很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|黑馬營(yíng)銷
21年前，周杰倫在某頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)喊出一句「華流才是最屌的」，成為華語流行樂壇名場(chǎng)面。21年后，「華流」的定義早已不再囿于樂界，而成為整個(gè)時(shí)代的流行敘事。
近兩年，傳統(tǒng)文化回潮、東方美學(xué)復(fù)興更是成為廣告營(yíng)銷界的流量密碼，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的探索與重構(gòu)，反而為求新求變的新消費(fèi)品牌們?cè)鎏砹恕腹排c今」、「?jìng)鞒信c創(chuàng)新」的相生逸趣。
如果說去年廣告界的華流流向是與博物館聯(lián)名，那么今年，非遺文化似乎正在成為品牌的靈感新源泉，為營(yíng)銷打開更多文化視角，解鎖更多創(chuàng)意可能——
今年中秋，多家品牌選擇以非遺文化切入，鋪展節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷創(chuàng)意。其中，作為新消費(fèi)品牌代表的好望水，也選擇用古老的非遺工藝詮釋「望團(tuán)圓」的主題。在好望水的中秋主題宣傳片中，品牌尋訪潮汕古村里傳承非遺手藝的油紙燈籠師傅，將佳節(jié)祝福編織進(jìn)象征團(tuán)圓的燈籠里。
除了線上發(fā)聲外，好望水將非遺油紙燈籠也帶到了線下，在不同城市的門店里掛起，為不能回家的年輕人送上美好祝福，祈求好運(yùn)，共望團(tuán)圓。
今年9月，「普洱景邁山古茶林文化景觀」申遺成功，成為中國(guó)第57項(xiàng)世界遺產(chǎn)，也是全球首個(gè)茶文化主題世界文化景觀遺產(chǎn)。觀夏以見證者的身份，遠(yuǎn)赴深山，探訪普洱景邁山古茶林，回歸古老茶文化的源點(diǎn)。
影片中，觀夏一如既往地展現(xiàn)出文藝內(nèi)斂的品牌調(diào)性，沉浸式呈現(xiàn)茶葉在匠人手中流轉(zhuǎn)，以五感推敲，藏味水火的動(dòng)人歷程。觀夏還發(fā)起了以景邁普洱茶種植萃取為原點(diǎn)的「東方香料歸源計(jì)劃」，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的東方香調(diào)與東方文化屬性。
「珍珠，要浸在時(shí)間?沉淀。珠繡，要沉到細(xì)節(jié)中打磨?！菇?，歐詩漫推出了一支品牌宣傳片《匠心美在慢慢來》，攜手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)珠繡的手藝人蔡曉薇和珍珠養(yǎng)殖技術(shù)傳承人沈志榮，一起見證「慢慢來」的匠心力量。
珠繡作為一門中國(guó)傳統(tǒng)技藝，自隋唐時(shí)代就已興起，以做工精細(xì)聞名，影片中，透過美于細(xì)微、成在細(xì)節(jié)的珠繡藝術(shù)，展現(xiàn)匠心堅(jiān)守的品牌價(jià)值觀，同時(shí)對(duì)話消費(fèi)者，傳遞「慢下來，在生活的細(xì)微之處打磨」的品牌哲學(xué)。
在2023年「一帶一路」十周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合新華社客戶端發(fā)起了「中國(guó)文化創(chuàng)新全球發(fā)展計(jì)劃」，通過一系列線上+線下整合營(yíng)銷助力非遺繼承。在活動(dòng)主題短片中，品牌攜手江永女書、中國(guó)剪紙、曹氏風(fēng)箏三位非遺傳承人講述文化傳承故事，推出中國(guó)非遺系列產(chǎn)品，用新商品承載舊技藝，傳遞「有人在使用非遺，非遺才不會(huì)消失」的活動(dòng)主旨。
名創(chuàng)優(yōu)品還通過一系列線下快閃活動(dòng)，用非遺點(diǎn)亮多城地標(biāo)，邀請(qǐng)來自全國(guó)各地的游客接力續(xù)寫「消失的女書」，將這份古今共通的美好寫進(jìn)每個(gè)人的生活日常。
今年，伊利與《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品了國(guó)內(nèi)首檔非遺奶食紀(jì)錄片《「伊」口愛上千百味》，該紀(jì)錄片分為《「伊」口嘗到牧場(chǎng)》、《「伊」口品味遠(yuǎn)方》、《「伊」口嘗愛上時(shí)光》三集，透過紀(jì)實(shí)鏡頭，探索非遺美食，講述匠心故事。
影片分別前往內(nèi)蒙古、云南和廣東，通過三城尋味之旅，解鎖非遺奶食內(nèi)蒙古奶豆腐、大理乳扇和順德炸牛奶的匠心技藝，并邀請(qǐng)用戶一同復(fù)刻美味奶食，感受中華美食文化的悠久與智慧。
除了中國(guó)品牌之外，一些長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌也加入到了非遺文化營(yíng)銷的陣營(yíng)中來。漢堡王就以一支短片《璀璨薪火》，將產(chǎn)品特色的火烤工藝與品牌的熱愛基因透過非遺文化傳承之火巧妙表達(dá)。
短片中致敬了包括景泰藍(lán)、桃花塢木版年畫、金壇刻紙、徽墨在內(nèi)的中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，線下同步推出非遺文化主題產(chǎn)品套餐，以及國(guó)風(fēng)手賬、文創(chuàng)膠帶等周邊，以年輕語態(tài)助力傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)與傳承。
為什么非遺文化會(huì)越來越受到品牌營(yíng)銷的青睞呢？我們認(rèn)為離不開以下幾方面的影響：
首先是國(guó)風(fēng)、國(guó)潮盛行，國(guó)民文化自信心不斷增長(zhǎng)的時(shí)代大背景。以不久前國(guó)貨團(tuán)建的出圈熱點(diǎn)為典型案例，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可和期待達(dá)到空前高度，也因此倒推中國(guó)品牌充分展示國(guó)貨基因，鞏固文化屬性，從而引發(fā)用戶情緒共鳴、增加消費(fèi)認(rèn)同。
其次是在借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的賽道中，非遺文化獨(dú)樹一幟的傳播價(jià)值與熱度。據(jù)快手發(fā)布的《2020快手非遺生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，截至2020年，快手國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目覆蓋率已達(dá)到96.3%；今年6月更新的《快手非遺白皮書》顯示，2022年，在快手平臺(tái)上進(jìn)行的非遺與民間藝術(shù)類直播超過2000 萬場(chǎng)，每天開播的傳統(tǒng)文化主播超4萬人。社交媒體平臺(tái)對(duì)非遺的內(nèi)容開發(fā)與流量扶持，也為品牌營(yíng)銷提供了新的抓手。
在營(yíng)銷創(chuàng)意上，非遺文化也為品牌升級(jí)質(zhì)感，豐富品牌故事：
在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，非遺工藝已經(jīng)成為匠心精品的代名詞，金典在今年中秋節(jié)點(diǎn)聯(lián)合中國(guó)四大非遺刺繡地區(qū)博物館，用館藏名繡共創(chuàng)金典中秋繡團(tuán)圓限定裝產(chǎn)品，彰顯品牌文化調(diào)性與產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，通過探尋安徽魚燈非遺文化，發(fā)起線上互動(dòng)，展現(xiàn)文化傳承的品牌使命與責(zé)任感。
而對(duì)于走在潮流前沿的新消費(fèi)品牌來說，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷敘事的沉浸感與新鮮感，也能夠反向助力非遺在年輕人中的推廣，帶領(lǐng)傳統(tǒng)文化走入大眾日常。泡泡瑪特以傳統(tǒng)造瓷技術(shù)打造的「爐火純青·燃」，為潮玩賦予瓷器的釉色與紋路，為用戶帶來別致的審美體驗(yàn)。
此外，對(duì)于國(guó)貨出海而言，非遺文化也逐漸成為幫助品牌增加辨識(shí)度、快速打開市場(chǎng)的有效方式。比如花西子近日在海外市場(chǎng)推出的京劇系列新品，以中國(guó)非遺文化的代表京劇為靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入凈角臉譜、旦角頭飾、刀馬旦「英雄膽」等元素，為海外消費(fèi)者帶來驚艷的中國(guó)美學(xué)體驗(yàn)和品牌文化內(nèi)涵感知。
總之，中國(guó)傳統(tǒng)文化在品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用已經(jīng)開啟“細(xì)化+深耕”的模式。我們欣喜的看到非遺文化為品牌價(jià)值賦能，而品牌通過內(nèi)容營(yíng)銷為非遺文化反哺流量，也為社會(huì)大眾特別是新世代打開一扇了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的窗——這種文化共贏的品牌營(yíng)銷正能量，消費(fèi)者可不嫌多！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)