很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
在全民視頻創(chuàng)作的年代，視頻創(chuàng)作已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。有人純屬娛樂，也有人因?yàn)闊釔蹌?chuàng)作，把視頻創(chuàng)作視為一門全職事業(yè)認(rèn)真對待，全身心地投入。他們就是“視頻創(chuàng)作人”。
但你也會發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今日這個(gè)社會對于“視頻創(chuàng)作人”始終沒有給出統(tǒng)一且規(guī)范的定義，創(chuàng)作人的身份也一直沒有被正確看待，總是被貼上各種標(biāo)簽。
除了“職業(yè)標(biāo)簽化”，還有“女性標(biāo)簽化”、“年輕人標(biāo)簽化”，不少品牌也圍繞這些社會議題進(jìn)行溝通，期望與用戶實(shí)現(xiàn)共感共鳴。比如自然堂的《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》，閑魚的《開掛吧少年》等。
最近一段時(shí)間我還留意到西瓜視頻以“視頻創(chuàng)作人職業(yè)化”為主題，給視頻創(chuàng)作人正言發(fā)聲，引導(dǎo)大眾看見視頻創(chuàng)作的深遠(yuǎn)價(jià)值。
以這次正名事件為例，我們不妨來看看如何做好一場社會議題營銷。
這場“視頻創(chuàng)作人職業(yè)化”的傳播任務(wù)，本質(zhì)是一場針對視頻創(chuàng)作人圈層的社會議題營銷。非僅靠一次話題的宣傳所能實(shí)現(xiàn)，更考驗(yàn)品牌放眼長期營銷思維。
經(jīng)過一番探究，我也總結(jié)出西瓜視頻的出圈模式，按照“痛點(diǎn)揭露、專業(yè)正名、價(jià)值升華”的溝通邏輯，一步步撬動大眾的共鳴。
入圈：揭露創(chuàng)作人現(xiàn)狀，激發(fā)痛點(diǎn)共鳴
品牌首先拋出“偏見視力表海報(bào)”內(nèi)容，對視頻創(chuàng)作人群體進(jìn)行有效觸達(dá)；圍繞核心人群的痛點(diǎn)話題發(fā)酵，形成共鳴的圈層效應(yīng)。
偏見視力表海報(bào)
<< 滑動查看下一張圖片 >>
占圈：為職業(yè)正名發(fā)聲，增強(qiáng)“專業(yè)度”信賴感
所謂的占圈，即通過圈內(nèi)滲透占領(lǐng)圈層的心智，讓ta找到歸屬感和認(rèn)同感，才有可能帶動他們自發(fā)地參與討論。
因此在這個(gè)階段西瓜視頻的打法是，聯(lián)合新周刊《最人物》欄目合作和上線《我的職業(yè)是視頻創(chuàng)作人》系列海報(bào)。借由創(chuàng)作人的故事和代言，將“職業(yè)化”話題在圈層內(nèi)部打深、打透，加強(qiáng)創(chuàng)作人對于自我專業(yè)的認(rèn)同感。
<< 滑動查看下一張圖片 >>
出圈：從創(chuàng)作專業(yè)到社會價(jià)值，制造破圈傳播
入圈容易出圈難，聚焦視頻創(chuàng)作圈層也許可以引起創(chuàng)作人的關(guān)注，但品牌也容易陷入“圈而不破”的困境。迅速出圈打破邊界，才能加強(qiáng)一個(gè)品牌的傳播長尾效應(yīng)。
就像西瓜視頻的品牌事件能夠引發(fā)持續(xù)熱議，正是進(jìn)一步跨界聯(lián)合六大品牌，為職業(yè)人的社會價(jià)值發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了圈內(nèi)與圈外職業(yè)人的破壁聯(lián)動。
<< 滑動查看下一張圖片 >>
至此我們可以看到，一次成功出圈的社會議題營銷，必須按照“入圈、占圈、出圈”的營銷路徑落地，打通品牌、不同圈層、媒體、社會輿論等觸點(diǎn)，而不是局限于一個(gè)圈層或者一個(gè)階段發(fā)聲。
這樣才利于品牌把品牌事件打造成社會事件，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的升維，觸動圈內(nèi)圈外人的集體情緒，從而達(dá)成與公眾的深刻對話。
無論是做什么類型的社會議題營銷，品牌想要掀起討論熱潮，除了自身的精心策劃，找到一個(gè)激發(fā)社會共鳴、與品牌契合的社會議題尤為關(guān)鍵，才能讓品牌收獲共情的投射。
仔細(xì)琢磨，我們會發(fā)現(xiàn)“職業(yè)正名”具備一般社會議題的營銷要素：
首先是有爭議性。即大家對該類議題的認(rèn)知存在多元意見，比如“視頻創(chuàng)作人”就很典型，作為新興的職業(yè)，有人覺得“不務(wù)正業(yè)”，也有人恰恰認(rèn)為是“不誤正業(yè)”，這就衍生了兩派的觀點(diǎn)，可以碰撞出輿論的聲量。
其次是關(guān)聯(lián)性。品牌只有找到與自身契合的社會話題，才能更好地賦予自身“發(fā)聲”、“號召”的社會角色，這在“視頻創(chuàng)作人職業(yè)化”事件上同樣所有體現(xiàn)。
“讓視頻創(chuàng)作成為更多人的職業(yè)可能性”一直是西瓜視頻在做的事情，因此“職業(yè)正名”這個(gè)議題本身是與品牌高度關(guān)聯(lián)。這有利于品牌輸出與職業(yè)正名相符的價(jià)值觀，順利過渡到品牌的態(tài)度“創(chuàng)作人是一個(gè)職業(yè)”。
最后是延展性。社會議題的延展性，決定了營銷出圈的可能性。職業(yè)偏見在各行各業(yè)都存在，不只是視頻創(chuàng)作人，還有心理咨詢師、滴滴司機(jī)等均有這樣的困擾，這為品牌的溝通破圈提供了可能。
所以說，這樣的社會議題顯然自帶話題度。再結(jié)合西瓜視頻“為創(chuàng)作人正名”的溝通策略，聯(lián)動西瓜視頻創(chuàng)作人、各大品牌、個(gè)體力量一起發(fā)聲，營銷效果也就水到渠成：引發(fā)大家對于視頻創(chuàng)作人認(rèn)知偏差的討論，把原本不敢說的話說出來，實(shí)現(xiàn)品牌、創(chuàng)作人與社會的三方共振。
在信息大爆炸的時(shí)代，品牌始于圈層止于圈層的營銷很容易被遺忘。因此與其做無關(guān)痛癢的商業(yè)傳播，越來越多的品牌期望做一些觸動社會神經(jīng)的事件。
正如營銷大師科特勒所說，社會價(jià)值是未來的營銷趨勢，新一代的營銷必須是價(jià)值觀營銷。優(yōu)秀的品牌是創(chuàng)新與發(fā)展的引領(lǐng)者，更是時(shí)代變革洪流的推動者。
品牌創(chuàng)造社會價(jià)值的重要性不言而喻，無論是自然堂、閑魚還是西瓜視頻的營銷無疑都是在實(shí)踐這一點(diǎn)，期望把品牌營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會價(jià)值。
諸如社會議題的營銷，不僅可以為品牌拓展傳播圈層，觸達(dá)圈外更廣闊的受眾群體，還能在潛移默化中展現(xiàn)品牌社會責(zé)任感，獲得更多公眾的認(rèn)同與共情力。
從自然堂到西瓜視頻，都是將品牌的目標(biāo)與社會職業(yè)話題結(jié)合，比如推動“女性去標(biāo)簽化”、“職業(yè)去標(biāo)簽化”等，從而帶動公眾對某種社會議題的深思，給營銷注入溫暖的人文關(guān)懷。
一個(gè)品牌只有將商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值并行，把品牌傳播升華到社會議題營銷層面，才能讓一個(gè)品牌的營銷真正“出圈”，為自身創(chuàng)造長期的高關(guān)注度。
站在營銷之外，這次事件也帶給我們一些思考，無論是視頻創(chuàng)作人、心理咨詢師，還是滴滴司機(jī)，每一種職業(yè)都值得我們以開放性、包容性的態(tài)度看待。讓各行各業(yè)的職業(yè)人擁有現(xiàn)實(shí)的社會分量，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值的共贏。
2020西瓜PLAY好奇心嘉年華攜手多家合作伙伴共同舉辦。
- 獨(dú)家總冠名奇瑞捷途汽車，用行動定義旅途，點(diǎn)亮對旅行的好奇心。
- 指導(dǎo)單位海南省旅游和文化廣電體育廳、三亞市人民政府，推出海南自貿(mào)星推官活動，參與西瓜PLAY即有機(jī)會成為海南自貿(mào)星推官，點(diǎn)亮對海島的好奇心。
- 行業(yè)贊助放置手游最強(qiáng)蝸牛，高能反轉(zhuǎn)，爆梗奇遇，點(diǎn)亮對冒險(xiǎn)人生的好奇心。
原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)