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文/野生的獨(dú)孤菌
作為教育培訓(xùn)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，在線教育的發(fā)展勢(shì)不可擋，尤其在2020年發(fā)生的影響深遠(yuǎn)的變化，相信會(huì)有更多線下機(jī)構(gòu)染指這份大蛋糕，也會(huì)有更多異業(yè)巨頭投資或布局，從而引發(fā)更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的在線教育市場(chǎng)，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長(zhǎng)的核心是保證正價(jià)產(chǎn)品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。
有一種增長(zhǎng)手段或許幫助在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的，那就是轉(zhuǎn)介紹。
獨(dú)孤菌非常喜歡觀察在線教育主流玩家們的獲客法門，更是拆解了10多家教育公司的轉(zhuǎn)介紹引流體系，就是希望找到自增長(zhǎng)的核心規(guī)律。
接下來(lái)，獨(dú)孤菌會(huì)用一系列文章，來(lái)為大家深度剖析轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)邏輯和運(yùn)營(yíng)方法，希望能給在線教育從業(yè)者們一絲啟發(fā)。
本文是第一篇，就先從轉(zhuǎn)介紹的定義說(shuō)起。
遇事要問(wèn)為什么，但要先問(wèn)是什么，我們必須首先清楚地知道什么是轉(zhuǎn)介紹。
對(duì)于轉(zhuǎn)介紹的定義，歷來(lái)眾說(shuō)紛紜，但業(yè)內(nèi)還是有共識(shí)的，那就是「老用戶帶新用戶」，這可以說(shuō)是一種很通俗的說(shuō)法。
但是，什么是老用戶？什么是新用戶？這兩個(gè)關(guān)鍵概念沒(méi)有界定清楚，討論轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就沒(méi)有意義。
所謂老用戶，一定是和在線教育機(jī)構(gòu)有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會(huì)是核心付費(fèi)產(chǎn)品的使用者，比如長(zhǎng)期班學(xué)員。
其實(shí)，老用戶有一定的界定標(biāo)準(zhǔn)，可以用產(chǎn)品和流程進(jìn)行區(qū)分，而且，針對(duì)不同程度的老用戶所設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)介紹策略是不同的。
舉個(gè)例子，VIPKID的核心轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)大多是針對(duì)主修課的付費(fèi)學(xué)員，只有這些人才能參加它的邀請(qǐng)推薦活動(dòng)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但為了擴(kuò)大拉新范圍，VIPKID也設(shè)計(jì)了一些低價(jià)課、拼團(tuán)課、家庭教育講座等來(lái)滿足需要，主要針對(duì)對(duì)象就是報(bào)名這些課程但未報(bào)主修課的用戶。
2、什么是新用戶？
想要定義新用戶，要看使用轉(zhuǎn)介紹的場(chǎng)景和媒介。
可以是注冊(cè)用戶，可以是體驗(yàn)課用戶，可以是流量產(chǎn)品使用者，也可以是核心產(chǎn)品的付費(fèi)用戶。在大多數(shù)情況下，新用戶主要指注冊(cè)用戶和體驗(yàn)課用戶。
還以VIPKID為例，其最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，都是以新注冊(cè)用戶為主要對(duì)象，老用戶只要成功邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并約課，就可以獲得課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣做的目的是減少老用戶的邀新難度，同時(shí)課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)還能作為留存老用戶的抓手，一舉兩得。
所以，究竟什么才是轉(zhuǎn)介紹？
筆者認(rèn)為，能發(fā)動(dòng)老用戶（付費(fèi)用戶為主）帶來(lái)新用戶（體驗(yàn)用戶為主）的增長(zhǎng)方式就可以被稱為轉(zhuǎn)介紹或者老帶新。
實(shí)際上，轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就是一種用戶運(yùn)營(yíng)策略，重點(diǎn)是維護(hù)老用戶尤其是核心付費(fèi)用戶，發(fā)動(dòng)它們展開(kāi)產(chǎn)品化與規(guī)?；姆窒砘蜓?qǐng)動(dòng)作，同時(shí)借助營(yíng)銷和銷售，完成新用戶的轉(zhuǎn)化。
清楚了轉(zhuǎn)介紹的定義，接下來(lái)就梳理一下轉(zhuǎn)介紹和另一個(gè)概念的區(qū)別，那就是裂變。
我身邊的很多人認(rèn)為，裂變也是老帶新，甚至直接把其與轉(zhuǎn)介紹畫等號(hào)，乍一看似乎沒(méi)毛病，實(shí)際上并非如此。
其實(shí)，裂變是一個(gè)比轉(zhuǎn)介紹范圍更大的概念，只要一個(gè)人可以帶來(lái)另一個(gè)人完成相同甚至更深入的動(dòng)作，就可以稱作裂變，也就是說(shuō)，裂變雙方可以是該產(chǎn)品任意投入程度的用戶。
比如任務(wù)寶形式的裂變，對(duì)雙方的要求僅僅是關(guān)注公眾號(hào)，而轉(zhuǎn)介紹的定義則要求一邊是付費(fèi)使用者，另一邊是產(chǎn)品體驗(yàn)者或者付費(fèi)使用者。
剛才的描述實(shí)際是對(duì)裂變的廣義定義，從這個(gè)角度講，轉(zhuǎn)介紹屬于裂變，轉(zhuǎn)介紹與裂變是被包含與包含的關(guān)系。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，裂變往往是狹義的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是「流量帶流量」。
絕大多數(shù)裂變都存在這樣3個(gè)特點(diǎn)：高頻率、需求驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)差。
高頻率指裂變持續(xù)的時(shí)間很短，一般一場(chǎng)裂變活動(dòng)的周期是2到3天，偶爾5天，最長(zhǎng)一周，非常快，薅一波流量就停止。
需求驅(qū)動(dòng)是說(shuō)從用戶不同程度的需求和痛點(diǎn)發(fā)起裂變活動(dòng)，這是裂變高頻的主要原因，只有足夠的需求才能支撐足夠的裂變活動(dòng)。
體驗(yàn)差則表示裂變往往很粗暴，需要不斷提醒用戶分享、邀請(qǐng)，并且會(huì)借助文案、視覺(jué)、互動(dòng)、排行榜等手段不斷打擾對(duì)方，只為提升分享率。
比如三節(jié)課刷屏的「高薪運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)圖譜」，借用任務(wù)寶玩法，用高品牌的實(shí)體產(chǎn)品刺激，只有半天的活動(dòng)期，并且瘋狂打擾用戶，才換來(lái)15小時(shí)14萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，典型的流量思維。
轉(zhuǎn)介紹就不太一樣。首先，它會(huì)對(duì)參與分享或邀請(qǐng)的用戶做明顯篩選，有門檻限制，比如只有正價(jià)用戶才能參加；其次在時(shí)間上，運(yùn)營(yíng)和迭代的周期較長(zhǎng)，至少需要測(cè)試一個(gè)月，還要看所帶來(lái)用戶的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效果；最后，驅(qū)動(dòng)力也不同，是深層次的用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品口碑。
所以，可以總結(jié)一下二者的區(qū)別：
（1）轉(zhuǎn)介紹會(huì)對(duì)新老用戶作出明顯區(qū)分，裂變可以不做明顯區(qū)分，所以廣義上裂變包含轉(zhuǎn)介紹，這也是從用戶生命周期角度看，兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的原因；
（2）在狹義上，裂變是利用流量帶更多流量，是流量思維打法，而轉(zhuǎn)介紹要對(duì)用戶做篩選，而且要求流量精準(zhǔn)，是轉(zhuǎn)化的思想。
最后獨(dú)孤菌想談一下分銷和團(tuán)購(gòu)，這是在線教育自增長(zhǎng)體系里不可或缺的兩種手段，你覺(jué)得分銷和團(tuán)購(gòu)，應(yīng)該算（狹義的）裂變還是屬于轉(zhuǎn)介紹？
之所以要在這里區(qū)分分銷和團(tuán)購(gòu)的歸屬，是希望告訴大家，對(duì)一個(gè)增長(zhǎng)模型的認(rèn)知不同，會(huì)影響你借助該模型所取得的實(shí)際效果，而稍有偏頗的認(rèn)知，可以掩蓋增長(zhǎng)問(wèn)題的本質(zhì)。
分銷本質(zhì)是代理銷售體系，就是讓用戶幫忙賣產(chǎn)品，然后以分擁做答謝，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)分銷屬于轉(zhuǎn)介紹。但是，我們也要看分銷產(chǎn)品的屬性，如果是高勢(shì)能的引流產(chǎn)品，比如經(jīng)典的「新世相營(yíng)銷課」，屬于流量打法，就可以歸為裂變。
所以，分銷內(nèi)部也要做分類，引流為目的的低價(jià)課分銷就是裂變型，銷售為目的的推廣人機(jī)制就是轉(zhuǎn)介紹體系的一種，這樣的話，我們?cè)谧龇咒N就會(huì)更加清楚地知道如何落地。
再來(lái)看團(tuán)購(gòu)，也就是拼團(tuán)，它本質(zhì)上是一種轉(zhuǎn)化工具或模型，但因?yàn)槟茏詣?dòng)帶來(lái)新用戶，必然也要在裂變和轉(zhuǎn)介紹兩者間進(jìn)行區(qū)分。
實(shí)際上，團(tuán)購(gòu)和分銷是一個(gè)道理，也有引流性質(zhì)的拼團(tuán)，比如常見(jiàn)的0元/1元拼團(tuán)課，就可以歸類為裂變，因?yàn)槟芸焖倨鹆?，而高價(jià)課的多人團(tuán)購(gòu)、只能老用戶發(fā)起的無(wú)限低價(jià)或高價(jià)開(kāi)團(tuán)都可以歸為轉(zhuǎn)介紹。至于團(tuán)購(gòu)分銷和階梯團(tuán)購(gòu)就要看匹配的產(chǎn)品和目的，有的階梯團(tuán)購(gòu)甚至不屬于裂變和轉(zhuǎn)介紹的范疇。
本文系統(tǒng)梳理了轉(zhuǎn)介紹的定義、裂變與轉(zhuǎn)介紹的區(qū)別，以及對(duì)分銷和團(tuán)購(gòu)做了認(rèn)知上的劃分，目的是希望幫大家做一個(gè)清晰的分類，當(dāng)你采用裂變、轉(zhuǎn)介紹、分銷和團(tuán)購(gòu)任意一種增長(zhǎng)模型時(shí)，都不至于因?yàn)椴磺逦恼J(rèn)識(shí)而產(chǎn)生失望的結(jié)果。
最后附上簡(jiǎn)單的自增長(zhǎng)模型歸類表：
獨(dú)孤菌，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專家，頭條、網(wǎng)易、微博、知乎、簡(jiǎn)書(shū)、新榜、人人都是PM、鳥(niǎo)哥筆記等多平臺(tái)專欄作家，在線教育觀察家。
公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)