很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|黑馬營銷
21年前，周杰倫在某頒獎典禮現(xiàn)場喊出一句「華流才是最屌的」，成為華語流行樂壇名場面。21年后，「華流」的定義早已不再囿于樂界，而成為整個時代的流行敘事。
近兩年，傳統(tǒng)文化回潮、東方美學(xué)復(fù)興更是成為廣告營銷界的流量密碼，對中國傳統(tǒng)文化的探索與重構(gòu)，反而為求新求變的新消費品牌們增添了「古與今」、「傳承與創(chuàng)新」的相生逸趣。
如果說去年廣告界的華流流向是與博物館聯(lián)名，那么今年，非遺文化似乎正在成為品牌的靈感新源泉，為營銷打開更多文化視角，解鎖更多創(chuàng)意可能——
今年中秋，多家品牌選擇以非遺文化切入，鋪展節(jié)點營銷創(chuàng)意。其中，作為新消費品牌代表的好望水，也選擇用古老的非遺工藝詮釋「望團圓」的主題。在好望水的中秋主題宣傳片中，品牌尋訪潮汕古村里傳承非遺手藝的油紙燈籠師傅，將佳節(jié)祝福編織進象征團圓的燈籠里。
除了線上發(fā)聲外，好望水將非遺油紙燈籠也帶到了線下，在不同城市的門店里掛起，為不能回家的年輕人送上美好祝福，祈求好運，共望團圓。
今年9月，「普洱景邁山古茶林文化景觀」申遺成功，成為中國第57項世界遺產(chǎn)，也是全球首個茶文化主題世界文化景觀遺產(chǎn)。觀夏以見證者的身份，遠赴深山，探訪普洱景邁山古茶林，回歸古老茶文化的源點。
影片中，觀夏一如既往地展現(xiàn)出文藝內(nèi)斂的品牌調(diào)性，沉浸式呈現(xiàn)茶葉在匠人手中流轉(zhuǎn)，以五感推敲，藏味水火的動人歷程。觀夏還發(fā)起了以景邁普洱茶種植萃取為原點的「東方香料歸源計劃」，進一步強化品牌的東方香調(diào)與東方文化屬性。
「珍珠，要浸在時間?沉淀。珠繡，要沉到細節(jié)中打磨?！菇?，歐詩漫推出了一支品牌宣傳片《匠心美在慢慢來》，攜手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)珠繡的手藝人蔡曉薇和珍珠養(yǎng)殖技術(shù)傳承人沈志榮，一起見證「慢慢來」的匠心力量。
珠繡作為一門中國傳統(tǒng)技藝，自隋唐時代就已興起，以做工精細聞名，影片中，透過美于細微、成在細節(jié)的珠繡藝術(shù)，展現(xiàn)匠心堅守的品牌價值觀，同時對話消費者，傳遞「慢下來，在生活的細微之處打磨」的品牌哲學(xué)。
在2023年「一帶一路」十周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合新華社客戶端發(fā)起了「中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃」，通過一系列線上+線下整合營銷助力非遺繼承。在活動主題短片中，品牌攜手江永女書、中國剪紙、曹氏風(fēng)箏三位非遺傳承人講述文化傳承故事，推出中國非遺系列產(chǎn)品，用新商品承載舊技藝，傳遞「有人在使用非遺，非遺才不會消失」的活動主旨。
名創(chuàng)優(yōu)品還通過一系列線下快閃活動，用非遺點亮多城地標(biāo)，邀請來自全國各地的游客接力續(xù)寫「消失的女書」，將這份古今共通的美好寫進每個人的生活日常。
今年，伊利與《舌尖上的中國》導(dǎo)演團隊聯(lián)合出品了國內(nèi)首檔非遺奶食紀(jì)錄片《「伊」口愛上千百味》，該紀(jì)錄片分為《「伊」口嘗到牧場》、《「伊」口品味遠方》、《「伊」口嘗愛上時光》三集，透過紀(jì)實鏡頭，探索非遺美食，講述匠心故事。
影片分別前往內(nèi)蒙古、云南和廣東，通過三城尋味之旅，解鎖非遺奶食內(nèi)蒙古奶豆腐、大理乳扇和順德炸牛奶的匠心技藝，并邀請用戶一同復(fù)刻美味奶食，感受中華美食文化的悠久與智慧。
除了中國品牌之外，一些長期深耕中國市場的國際品牌也加入到了非遺文化營銷的陣營中來。漢堡王就以一支短片《璀璨薪火》，將產(chǎn)品特色的火烤工藝與品牌的熱愛基因透過非遺文化傳承之火巧妙表達。
短片中致敬了包括景泰藍、桃花塢木版年畫、金壇刻紙、徽墨在內(nèi)的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，線下同步推出非遺文化主題產(chǎn)品套餐，以及國風(fēng)手賬、文創(chuàng)膠帶等周邊，以年輕語態(tài)助力傳統(tǒng)文化的發(fā)揚與傳承。
為什么非遺文化會越來越受到品牌營銷的青睞呢？我們認為離不開以下幾方面的影響：
首先是國風(fēng)、國潮盛行，國民文化自信心不斷增長的時代大背景。以不久前國貨團建的出圈熱點為典型案例，消費者對中國品牌的認可和期待達到空前高度，也因此倒推中國品牌充分展示國貨基因，鞏固文化屬性，從而引發(fā)用戶情緒共鳴、增加消費認同。
其次是在借勢中國傳統(tǒng)文化營銷的賽道中，非遺文化獨樹一幟的傳播價值與熱度。據(jù)快手發(fā)布的《2020快手非遺生態(tài)報告》數(shù)據(jù)表明，截至2020年，快手國家級非遺代表性項目覆蓋率已達到96.3%；今年6月更新的《快手非遺白皮書》顯示，2022年，在快手平臺上進行的非遺與民間藝術(shù)類直播超過2000 萬場，每天開播的傳統(tǒng)文化主播超4萬人。社交媒體平臺對非遺的內(nèi)容開發(fā)與流量扶持，也為品牌營銷提供了新的抓手。
在營銷創(chuàng)意上，非遺文化也為品牌升級質(zhì)感，豐富品牌故事：
在消費降級的時代，非遺工藝已經(jīng)成為匠心精品的代名詞，金典在今年中秋節(jié)點聯(lián)合中國四大非遺刺繡地區(qū)博物館，用館藏名繡共創(chuàng)金典中秋繡團圓限定裝產(chǎn)品，彰顯品牌文化調(diào)性與產(chǎn)品品質(zhì)。同時，通過探尋安徽魚燈非遺文化，發(fā)起線上互動，展現(xiàn)文化傳承的品牌使命與責(zé)任感。
而對于走在潮流前沿的新消費品牌來說，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，加強品牌營銷敘事的沉浸感與新鮮感，也能夠反向助力非遺在年輕人中的推廣，帶領(lǐng)傳統(tǒng)文化走入大眾日常。泡泡瑪特以傳統(tǒng)造瓷技術(shù)打造的「爐火純青·燃」，為潮玩賦予瓷器的釉色與紋路，為用戶帶來別致的審美體驗。
此外，對于國貨出海而言，非遺文化也逐漸成為幫助品牌增加辨識度、快速打開市場的有效方式。比如花西子近日在海外市場推出的京劇系列新品，以中國非遺文化的代表京劇為靈感，在產(chǎn)品設(shè)計上融入凈角臉譜、旦角頭飾、刀馬旦「英雄膽」等元素，為海外消費者帶來驚艷的中國美學(xué)體驗和品牌文化內(nèi)涵感知。
總之，中國傳統(tǒng)文化在品牌營銷中的運用已經(jīng)開啟“細化+深耕”的模式。我們欣喜的看到非遺文化為品牌價值賦能，而品牌通過內(nèi)容營銷為非遺文化反哺流量，也為社會大眾特別是新世代打開一扇了解中國傳統(tǒng)文化的窗——這種文化共贏的品牌營銷正能量，消費者可不嫌多！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)