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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
當(dāng)95后、00后成為消費主力軍，年輕化營銷成為品牌的一門必修課。為了向年輕人靠攏，品牌可謂八仙過海，各顯神通。拍沙雕廣告、玩跨界營銷、搞電梯洗腦……各個類型的營銷大戲輪番上演，讓人眼花繚亂。
最近，佳潔士以一場「尋找失蹤的“白”小姐」為主題的沉浸式劇情體驗營銷，使逐漸套路化的年輕化營銷煥發(fā)了讓人眼前一亮的生機(jī)，打開了品牌與年輕人對話溝通的新大門。
燒腦劇情沉浸式體驗
打開對話年輕人新路徑
對于追求新奇、個性的年輕人來說，能帶來新鮮感、刺激感的事物，往往可以第一時間吸引他們的眼球和注意力，更容易引爆年輕圈層。近年來，密室逃脫、懸疑影視劇、《明星大偵探》等在年輕人中間廣受歡迎，也顯現(xiàn)出年輕人對「推理」的熱衷。
12月20日-24日，佳潔士在上海思南公館舉辦的這場「尋找失蹤的“白”小姐」劇本殺活動，就充分抓住了年輕人對于劇情推理的興趣愛好，為推理愛好者帶來了一場心跳燒腦的劇情體驗。
活動期間，始建于1920年、曾是上海灘名流匯聚之所的上海思南公館獨家開放，消費者只要在佳潔士的官方渠道預(yù)約成功，就可以進(jìn)入思南公館參加宴會，進(jìn)入推理劇情。
思南公館將要舉辦一場盛大的宴會，女主角白小姐卻神秘失蹤。和白小姐為競爭對手的上海名媛陳小姐，白小姐的知己張主編，和白小姐從小一起長大的的王閨蜜，白小姐的御用攝影師林?jǐn)z影，在這支先導(dǎo)探秘視頻中，四個與白小姐交往親密的身份角色一一亮相，他們和白小姐的失蹤又有什么關(guān)系？
這支視頻用充滿驚險刺激的氛圍，充分勾起了人們對劇情的好奇心。同時，視頻還把線索指向了思南公館里的書房、信件、電話、衣柜等場景，讓人忍不住想要化身偵探，去思南公館一探究竟，大大激發(fā)了消費者的參與積極性。
為了提高體驗感，佳潔士還在每一個樓層都安排了NPC，引導(dǎo)參與者解鎖劇情，不至于盲目無助，簡直太貼心了。
對于沒能預(yù)約到劇本殺活動的消費者，佳潔士同樣提供了有趣好玩的打卡體驗。
在思南公館門口的草坪處，佳潔士打造了一個花團(tuán)錦簇的專屬舞臺，愛美的小仙女們可以在這里拍照留念，體驗一下做女主角「白小姐」的尊寵。
在思南公館的二樓中央客廳，佳潔士還布置了一間「復(fù)古照相館」，參與者可以在這里拍攝復(fù)古風(fēng)滿滿的旗袍寫真，定制專屬海報，簡直一秒鐘穿越到精致優(yōu)雅的民國時期。
同時，佳潔士還邀請孫堅來到活動現(xiàn)場，與眾多參與者一起解鎖劇情，打卡拍照。在孫堅的明星效應(yīng)下，不僅為佳潔士的這場「尋找失蹤的“白”小姐」線下體驗活動助推了聲量，更豐富提升了到場參與者的體驗感和滿足感。
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推理劇情，拍照打卡，還可以和明星一起互動，佳潔士為廣大消費者打造了一場沉浸式的線下體驗活動，用這種別出心裁的營銷玩法，真正拉近了品牌和年輕消費者的距離，在年輕人中間樹立了有趣、會玩的正面形象，提升了年輕人對品牌的好感度。
打造高顏值視覺享受
無縫彰顯產(chǎn)品利益點
在品牌年輕化營銷的過程中，往往需要解決的是營銷內(nèi)容升級的問題。對于審美越來越高的年輕人，顏值即正義，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容、高品質(zhì)的物料輸出，能提升他們對品牌的印象值。
尤其是對于佳潔士的這場線下體驗活動，更要在各個環(huán)節(jié)接受年輕人的考驗。很顯然，佳潔士用一場高顏值、高格調(diào)、360°無死角的視覺體驗，讓年輕人無可挑剔，贏得了口碑和喜愛。
首先，探秘視頻中的四個高顏值演員，就給人第一眼的驚艷。事實上，他們四個是網(wǎng)絡(luò)上擁有超高人氣的美妝博主、時尚達(dá)人@賽麗公主、@kakakaoo-、@Wuli小彤彤、@仲尼Johnny，每一個人都集才華和美貌于一身。再加上佳潔士精心打造的民國服飾，使他們充分貼合角色，增添了消費者對他們角色的認(rèn)可度。
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其次，在場景布置上，古色古香的擺飾、老式留聲機(jī)、復(fù)古的手搖電話……每一個細(xì)節(jié)都透露著濃濃的老上海腔調(diào)，帶給人身臨其境的感覺。
佳潔士對高顏值的精益求精，除了迎合年輕人日益提升的審美，也與品牌一直以來倡導(dǎo)的「美白」主張一脈相承。可以說，高顏值是融入佳潔士產(chǎn)品和品牌骨子里的。
就拿佳潔士在這場營銷中要推廣的「美白家族」來說，同樣是顏值與實力兼具的存在，可以說是牙膏界的「愛馬仕」。
比如這款佳潔士熱感美白牙膏，里面含有專利美白成分六偏磷酸鈉，號稱美白界的“煙酰胺”。而且這支牙膏刷起來會發(fā)熱，能輕松溶解牙漬，讓牙齒閃亮透白。
而這款佳潔士鎖白美白牙膏，內(nèi)含1億拋光粒子和P2因子，可以牢牢鎖住牙齒亮白。同時這款牙膏還有清恬櫻花香、清新桃花香、清雅睡蓮香等5種香型，用香氣提高了產(chǎn)品的顏值，也提升了消費體驗。
在「美白家族」中還有更讓人心動的成員，就是這款“只有一支口紅重量”的電動牙刷，兩周可以祛除96%牙漬，清潔和美白兩不誤。輕巧的體型超級方便攜帶，讓人愛不釋手，是風(fēng)靡國際超模圈、明星達(dá)人都在推薦的網(wǎng)紅爆款。
可以看到，佳潔士對美的極致追求，一方面是植根于產(chǎn)品自身的打造，另一方面則是品牌對消費者的承諾和使命，這兩者最終交匯于佳潔士產(chǎn)品帶給消費者的「美白」利益點。
當(dāng)人們開始重視自身顏值，對牙齒健康和美白的要求也越來越高。佳潔士「美白家族」清潔、美白牙齒的產(chǎn)品功能，正滿足了市場的需求。
當(dāng)然，佳潔士并沒有直接傳達(dá)產(chǎn)品的特性，而是通過一場劇情體驗營銷，為品牌打造高顏值的外在形象，將「美白」理念潛移默化地打入消費者心智。只有當(dāng)一個品牌自身顏值足夠高，消費者才會相信它能讓自己更美，從而更加信任品牌。
復(fù)古與時尚碰撞融合
多重觸點賦能品牌年輕化
2019年，品牌對年輕群體的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，尤其是眾多「高齡」品牌，紛紛通過營銷讓自己逆生長，以求在年輕人心目中樹立年輕化的形象。
1995年進(jìn)入中國市場的佳潔士，同樣面臨著「減齡」的命題。而佳潔士的年輕化營銷，有著屬于自身氣質(zhì)的打法。
佳潔士并沒有把營銷推廣的訴求點集中在牙齒美白的層面，而是通過場景營造、消費者體驗、打卡互動等形式，將營銷層次擴(kuò)展到了更大維度，向消費者傳達(dá)的是更廣泛層面的顏值概念，從而拓寬與消費者的溝通和互動路徑。
再從本土化營銷的角度來說，國外品牌在中國的“水土不服”由來已久，但佳潔士在這場營銷中對民國復(fù)古元素的運(yùn)用，卻恰到好處，讓中國消費者倍感親切。這不僅為品牌注入了中國文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，拉近了佳潔士和中國年輕人的距離，同時也進(jìn)一步拓寬了傳播維度，用時尚和傳統(tǒng)的碰撞，搭建了品牌和消費者溝通的多元化觸點。
通過這場有新意、有顏值、有底蘊(yùn)的營銷campaign，相信佳潔士的年輕化之路又向前進(jìn)了一步。對于愛美、愛玩的年輕人，佳潔士樹立起了可以和他們玩在一起的嶄新品牌形象。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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