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來源|鰲頭財(cái)經(jīng)
今年“雙十一”，京東集團(tuán)（09618.HK，JD）火了！
首次上場(chǎng)的京東采銷直播，觀看人數(shù)突破3.8億，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元。
傲嬌戰(zhàn)績(jī)，是京東“好貨、真的便宜”的低價(jià)戰(zhàn)略發(fā)揮的效力。
11月15日，京東集團(tuán)披露了今年三季度成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，三季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2477億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）達(dá)79億元，同比大增33.1%。
另一組數(shù)據(jù)顯示，三季度，整體商家數(shù)量同比保持三位數(shù)增長(zhǎng)，超40萬家實(shí)體門店參與京東“雙十一”。
“百億補(bǔ)貼”“天天低價(jià)”，盈利能力反而越來越強(qiáng)，京東集團(tuán)是如何做到的？
“三季度，京東取得了穩(wěn)健的收入表現(xiàn)，并且利潤(rùn)水準(zhǔn)達(dá)到歷史新高。這主要得益于我們?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的主動(dòng)努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。”京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)中如此總結(jié)。
11月15日，美股市場(chǎng)上，京東股價(jià)大漲7.04%至28.59美元/股，市值一夜增加29.59億美元（約合人民幣214億元）。
港股市場(chǎng)上，京東集團(tuán)當(dāng)日大漲6.38%，收?qǐng)?bào)105.90港元/股，11月16日，股價(jià)再度上漲1.98%，市值達(dá)3434億元。
中國(guó)香港、美國(guó)兩地市場(chǎng)股價(jià)同時(shí)大漲，與京東的超預(yù)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不無關(guān)聯(lián)。
當(dāng)日，京東集團(tuán)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2477億元。具體而言，作為核心品類的電子產(chǎn)品及家用電器繼續(xù)保持收入同比增速高于行業(yè)平均水平。服務(wù)收入達(dá)到524億元，占整體收入的比例首次超過20%，達(dá)到21.2%，其中物流及其他服務(wù)收入的同比增長(zhǎng)19.3%。
三季度，京東集團(tuán)的凈利潤(rùn)為79億元，同比增長(zhǎng)33.1%，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為106億元，創(chuàng)了新高，明顯超出市場(chǎng)預(yù)期。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)率為4.3%，零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為5.2%。
今年前三個(gè)季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為7785.85億元、207.78億元，同比增長(zhǎng)3.70%、182.77%。
在“百億補(bǔ)貼”“天天低價(jià)”的低價(jià)戰(zhàn)略性下，凈利潤(rùn)同比增速明顯高于營(yíng)業(yè)收入增速，凈利潤(rùn)超出市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)在讓人有些意外。
去年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東重提“低價(jià)心智”，京東要全面回歸低價(jià)。圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”這一核心經(jīng)營(yíng)理念，公司內(nèi)部進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整、人事變動(dòng)等。
今年3月6日，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道。公司聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營(yíng)養(yǎng)保健等全品類商品。
毫無疑問，低價(jià)戰(zhàn)略下，消費(fèi)者享受到了真正的實(shí)惠。
從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，今年三季度，京東集團(tuán)的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用為152.25億元，較去年同期的143.54億元增加8.71億元，增幅為6.07%。而在2021年三季度，這項(xiàng)費(fèi)用為142.76億元。
今年三季度多出的8.71億元，就是京東集團(tuán)讓利消費(fèi)者，“降低了免郵門檻”。
今年8月23日，京東宣布，降低自營(yíng)商品免郵門檻，京東PLUS會(huì)員享受全年無限免郵，普通用戶自營(yíng)免郵門檻從99元降至59元。
一個(gè)月8.71億元，一年下來就是上百億元。這一舉措，在外界看來，京東集團(tuán)是自掏腰包，拿出真金白銀來補(bǔ)貼消費(fèi)者。
這可是劉強(qiáng)東的一大狠招，放眼中國(guó)甚至是全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)，有這樣魄力的，少之又少。
消費(fèi)者享受了低價(jià)，京東集團(tuán)的利潤(rùn)并未犧牲，這是怎么回事？
京東集團(tuán)CFO單甦介紹，集團(tuán)盈利能力的持續(xù)擴(kuò)大證明了一點(diǎn)，京東的低價(jià)和用戶體驗(yàn)，不僅僅是通過補(bǔ)貼，更是靠京東的供應(yīng)鏈能力和平臺(tái)健康發(fā)展實(shí)現(xiàn)的。
百億補(bǔ)貼，曾在網(wǎng)約車、快遞領(lǐng)域上演，一度被解讀為燒錢大戰(zhàn)。但在京東，不是燒錢大戰(zhàn)，而是持續(xù)的“天天低價(jià)”。
京東的“天天低價(jià)”，消費(fèi)者享受到真正的低價(jià)，京東自身的利潤(rùn)也有了，那商家呢？
其實(shí)，京東的“百億補(bǔ)貼“，并不是所有折扣優(yōu)惠都會(huì)計(jì)入營(yíng)銷支出和利潤(rùn)中，這些補(bǔ)貼，是京東聯(lián)手商家來進(jìn)行的。
零售，是京東集團(tuán)最核心、收入占比最高的業(yè)務(wù)，也是京東集團(tuán)其他多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
剛剛兼任京東零售CEO的許冉，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上表示，將繼續(xù)推進(jìn)零售“以成本、效率、體驗(yàn)為核心”的戰(zhàn)略落地，推動(dòng)零售與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同。
商家，是京東絕不會(huì)忽視的一方，大幅增加入駐的商家數(shù)量，是京東零售的重要工作。
事實(shí)上，商家數(shù)量確實(shí)在高速增長(zhǎng)。今年半年報(bào)顯示，京東的新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%。三季度，整體商家數(shù)量同比繼續(xù)保持三位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
針對(duì)商家，京東集中資源大力扶持。
三季度，京東“春曉計(jì)劃”升級(jí)了20項(xiàng)商家扶持舉措，為商家打造“更多流量、更快運(yùn)營(yíng)、更好服務(wù)、更省成本”的開店體驗(yàn)。取消“0元試運(yùn)營(yíng)”的90天期限，部分商家甚至無限延長(zhǎng)，且期間無需繳納保證金。針對(duì)個(gè)人及個(gè)體戶商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至零的類目擴(kuò)展至98%。
費(fèi)用減免，流量支持等，系列舉措，讓商家也享受到了實(shí)惠。
向消費(fèi)者、商家雙向補(bǔ)貼，京東的自身的利潤(rùn)來自哪里？
三季度，京東集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)收入為2120.6億元、商品收入為1953.04億元，與上年基本持平。但是，第三方商家的入駐給京東零售帶來了新的增長(zhǎng)和盈利空間。三季度，京東來自平臺(tái)和廣告的收入增速超過商品收入增速。
第三方商家數(shù)量增長(zhǎng)，也將帶來物流及其他服務(wù)收入增長(zhǎng)。三季度，京東服務(wù)收入為524億元，同比增長(zhǎng)12.7%，收入占比首次超過20%。
京東的低價(jià)戰(zhàn)略，還有十分重要的一環(huán)，即對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。從一開始，在生產(chǎn)端，京東就幫助供應(yīng)商、商家做好產(chǎn)品定位，讓他們懂得，消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，品牌商要制造什么樣的產(chǎn)品。
“行業(yè)里十幾年的老采銷，跟著京東一起成長(zhǎng)壯大，這是京東的優(yōu)勢(shì)所在。”京東零售方面人士說。
京東有一個(gè)著名的“三毛五理論”，這也是京東低價(jià)戰(zhàn)略的根基，也是利益平衡格式。如果京東有機(jī)會(huì)獲取一元利潤(rùn)，只會(huì)拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。
“京東要做的是通過技術(shù)、規(guī)模來提升供應(yīng)鏈效率、降低成本，把額外的利潤(rùn)空間拿來和合作伙伴、用戶分享。京東的低價(jià)、用戶體驗(yàn)不是建立在犧牲公司合理利潤(rùn)率和股東利益基礎(chǔ)上的。”在電話會(huì)上，許冉如此表示。
“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”去年底，劉強(qiáng)東在集團(tuán)內(nèi)部重提“低價(jià)心智”，一輪以低價(jià)為目標(biāo)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)調(diào)整拉開帷幕。
重回低價(jià)戰(zhàn)略近一年，京東集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)驗(yàn)證了可行性、必要性及可持續(xù)性，這說明，京東已經(jīng)步入了真低價(jià)良性循環(huán)軌道。
當(dāng)下直播行業(yè)，部分超級(jí)主播依靠直播流量?jī)?yōu)勢(shì)，向品牌和廠商收取高昂的坑位費(fèi)和傭金，包攬了大部分銷售利潤(rùn)，營(yíng)造了全網(wǎng)“偽”低價(jià)的假象，成為行業(yè)健康發(fā)展的隱患。超級(jí)主播“權(quán)勢(shì)熏天”，一時(shí)間，“天下苦大主播久矣”。
今年“雙十一”，京東臨時(shí)起意的采銷直播悄然爆紅出圈，打破了直播生態(tài)的原有格局，掀翻了大主播們的“牌桌”。
京東采銷直播的成功，靠的是老采銷組成的強(qiáng)大供應(yīng)商能力，以及真正的低價(jià)。“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”，進(jìn)一步擠掉了其他直播形式中高昂的利潤(rùn)水分，消費(fèi)者能夠買到真正的價(jià)廉物美商品。
正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者慕名進(jìn)入京東采銷直播間，一些品牌方主動(dòng)尋求合作，平臺(tái)和品牌方一起幫用戶省錢，促成了真低價(jià)的良性循環(huán)。
根據(jù)京東“雙十一”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，采銷直播間的總觀看人數(shù)超過3.8億，低調(diào)的百億補(bǔ)貼，開場(chǎng)不到4分鐘就破億，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近2萬個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。
當(dāng)然，低價(jià)，并不是絕對(duì)低價(jià)，絕對(duì)低價(jià)難以保障產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，質(zhì)優(yōu)的低價(jià)也是短視的、不可持續(xù)的。消費(fèi)者也不需要價(jià)格絕對(duì)的低價(jià)，消費(fèi)者需要的是品質(zhì)與服務(wù)雙提高基礎(chǔ)上的相抵低價(jià)。
劉強(qiáng)東也曾在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)過，低價(jià)，不是以次充好的粗暴式的全網(wǎng)低價(jià)。低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，沒有低價(jià)的1，或者沒有品質(zhì)和服務(wù)的0，都不是消費(fèi)者真正需要的低價(jià)。
低價(jià)戰(zhàn)略，既是京東的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，也是競(jìng)爭(zhēng)壁壘。京東擁有強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截至三季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模同比增長(zhǎng)17%，達(dá)到1,486億元。京東物流運(yùn)營(yíng)超過1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)的管理面積在內(nèi)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過3200萬平方米。
品牌商與京東的合作更加緊密。京東集團(tuán)已是全球合作奢品大牌數(shù)量最多的企業(yè)之一。今年三季度，意大利精品品牌GUCCI京東官方旗艦店開啟運(yùn)營(yíng)，法國(guó)輕奢時(shí)裝集團(tuán)SMCP正式入駐京東，同時(shí)旗下時(shí)裝品牌SANDRO、MAJE、CLAUDIE PIERLOT京東官方旗艦店全面開啟運(yùn)營(yíng)。英國(guó)的高奢鉆石珠寶品牌DE BEERS戴比爾斯和VALENTINO華倫天奴美妝全面入駐京東。
京東拓展至線下。三季度以來，京東MALL、京東之家等超過50家線下門店在寧波、上海等地開業(yè)。京東3C數(shù)碼門店累計(jì)推動(dòng)47家京東之家、京東電腦數(shù)碼新店開業(yè)，覆蓋北上廣深等城市。京東小時(shí)購(gòu)已與超過40萬家實(shí)體門店合作。
供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)不斷提升，京東通過技術(shù)賦能、規(guī)模擴(kuò)大來提升供應(yīng)鏈效率。
京東過去20年的實(shí)踐證明，消費(fèi)者、品牌、商家并非是零和博弈，京東在供應(yīng)鏈里繼續(xù)“擠水分”，把省下來的錢讓利給消費(fèi)者、品牌和商家，以“真低價(jià)”助力激發(fā)市場(chǎng)活力，京東與供應(yīng)鏈一起進(jìn)入良性循環(huán)。
如此良性循環(huán)之下，真低價(jià)，會(huì)讓京東越做越大。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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