輸出了一系列創(chuàng)意動(dòng)作。

首先從預(yù)熱期，寶馬來(lái)到北京的798藝術(shù)區(qū)，以囊括了菜市場(chǎng)元素的創(chuàng)意戶外廣告，吸引了眾多年輕人的眼球，為跨界合作制造了懸念和話題度。

隨后，寶馬便將三源里改頭換面，將本來(lái)充滿煙火氣的菜市場(chǎng)，改造成了以「熒光綠」為主視覺(jué)的潮流圣地。無(wú)論是菜市場(chǎng)大門口，還是菜場(chǎng)內(nèi)的門店裝飾、商品價(jià)簽都換上了綠色外衣，帶給人強(qiáng)烈的時(shí)尚沖擊。

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而為了將「熒光綠」搭配「煙火氣」的另類創(chuàng)意發(fā)揮到極致，寶馬還推出了一系列后續(xù)創(chuàng)意玩法。比如THE SANYUANLI三源里衍生周邊SS20系列，「THE 果」「THE 蛋」「THE 肉」等限量潮品，在系列content film的演繹下，詮釋著瓜果、蔬菜、生鮮的潮流氣息。

邀請(qǐng)潮流名人劉浩、辣目洋子、AC雷曦、艾福杰尼，以「一個(gè)叫三源里的青年」為主題拍攝一組時(shí)尚大片，借助這些潮人的特質(zhì)和號(hào)召力為營(yíng)銷背書。

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2. 聯(lián)合公路商店，提升城市跨界的傳播聲量

通過(guò)跨界北京三源里打造出圈營(yíng)銷事件后，寶馬趁熱打鐵，延續(xù)三源里菜市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)格和話題熱度，與公路商店合作，進(jìn)一步打造了上海站和廣州站，用城市的特色文化為BMW X2注入潮流和時(shí)尚的基因。

在上海的海上梨園，寶馬開了一家「48小時(shí)型人超市」，理發(fā)店、裁縫鋪、生煎鋪、雜貨店等潮流設(shè)施一應(yīng)俱全，用上海人精致、優(yōu)雅的煙火氣，碰撞著BMW X2的潮流氣質(zhì)，傳達(dá)出「做什么都型」的創(chuàng)意概念，成為各路型人的時(shí)尚打卡圣地。

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「THE X2型人專線」的終點(diǎn)站，寶馬來(lái)到了廣州的「艷芳照相館」。這家照相館創(chuàng)建于1912年，在粵港澳地區(qū)非常有名。在寶馬的改裝下，擁有一百多年歷史的「艷芳照相館」煥發(fā)出年輕化的氣息，成為年輕人的潮流根據(jù)地。

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在掌柜龐博的坐鎮(zhèn)下，照相館還成了脫口秀現(xiàn)場(chǎng)，百年老店的煙火氣和新時(shí)代的潮流人氣相互融合，相得益彰地詮釋出「做什么都型」的主題。

3. 聯(lián)合張薔、龐博型格名人，演繹骨子里的潮流氣質(zhì)

可以看到，在這場(chǎng)「做什么都型」的營(yíng)銷campaign中，寶馬想要打造的潮流氣息，不是表面化的，而是深入到生活方方面面的骨子里的潮流。

為了強(qiáng)化這種主題風(fēng)格，寶馬還聯(lián)合迪斯科女王張薔、脫口秀演員龐博拍攝了兩支病毒視頻，用他們特立獨(dú)行、不畏世俗眼觀的個(gè)人特質(zhì)，演繹骨子里的潮流氣質(zhì)。

張薔病毒視頻

龐博病毒視頻

4. 跨界毒app花式開箱，為產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勢(shì)背書

在為BMW X2增添潮流情感附加值的同時(shí)，寶馬并沒(méi)有忽略對(duì)新車性能和優(yōu)勢(shì)的輸出。

當(dāng)然，寶馬對(duì)BMW X2的性能介紹，同樣不按套路出牌。生硬的文字說(shuō)明，或者王婆賣瓜的自我吆喝，已經(jīng)很難激起消費(fèi)者的興趣。寶馬的做法是，聯(lián)合毒APP展開了一次史上最大的開箱，真正「毒」到了年輕人。

毒APP，是潮流達(dá)人選購(gòu)潮流裝備、潮流單品的重要電商平臺(tái)，因其獨(dú)有的開箱「鑒別服務(wù)」，從而備受年輕人追捧。雖然毒APP曾為各種潮流品牌開箱，但為一輛汽車開箱，還屬于破天荒的第一次。這場(chǎng)史上最大最豪華的開箱，便體現(xiàn)出寶馬「做什么都型」的營(yíng)銷理念，不走尋常路，萬(wàn)物皆可開箱。

值得一提的是，這次開箱不僅傳達(dá)了寶馬的營(yíng)銷主題，更將BMW X2的產(chǎn)品性能和潮流感進(jìn)行了完美結(jié)合。跟隨汽車達(dá)人@陳震同學(xué)與毒App穿搭達(dá)人@是糯米呀的腳步，BMW X2無(wú)論外觀的設(shè)計(jì)理念，還是硬核的內(nèi)在性能，都一一呈現(xiàn)給了潮流人群，讓消費(fèi)者更直觀深刻地了解BMW X2，使其成為可以引爆潮流圈的時(shí)尚代名詞。

通過(guò)這一系列顛覆性的跨界營(yíng)銷合作，寶馬可以說(shuō)**盡致地演繹了「做什么都型」的營(yíng)銷主張，在消費(fèi)者尤其是年輕人中間樹立起B(yǎng)MW X2「型在骨子里」的產(chǎn)品「人設(shè)」，為BMW X2注入了潮流時(shí)尚的基因，從而拉近了產(chǎn)品和年輕消費(fèi)者溝通對(duì)話的距離。

打造線上＋線下傳播矩陣，

破圈年輕人收割網(wǎng)絡(luò)流量

在這個(gè)“流量為王”的營(yíng)銷時(shí)代，一場(chǎng)營(yíng)銷所能引起的網(wǎng)絡(luò)話題熱度、斬獲的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量，同樣能夠衡量營(yíng)銷傳播的效果。所以，在推出一系列破圈的線下活動(dòng)的同時(shí)，寶馬更是搭建了線上＋線下的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了這次營(yíng)銷全方位、多圈層、大曝光的網(wǎng)絡(luò)引爆，斬獲了流量高地。

1. 多渠道平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以互動(dòng)話題引爆年輕人群

在品牌年輕化的營(yíng)銷中，面向年輕人的social互動(dòng)，是品牌可以迅速贏得年輕人參與度和好感度的有效途徑。

為了能更好地和年輕人實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，一方面，寶馬在微博上搭建了#THE X2# 、#做什么都型# 、#三源里叫板三里屯#三個(gè)話題矩陣，打通了與年輕人的溝通路徑，助力營(yíng)銷更深入地滲透到年輕圈層。

另一方面，寶馬利用騰訊視頻、今日頭條、微信朋友圈等頭部媒體資源的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行短時(shí)、集中的宣傳投放，助力品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。

此外，寶馬還攜手頂級(jí)新聞平臺(tái)＋深度互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)，在騰訊、網(wǎng)易、知乎等平臺(tái)，搭建傳播矩陣，激發(fā)用戶參與互動(dòng)，不斷增加傳播熱度，持續(xù)長(zhǎng)尾發(fā)酵。

2. 攜手商圈、機(jī)場(chǎng)、影院等優(yōu)質(zhì)媒體，持續(xù)高聲量曝光

對(duì)于線下媒體資源的傳播，寶馬則主打下沉市場(chǎng)，把投放重點(diǎn)放在了核心商圈、機(jī)場(chǎng)，用高視覺(jué)沖擊力的戶外大牌、機(jī)場(chǎng)大牌，夯實(shí)品牌的潮流形象。

同時(shí)，借著爆款影片《少年的你》的熱映，寶馬還鋪設(shè)了影院廣告?zhèn)鞑デ?，以電影院高沖擊力的視聽效果，搶奪用戶心智，助力傳播升溫的同時(shí)，以高曝光度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷下沉。

3. 聯(lián)動(dòng)小紅書，實(shí)現(xiàn)BMW X2軟性種草

為了完成對(duì)年輕消費(fèi)者的種草，寶馬更是在小紅書搭建了全方位深度互動(dòng)的營(yíng)銷鏈路。

首先，寶馬在小紅書上建立互動(dòng)話題#做什么都型#，吸引用戶參與討論。為了增加用戶與話題的互動(dòng)黏度，寶馬將BMW X2帶到了重慶的網(wǎng)紅地標(biāo)黃桷坪涂鴉街，以時(shí)尚icon吸引了大批時(shí)尚圈層KOL到場(chǎng)打卡，并在小紅書以UGC內(nèi)容打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多用戶的種草。

其次，寶馬在北京、上海、廣州三座城市的線下跨界合作，同樣通過(guò)符合X2調(diào)性的KOL進(jìn)行線上UGC內(nèi)容互動(dòng)，將話題討論度和傳播熱度引流小紅書，從而精準(zhǔn)觸達(dá)到時(shí)尚年輕群體，傳遞了「做什么都型」的主題，助力營(yíng)銷破圈。

線下打卡，線上傳播，小紅書可以說(shuō)是貫穿寶馬整個(gè)營(yíng)銷campaign的主要陣地。在眾多潮流達(dá)人的助力下，通過(guò)連續(xù)性、高互動(dòng)的曝光，寶馬不僅為消費(fèi)者提供了一場(chǎng)接一場(chǎng)的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，更將BMW X2的產(chǎn)品性能、潮流基因打入了消費(fèi)者心智。

總之，在微博＋頭部媒體＋線下優(yōu)質(zhì)資源＋小紅書的傳播組合拳下，寶馬通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)、高聲量、高粘度的營(yíng)銷閉環(huán)，使整個(gè)營(yíng)銷打破了圈層壁壘，制造了網(wǎng)絡(luò)話題熱度，撬動(dòng)了品牌流量池，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕人的強(qiáng)勢(shì)圈粉和軟性種草。

不走尋常路的背后，

是寶馬在年輕化道路上的突圍

近年來(lái)，隨著90/95后等年輕一代成為汽車品牌的消費(fèi)主力，汽車圈也在不斷探索新的營(yíng)銷思路，以求更好地對(duì)話年輕人。

從寶馬這次#做什么都型#的營(yíng)銷campaign，無(wú)論是拒絕墨守成規(guī)的創(chuàng)意玩法，social式的傳播策略，還是覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的媒體鋪設(shè)，都暴露出其走年輕化道路、向年輕人靠攏的營(yíng)銷心機(jī)。

而從整個(gè)營(yíng)銷來(lái)看，寶馬顯然對(duì)年輕人的情感需求和心理特點(diǎn)有著深刻的洞察。

「做什么都型」的主題，就高度契合了當(dāng)下年輕人不拘一格、追求自我的張揚(yáng)個(gè)性；而貫穿整個(gè)營(yíng)銷的「潮流」底色，以及賦予BMW X2的「潮流」基因，拉近了寶馬和年輕人的溝通距離；從微博、小紅書到毒APP的一系列social互動(dòng)，說(shuō)明寶馬深諳如何更有效地對(duì)話年輕人，種草年輕人。

由此，寶馬的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，打開了品牌年輕化的營(yíng)銷之路，成功為品牌“減齡”，在年輕一代中樹立了潮流時(shí)尚的年輕化品牌形象。