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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
當(dāng)紛繁復(fù)雜的碎片化信息占據(jù)了人們的大部分時間，大眾的注意力開始逐漸缺失，打造石破天驚的營銷爆款越來越難，品牌營銷面臨著更加嚴(yán)峻的考驗。
如何更有效地?fù)寠Z消費者的眼球？隨著寶馬新車型BMW X2的上市，寶馬以「做什么都型」為營銷主題，亮出了一套營銷「連環(huán)計」，通過全方位、多維度的傳播動作，不斷延續(xù)、升級整個campaign的聲量，在環(huán)環(huán)相扣的營銷節(jié)奏中，牢牢吸引了大眾的注意力，成功演繹了BMW X2的“型”格魅力。
花式玩轉(zhuǎn)跨界營銷，
另類演繹X2潮流“型”格
品牌營銷想要破圈，在眼花繚亂的品牌傳播中脫穎而出，很多時候就像切磋武功，攻其不備才能克敵制勝。而寶馬這場「做什么都型」的營銷campaign，最出圈的就是出其不意的跨界玩法。
1. 跨界聯(lián)名三源里菜市場，打造出圈營銷事件
從今年11月起，寶馬開設(shè)了一條「THE X2型人專線」，這場出圈跨界營銷的第一站，就從帝都北京拉開序幕。當(dāng)享譽世界的豪華汽車品牌遇到朝陽區(qū)網(wǎng)紅菜市場，寶馬x三源里這對CP，以極具反差感的潮流碰撞，演繹出顛覆常規(guī)的跨界新玩法。
品牌之間的跨界合作，從來不是生拉硬拽的強組CP，一次成功的跨界營銷，是要基于兩個品牌內(nèi)涵的相互融合。為了讓消費者接受寶馬和三源里之間的跨界，助攻這對看似不搭調(diào)的CP，寶馬輸出了一系列創(chuàng)意動作。
首先從預(yù)熱期，寶馬來到北京的798藝術(shù)區(qū)，以囊括了菜市場元素的創(chuàng)意戶外廣告，吸引了眾多年輕人的眼球，為跨界合作制造了懸念和話題度。
隨后，寶馬便將三源里改頭換面，將本來充滿煙火氣的菜市場，改造成了以「熒光綠」為主視覺的潮流圣地。無論是菜市場大門口，還是菜場內(nèi)的門店裝飾、商品價簽都換上了綠色外衣，帶給人強烈的時尚沖擊。
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而為了將「熒光綠」搭配「煙火氣」的另類創(chuàng)意發(fā)揮到極致，寶馬還推出了一系列后續(xù)創(chuàng)意玩法。比如THE SANYUANLI三源里衍生周邊SS20系列，「THE 果」「THE 蛋」「THE 肉」等限量潮品，在系列content film的演繹下，詮釋著瓜果、蔬菜、生鮮的潮流氣息。
邀請潮流名人劉浩、辣目洋子、AC雷曦、艾福杰尼，以「一個叫三源里的青年」為主題拍攝一組時尚大片，借助這些潮人的特質(zhì)和號召力為營銷背書。
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2. 聯(lián)合公路商店，提升城市跨界的傳播聲量
通過跨界北京三源里打造出圈營銷事件后，寶馬趁熱打鐵，延續(xù)三源里菜市場的營銷風(fēng)格和話題熱度，與公路商店合作，進一步打造了上海站和廣州站，用城市的特色文化為BMW X2注入潮流和時尚的基因。
在上海的海上梨園，寶馬開了一家「48小時型人超市」，理發(fā)店、裁縫鋪、生煎鋪、雜貨店等潮流設(shè)施一應(yīng)俱全，用上海人精致、優(yōu)雅的煙火氣，碰撞著BMW X2的潮流氣質(zhì)，傳達(dá)出「做什么都型」的創(chuàng)意概念，成為各路型人的時尚打卡圣地。
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「THE X2型人專線」的終點站，寶馬來到了廣州的「艷芳照相館」。這家照相館創(chuàng)建于1912年，在粵港澳地區(qū)非常有名。在寶馬的改裝下，擁有一百多年歷史的「艷芳照相館」煥發(fā)出年輕化的氣息，成為年輕人的潮流根據(jù)地。
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在掌柜龐博的坐鎮(zhèn)下，照相館還成了脫口秀現(xiàn)場，百年老店的煙火氣和新時代的潮流人氣相互融合，相得益彰地詮釋出「做什么都型」的主題。
3. 聯(lián)合張薔、龐博型格名人，演繹骨子里的潮流氣質(zhì)
可以看到，在這場「做什么都型」的營銷campaign中，寶馬想要打造的潮流氣息，不是表面化的，而是深入到生活方方面面的骨子里的潮流。
為了強化這種主題風(fēng)格，寶馬還聯(lián)合迪斯科女王張薔、脫口秀演員龐博拍攝了兩支病毒視頻，用他們特立獨行、不畏世俗眼觀的個人特質(zhì)，演繹骨子里的潮流氣質(zhì)。
張薔病毒視頻
龐博病毒視頻
4. 跨界毒app花式開箱，為產(chǎn)品實力強勢背書
在為BMW X2增添潮流情感附加值的同時，寶馬并沒有忽略對新車性能和優(yōu)勢的輸出。
當(dāng)然，寶馬對BMW X2的性能介紹，同樣不按套路出牌。生硬的文字說明，或者王婆賣瓜的自我吆喝，已經(jīng)很難激起消費者的興趣。寶馬的做法是，聯(lián)合毒APP展開了一次史上最大的開箱，真正「毒」到了年輕人。
毒APP，是潮流達(dá)人選購潮流裝備、潮流單品的重要電商平臺，因其獨有的開箱「鑒別服務(wù)」，從而備受年輕人追捧。雖然毒APP曾為各種潮流品牌開箱，但為一輛汽車開箱，還屬于破天荒的第一次。這場史上最大最豪華的開箱，便體現(xiàn)出寶馬「做什么都型」的營銷理念，不走尋常路，萬物皆可開箱。
值得一提的是，這次開箱不僅傳達(dá)了寶馬的營銷主題，更將BMW X2的產(chǎn)品性能和潮流感進行了完美結(jié)合。跟隨汽車達(dá)人@陳震同學(xué)與毒App穿搭達(dá)人@是糯米呀的腳步，BMW X2無論外觀的設(shè)計理念，還是硬核的內(nèi)在性能，都一一呈現(xiàn)給了潮流人群，讓消費者更直觀深刻地了解BMW X2，使其成為可以引爆潮流圈的時尚代名詞。
通過這一系列顛覆性的跨界營銷合作，寶馬可以說**盡致地演繹了「做什么都型」的營銷主張，在消費者尤其是年輕人中間樹立起B(yǎng)MW X2「型在骨子里」的產(chǎn)品「人設(shè)」，為BMW X2注入了潮流時尚的基因，從而拉近了產(chǎn)品和年輕消費者溝通對話的距離。
打造線上＋線下傳播矩陣，
破圈年輕人收割網(wǎng)絡(luò)流量
在這個“流量為王”的營銷時代，一場營銷所能引起的網(wǎng)絡(luò)話題熱度、斬獲的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量，同樣能夠衡量營銷傳播的效果。所以，在推出一系列破圈的線下活動的同時，寶馬更是搭建了線上＋線下的傳播矩陣，實現(xiàn)了這次營銷全方位、多圈層、大曝光的網(wǎng)絡(luò)引爆，斬獲了流量高地。
1. 多渠道平臺聯(lián)動，以互動話題引爆年輕人群
在品牌年輕化的營銷中，面向年輕人的social互動，是品牌可以迅速贏得年輕人參與度和好感度的有效途徑。
為了能更好地和年輕人實現(xiàn)互動，一方面，寶馬在微博上搭建了#THE X2# 、#做什么都型# 、#三源里叫板三里屯#三個話題矩陣，打通了與年輕人的溝通路徑，助力營銷更深入地滲透到年輕圈層。
另一方面，寶馬利用騰訊視頻、今日頭條、微信朋友圈等頭部媒體資源的傳播優(yōu)勢，進行短時、集中的宣傳投放，助力品牌強勢曝光。
此外，寶馬還攜手頂級新聞平臺＋深度互動問答平臺，在騰訊、網(wǎng)易、知乎等平臺，搭建傳播矩陣，激發(fā)用戶參與互動，不斷增加傳播熱度，持續(xù)長尾發(fā)酵。
2. 攜手商圈、機場、影院等優(yōu)質(zhì)媒體，持續(xù)高聲量曝光
對于線下媒體資源的傳播，寶馬則主打下沉市場，把投放重點放在了核心商圈、機場，用高視覺沖擊力的戶外大牌、機場大牌，夯實品牌的潮流形象。
同時，借著爆款影片《少年的你》的熱映，寶馬還鋪設(shè)了影院廣告?zhèn)鞑デ?，以電影院高沖擊力的視聽效果，搶奪用戶心智，助力傳播升溫的同時，以高曝光度實現(xiàn)營銷下沉。
3. 聯(lián)動小紅書，實現(xiàn)BMW X2軟性種草
為了完成對年輕消費者的種草，寶馬更是在小紅書搭建了全方位深度互動的營銷鏈路。
首先，寶馬在小紅書上建立互動話題#做什么都型#，吸引用戶參與討論。為了增加用戶與話題的互動黏度，寶馬將BMW X2帶到了重慶的網(wǎng)紅地標(biāo)黃桷坪涂鴉街，以時尚icon吸引了大批時尚圈層KOL到場打卡，并在小紅書以UGC內(nèi)容打破圈層壁壘，實現(xiàn)對更多用戶的種草。
其次，寶馬在北京、上海、廣州三座城市的線下跨界合作，同樣通過符合X2調(diào)性的KOL進行線上UGC內(nèi)容互動，將話題討論度和傳播熱度引流小紅書，從而精準(zhǔn)觸達(dá)到時尚年輕群體，傳遞了「做什么都型」的主題，助力營銷破圈。
線下打卡，線上傳播，小紅書可以說是貫穿寶馬整個營銷campaign的主要陣地。在眾多潮流達(dá)人的助力下，通過連續(xù)性、高互動的曝光，寶馬不僅為消費者提供了一場接一場的線下場景體驗，更將BMW X2的產(chǎn)品性能、潮流基因打入了消費者心智。
總之，在微博＋頭部媒體＋線下優(yōu)質(zhì)資源＋小紅書的傳播組合拳下，寶馬通過線上線下聯(lián)動、高聲量、高粘度的營銷閉環(huán)，使整個營銷打破了圈層壁壘，制造了網(wǎng)絡(luò)話題熱度，撬動了品牌流量池，實現(xiàn)了對年輕人的強勢圈粉和軟性種草。
不走尋常路的背后，
是寶馬在年輕化道路上的突圍
近年來，隨著90/95后等年輕一代成為汽車品牌的消費主力，汽車圈也在不斷探索新的營銷思路，以求更好地對話年輕人。
從寶馬這次#做什么都型#的營銷campaign，無論是拒絕墨守成規(guī)的創(chuàng)意玩法，social式的傳播策略，還是覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的媒體鋪設(shè)，都暴露出其走年輕化道路、向年輕人靠攏的營銷心機。
而從整個營銷來看，寶馬顯然對年輕人的情感需求和心理特點有著深刻的洞察。
「做什么都型」的主題，就高度契合了當(dāng)下年輕人不拘一格、追求自我的張揚個性；而貫穿整個營銷的「潮流」底色，以及賦予BMW X2的「潮流」基因，拉近了寶馬和年輕人的溝通距離；從微博、小紅書到毒APP的一系列social互動，說明寶馬深諳如何更有效地對話年輕人，種草年輕人。
由此，寶馬的一系列營銷動作，打開了品牌年輕化的營銷之路，成功為品牌“減齡”，在年輕一代中樹立了潮流時尚的年輕化品牌形象。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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