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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
當(dāng)95后、00后成為消費(fèi)主力軍，年輕化營(yíng)銷成為品牌的一門必修課。為了向年輕人靠攏，品牌可謂八仙過海，各顯神通。拍沙雕廣告、玩跨界營(yíng)銷、搞電梯洗腦……各個(gè)類型的營(yíng)銷大戲輪番上演，讓人眼花繚亂。
最近，佳潔士以一場(chǎng)「尋找失蹤的“白”小姐」為主題的沉浸式劇情體驗(yàn)營(yíng)銷，使逐漸套路化的年輕化營(yíng)銷煥發(fā)了讓人眼前一亮的生機(jī)，打開了品牌與年輕人對(duì)話溝通的新大門。
燒腦劇情沉浸式體驗(yàn)
打開對(duì)話年輕人新路徑
對(duì)于追求新奇、個(gè)性的年輕人來說，能帶來新鮮感、刺激感的事物，往往可以第一時(shí)間吸引他們的眼球和注意力，更容易引爆年輕圈層。近年來，密室逃脫、懸疑影視劇、《明星大偵探》等在年輕人中間廣受歡迎，也顯現(xiàn)出年輕人對(duì)「推理」的熱衷。
12月20日-24日，佳潔士在上海思南公館舉辦的這場(chǎng)「尋找失蹤的“白”小姐」劇本殺活動(dòng)，就充分抓住了年輕人對(duì)于劇情推理的興趣愛好，為推理愛好者帶來了一場(chǎng)心跳燒腦的劇情體驗(yàn)。
活動(dòng)期間，始建于1920年、曾是上海灘名流匯聚之所的上海思南公館獨(dú)家開放，消費(fèi)者只要在佳潔士的官方渠道預(yù)約成功，就可以進(jìn)入思南公館參加宴會(huì)，進(jìn)入推理劇情。
思南公館將要舉辦一場(chǎng)盛大的宴會(huì)，女主角白小姐卻神秘失蹤。和白小姐為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上海名媛陳小姐，白小姐的知己張主編，和白小姐從小一起長(zhǎng)大的的王閨蜜，白小姐的御用攝影師林?jǐn)z影，在這支先導(dǎo)探秘視頻中，四個(gè)與白小姐交往親密的身份角色一一亮相，他們和白小姐的失蹤又有什么關(guān)系？
這支視頻用充滿驚險(xiǎn)刺激的氛圍，充分勾起了人們對(duì)劇情的好奇心。同時(shí)，視頻還把線索指向了思南公館里的書房、信件、電話、衣柜等場(chǎng)景，讓人忍不住想要化身偵探，去思南公館一探究竟，大大激發(fā)了消費(fèi)者的參與積極性。
為了提高體驗(yàn)感，佳潔士還在每一個(gè)樓層都安排了NPC，引導(dǎo)參與者解鎖劇情，不至于盲目無助，簡(jiǎn)直太貼心了。
對(duì)于沒能預(yù)約到劇本殺活動(dòng)的消費(fèi)者，佳潔士同樣提供了有趣好玩的打卡體驗(yàn)。
在思南公館門口的草坪處，佳潔士打造了一個(gè)花團(tuán)錦簇的專屬舞臺(tái)，愛美的小仙女們可以在這里拍照留念，體驗(yàn)一下做女主角「白小姐」的尊寵。
在思南公館的二樓中央客廳，佳潔士還布置了一間「復(fù)古照相館」，參與者可以在這里拍攝復(fù)古風(fēng)滿滿的旗袍寫真，定制專屬海報(bào)，簡(jiǎn)直一秒鐘穿越到精致優(yōu)雅的民國(guó)時(shí)期。
同時(shí)，佳潔士還邀請(qǐng)孫堅(jiān)來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與眾多參與者一起解鎖劇情，打卡拍照。在孫堅(jiān)的明星效應(yīng)下，不僅為佳潔士的這場(chǎng)「尋找失蹤的“白”小姐」線下體驗(yàn)活動(dòng)助推了聲量，更豐富提升了到場(chǎng)參與者的體驗(yàn)感和滿足感。
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推理劇情，拍照打卡，還可以和明星一起互動(dòng)，佳潔士為廣大消費(fèi)者打造了一場(chǎng)沉浸式的線下體驗(yàn)活動(dòng)，用這種別出心裁的營(yíng)銷玩法，真正拉近了品牌和年輕消費(fèi)者的距離，在年輕人中間樹立了有趣、會(huì)玩的正面形象，提升了年輕人對(duì)品牌的好感度。
打造高顏值視覺享受
無縫彰顯產(chǎn)品利益點(diǎn)
在品牌年輕化營(yíng)銷的過程中，往往需要解決的是營(yíng)銷內(nèi)容升級(jí)的問題。對(duì)于審美越來越高的年輕人，顏值即正義，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容、高品質(zhì)的物料輸出，能提升他們對(duì)品牌的印象值。
尤其是對(duì)于佳潔士的這場(chǎng)線下體驗(yàn)活動(dòng)，更要在各個(gè)環(huán)節(jié)接受年輕人的考驗(yàn)。很顯然，佳潔士用一場(chǎng)高顏值、高格調(diào)、360°無死角的視覺體驗(yàn)，讓年輕人無可挑剔，贏得了口碑和喜愛。
首先，探秘視頻中的四個(gè)高顏值演員，就給人第一眼的驚艷。事實(shí)上，他們四個(gè)是網(wǎng)絡(luò)上擁有超高人氣的美妝博主、時(shí)尚達(dá)人@賽麗公主、@kakakaoo-、@Wuli小彤彤、@仲尼Johnny，每一個(gè)人都集才華和美貌于一身。再加上佳潔士精心打造的民國(guó)服飾，使他們充分貼合角色，增添了消費(fèi)者對(duì)他們角色的認(rèn)可度。
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其次，在場(chǎng)景布置上，古色古香的擺飾、老式留聲機(jī)、復(fù)古的手搖電話……每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露著濃濃的老上海腔調(diào)，帶給人身臨其境的感覺。
佳潔士對(duì)高顏值的精益求精，除了迎合年輕人日益提升的審美，也與品牌一直以來倡導(dǎo)的「美白」主張一脈相承。可以說，高顏值是融入佳潔士產(chǎn)品和品牌骨子里的。
就拿佳潔士在這場(chǎng)營(yíng)銷中要推廣的「美白家族」來說，同樣是顏值與實(shí)力兼具的存在，可以說是牙膏界的「愛馬仕」。
比如這款佳潔士熱感美白牙膏，里面含有專利美白成分六偏磷酸鈉，號(hào)稱美白界的“煙酰胺”。而且這支牙膏刷起來會(huì)發(fā)熱，能輕松溶解牙漬，讓牙齒閃亮透白。
而這款佳潔士鎖白美白牙膏，內(nèi)含1億拋光粒子和P2因子，可以牢牢鎖住牙齒亮白。同時(shí)這款牙膏還有清恬櫻花香、清新桃花香、清雅睡蓮香等5種香型，用香氣提高了產(chǎn)品的顏值，也提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
在「美白家族」中還有更讓人心動(dòng)的成員，就是這款“只有一支口紅重量”的電動(dòng)牙刷，兩周可以祛除96%牙漬，清潔和美白兩不誤。輕巧的體型超級(jí)方便攜帶，讓人愛不釋手，是風(fēng)靡國(guó)際超模圈、明星達(dá)人都在推薦的網(wǎng)紅爆款。
可以看到，佳潔士對(duì)美的極致追求，一方面是植根于產(chǎn)品自身的打造，另一方面則是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾和使命，這兩者最終交匯于佳潔士產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的「美白」利益點(diǎn)。
當(dāng)人們開始重視自身顏值，對(duì)牙齒健康和美白的要求也越來越高。佳潔士「美白家族」清潔、美白牙齒的產(chǎn)品功能，正滿足了市場(chǎng)的需求。
當(dāng)然，佳潔士并沒有直接傳達(dá)產(chǎn)品的特性，而是通過一場(chǎng)劇情體驗(yàn)營(yíng)銷，為品牌打造高顏值的外在形象，將「美白」理念潛移默化地打入消費(fèi)者心智。只有當(dāng)一個(gè)品牌自身顏值足夠高，消費(fèi)者才會(huì)相信它能讓自己更美，從而更加信任品牌。
復(fù)古與時(shí)尚碰撞融合
多重觸點(diǎn)賦能品牌年輕化
2019年，品牌對(duì)年輕群體的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，尤其是眾多「高齡」品牌，紛紛通過營(yíng)銷讓自己逆生長(zhǎng)，以求在年輕人心目中樹立年輕化的形象。
1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的佳潔士，同樣面臨著「減齡」的命題。而佳潔士的年輕化營(yíng)銷，有著屬于自身氣質(zhì)的打法。
佳潔士并沒有把營(yíng)銷推廣的訴求點(diǎn)集中在牙齒美白的層面，而是通過場(chǎng)景營(yíng)造、消費(fèi)者體驗(yàn)、打卡互動(dòng)等形式，將營(yíng)銷層次擴(kuò)展到了更大維度，向消費(fèi)者傳達(dá)的是更廣泛層面的顏值概念，從而拓寬與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)路徑。
再從本土化營(yíng)銷的角度來說，國(guó)外品牌在中國(guó)的“水土不服”由來已久，但佳潔士在這場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)民國(guó)復(fù)古元素的運(yùn)用，卻恰到好處，讓中國(guó)消費(fèi)者倍感親切。這不僅為品牌注入了中國(guó)文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，拉近了佳潔士和中國(guó)年輕人的距離，同時(shí)也進(jìn)一步拓寬了傳播維度，用時(shí)尚和傳統(tǒng)的碰撞，搭建了品牌和消費(fèi)者溝通的多元化觸點(diǎn)。
通過這場(chǎng)有新意、有顏值、有底蘊(yùn)的營(yíng)銷campaign，相信佳潔士的年輕化之路又向前進(jìn)了一步。對(duì)于愛美、愛玩的年輕人，佳潔士樹立起了可以和他們玩在一起的嶄新品牌形象。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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