來源|見實(shí)

這是一家“出道即巔峰”的公司，但疫情過后，卻沒能幸免于難，也進(jìn)行了關(guān)店撤城和破產(chǎn)清算。

該事件也曾在行業(yè)中鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，見實(shí)此前約到了其新流量中心的負(fù)責(zé)人吳大帥，探討了如下問題

從一線人員的角度來看，究竟是什么因素造成了公司的破產(chǎn)？內(nèi)部人員怎么看這次事件？其私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人怎么看過去的運(yùn)營？現(xiàn)在對私域運(yùn)營又有哪些新認(rèn)知？

這場敗局更像是一次試驗(yàn)，也替無數(shù)想走同樣道路的企業(yè)先“趟了路”，失敗的案例很少有人愿意講起和復(fù)盤，這次聊天和復(fù)盤希望能為大家?guī)韱l(fā)。

以下為嘉賓講述實(shí)錄，部分有刪減（我們想將討論聚焦在增長本身，因此在文中對該品牌做了匿名處理），如下，Enjoy：

01私域選品與流量

選品至關(guān)重要，它直接關(guān)系到私域的銷售和利潤。

我們的產(chǎn)品本質(zhì)上屬于低價(jià)低頻品類，所以也想嘗試進(jìn)行從低客單價(jià)轉(zhuǎn)到高客單價(jià)，以及儲(chǔ)值業(yè)務(wù)，或者開發(fā)電商長保類商品來獲取利潤增量。

但這在選品操作上會(huì)存在一些難題：

通過天貓上有較高增長趨勢的產(chǎn)品線上分析，發(fā)現(xiàn)了一些頗具潛力的食品，在一定程度上可以滿足用戶健身、塑形、低糖等需求，諸如歐包、罐頭蛋糕，其線上市場增量都在50%甚至更高。

但這違背了企業(yè)本身的國潮改良、新鮮現(xiàn)作的門店高估值產(chǎn)品定位，同時(shí)后續(xù)資金也確實(shí)捉襟見肘，供應(yīng)鏈難以提供小批量的快速試錯(cuò)支持。

其次，在流量方面也是權(quán)責(zé)利不清，因?yàn)楫?dāng)時(shí)流量獲取模式簡單，但團(tuán)隊(duì)內(nèi)個(gè)人以及門店，其實(shí)都在急于證明自己，忽視了企業(yè)真正的經(jīng)營目標(biāo)，有些急功近利。

比如，站在門店的角度，與其讓私域團(tuán)隊(duì)賠本4塊錢獲取一個(gè)流量，之后再發(fā)券引導(dǎo)復(fù)購，但其實(shí)這個(gè)復(fù)購周期不知道需要多久回本。反而不如4塊錢可以門店直接打折，或者做成贈(zèng)品當(dāng)場促銷賣貨。

在資本泡沫的時(shí)候，相對有足夠的人員儲(chǔ)備冗余，而等到資金緊張時(shí)，需要不斷考核KPI，進(jìn)而引發(fā)一系列的惡性連鎖反應(yīng)。

比如當(dāng)考核門店人效時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生人手不足，只能集中后廚保障制作，前臺(tái)接待或者路引贈(zèng)品就不得不取消；如果疫情期間客流不足，那小程序的分流作用反而成了雞肋；考核損耗時(shí)，大家在下午有意識(shí)減少制作，導(dǎo)致晚高峰爆品陳列不足；門店有限的陣列位置也成了不同部門推廣新品時(shí)的資源傾軋。

02門店快速擴(kuò)張是好事嗎？

在當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境中，流量紅利是資本追逐的重要目標(biāo)，然而，流量的紅利門檻非常低非常短暫，這也最終導(dǎo)致了該品類出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，因?yàn)橄M(fèi)者很難再因?yàn)楫a(chǎn)品額外的服務(wù)權(quán)益，而產(chǎn)生持續(xù)購買行為。

在門店點(diǎn)位數(shù)量上來說，按照711鈴木的經(jīng)營哲學(xué)來講，單一社區(qū)內(nèi)門店密度越高，流量就越難以流失，同時(shí)營銷傳播成本能夠被更多門店所分?jǐn)?，從而最大化營銷效果。

也許在2019年之前，疫情只是零星發(fā)生在某一城市的突發(fā)事件。那么全國快速跑馬圈地?cái)U(kuò)張就能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更多門店更高估值這給了我們很大的拓展沖動(dòng)。

但是到了2020-2022年，全國性的封城封店舉措，導(dǎo)致我們的門店大面積關(guān)閉。一方面在不斷拓城中資本支出，另一方面，門店?duì)I收面臨越來越大的創(chuàng)收壓力，一進(jìn)一出，迅速失血。

回首當(dāng)時(shí)，現(xiàn)在才知道固守一城最大化保障現(xiàn)金流才是更妥當(dāng)?shù)淖龇?。但一切禮物上天早就標(biāo)好了價(jià)格，人們很容易把過往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)作運(yùn)氣，而運(yùn)氣只是實(shí)力的一部分，并不是實(shí)力本身，平靜接受它。

03啟發(fā)一：私域適合什么品類做

當(dāng)前私域主流玩法諸如投放、引流、打標(biāo)簽、低客單價(jià)轉(zhuǎn)高客單價(jià)、復(fù)購等玩法，整個(gè)過程中的人力成本非常高。低客單價(jià)、低頻的品類，做私域的意義并不大。

判斷可行性的一個(gè)簡單依據(jù)就是：

“當(dāng)完整獲取一個(gè)用戶后，是否在3個(gè)月內(nèi)具備成單、升單、復(fù)購并覆蓋運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)盈能力”。

1、關(guān)單時(shí)間：如果關(guān)單跟蹤時(shí)間超過3個(gè)月，就會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)上無法閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模擴(kuò)張。

2、流量升值鏈路短：如果私域部門獨(dú)立運(yùn)營流量升值及客戶對應(yīng)貨盤的開發(fā)，那么整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的私域沒有主導(dǎo)價(jià)值。

否則在一些低成癮性的低價(jià)快消品中進(jìn)行高成本的私域運(yùn)營，本質(zhì)上只是個(gè)附屬的添頭，很容易變成為證明存在感，而寫PPT。

個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在做私域相對有價(jià)值的是兩個(gè)方向：

一是高客單價(jià)產(chǎn)品，二是賣2B或者本地生活高價(jià)流量的銷售線索。

例如，汽車或醫(yī)藥行業(yè)、房地產(chǎn)、以及美團(tuán)上1萬客單以上的本地業(yè)務(wù)，都值得通過私域流量進(jìn)行銷售。

這類業(yè)務(wù)因?yàn)榭蛦胃撸梢猿惺芨哳~的人工成本以及內(nèi)容成本，如果有轉(zhuǎn)介紹，那就會(huì)產(chǎn)生凈利潤。

然而，對于低客單價(jià)的消費(fèi)品，私域流量的價(jià)值并不明顯。

低客單價(jià)中少有的一個(gè)有意義的場景，是像瑞幸咖啡這樣的成癮性品牌，因?yàn)橛脩粝扔行枨?，然后品牌方通過提供優(yōu)惠券等手段來觸達(dá)用戶，這對用戶提頻很有價(jià)值。

如果成癮性不強(qiáng)，不建議在私域流量中花大量精力、進(jìn)行各種互動(dòng)方式來創(chuàng)造需求，這種方式吸引的用戶，剛需不強(qiáng)，這就容易造成自嗨。

在私域流量中運(yùn)營不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)后果。

首先，由于客單價(jià)低、流量成本高，會(huì)導(dǎo)致整體GMV（總交易額）很難看。有些代運(yùn)營公司或廠家可能會(huì)嘗試美化數(shù)據(jù)，比如強(qiáng)調(diào)LTV（用戶生命周期價(jià)值）中的傳播價(jià)值或公關(guān)價(jià)值等。

但其實(shí)收效甚微，因?yàn)榛A(chǔ)用戶的內(nèi)容生成能力參差不齊，只有低階的賬號鋪量價(jià)值，但是不太值錢，比接碼平臺(tái)注冊社交賬戶稍強(qiáng)一點(diǎn)。

其次，由于人力成本高，雖然使用企微等工具進(jìn)行后續(xù)服務(wù)可以降低成本，然而這并不適用于創(chuàng)始人IP型的獲客業(yè)務(wù)，沒有人真記得住那些員工的卡通形象及人格化。

適用于那些需要強(qiáng)知識(shí)IP或者強(qiáng)服務(wù)屬性的行業(yè)，如醫(yī)療、保險(xiǎn)、交通查詢和銀行余額查詢等，品牌背書能力很強(qiáng)，且屬于消極需求（用戶不得不咨詢）的高客單價(jià)領(lǐng)域。在這些行業(yè)，通過數(shù)字型私域鏈路可以提供更好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)。

從我們自己的觀察來看，私域主要涉及兩種核心玩法。

首先，第一種玩法，對于那些能年賺一億以上的私域玩家，他們通常選擇類似“股權(quán)投資”的運(yùn)營策略。

比如2017年進(jìn)行老年廣場舞公眾號玩家，廣點(diǎn)通成本是1個(gè)粉絲關(guān)注為1元，然后再通過公眾號底部菜單欄分發(fā)裂變，引導(dǎo)關(guān)注6、7個(gè)同類矩陣號，單粉成本會(huì)降低到2毛左右。

但是對外售賣各種黑五廣告，能實(shí)現(xiàn)粉絲生命周期幾十倍的收益，我們的玩法叫砍四刀，頭條內(nèi)容賣黑五廣告，2條內(nèi)容賣黑五，3條內(nèi)容賣13行無貨源女裝，4條賣小說閱讀等。

對于能年賺幾千萬或幾個(gè)億的私域玩家來說，更像是一種金融行為。其中的頭部玩家沖擊上市時(shí)，他們的3億粉絲估值能做到28億。

比如花費(fèi)5000 萬、一個(gè)億去買去買流量，需要三、五年回本，這依然是一個(gè)非常好的生意。

然而，對于普通私域玩家，他們的私域投流產(chǎn)生的收入并不那么樂觀，如果3個(gè)月不同回本，老板的風(fēng)控意識(shí)馬上想到項(xiàng)目結(jié)束。

實(shí)際上，最高階的私域玩法就是買粉賣粉或者說是進(jìn)行"股權(quán)投資"。

我們之前也做了8000多萬粉絲的中老年廣場舞音樂號相冊號的公眾號矩陣，通過在私域中進(jìn)行投放來吸引流量進(jìn)行盈利。

直接賣給那些需要流量的商家，比如一些駱駝奶或黑發(fā)產(chǎn)品的商家，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)的廣告主效益，我也曾寫下幾千條諸如“開水加一物，7天睡出小蠻腰，家中備XXX，6旬保安婉拒?；ㄇ髳?rdquo;之類的UC標(biāo)題黨。不過好日子到2018年底基本就結(jié)束了！

直到今年中公眾號改革，內(nèi)容進(jìn)行頭條化推薦，以及GPT的AI寫作興起，之前那種1個(gè)員工管理50個(gè)公眾號，批量分發(fā)各種“熱點(diǎn)震驚體”垃圾文章，又有了一些廣點(diǎn)通收益。

第二種玩法是低成本矩陣切片投放，降低流量成本，提升總體效益。需要測試出正向的抖音小紅書投放模型，流量價(jià)值非常大。

因?yàn)檫@些玩家通常擁有IP屬性，并且擁有大規(guī)模的素材切片投放團(tuán)隊(duì)，另外他們懂得使巨量AD賬號去測試粉絲的加粉率，來放大盈利。

商業(yè)模式的短板是各種內(nèi)容平臺(tái)的投放數(shù)據(jù)幾乎公開透明，很容易達(dá)到量級后，就會(huì)有中小資本及工作室蜂擁而入，推高流量成本，并導(dǎo)致平臺(tái)封號規(guī)模迭代。

04啟發(fā)二：適合私域的選品貨盤玩法

我們觀察到真正好的私域運(yùn)營，是那些能夠明顯業(yè)務(wù)增量的，例如星巴克通過私域運(yùn)營后，雖然沒有實(shí)質(zhì)的業(yè)務(wù)增量，但是潛在好處擠占了商圈競爭對手的一部分市場需求。

除了這種國際大牌外，普通餐企的進(jìn)行的私域?qū)嶋H上沒有太大意義，會(huì)員權(quán)益及儲(chǔ)值僅僅是在客戶到店情況下產(chǎn)生的折扣減免。

他們最大的夢想就是：“不再想樹立什么品牌，只想成為這條街的價(jià)格最低的雪王“X雪冰城”，直接成為年輕人下意識(shí)的選擇。

此類企業(yè)真正有價(jià)值的經(jīng)營行為，其實(shí)就兩個(gè)：

1、拉升品牌溢價(jià)

2、降低規(guī)模成本

我們承接一個(gè)本地的“椰子汁”品類的連鎖奶茶店時(shí)，簡單粗暴——“作任務(wù)，免費(fèi)喝”，引導(dǎo)這些小鎮(zhèn)初高中青年幫忙給其他高客單業(yè)務(wù)，諸如小紅書、抖音、美團(tuán)作截流任務(wù)，但是難以做大的問題是“賬號IP地址過于集中，同時(shí)商業(yè)價(jià)值低，也難以估值”。

后來老板娘IP在朋友圈中推薦一些運(yùn)動(dòng)鞋潮服來補(bǔ)充利潤，但是已經(jīng)偏離主營業(yè)務(wù)了。不是老板親自操盤的話，在企業(yè)內(nèi)做不到這種靈活構(gòu)建業(yè)務(wù)形態(tài)，且不注重品牌承諾的野路子。

在以門店UE模型進(jìn)行投融資運(yùn)作的企業(yè)，不允許這樣操作，一是與主營業(yè)務(wù)無關(guān)；二是很多業(yè)務(wù)規(guī)范不能開發(fā)票，會(huì)計(jì)科目就不能操作，比如通過企微發(fā)紅包；三是普遍重流程管理輕經(jīng)營管理。

對于想要通過私域掙錢的人來說，首先他們需要明白什么是高復(fù)購、高毛利、高客單價(jià)且剛需的產(chǎn)品。其次是能夠搞定整個(gè)供應(yīng)鏈。這樣的人才是真正通過操盤私域改命。

那些僅僅通過大的平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，已經(jīng)是難以享受到平臺(tái)在資本市場浮夸估值的泡沫盛宴。

而其中頂尖的私域運(yùn)營者通常會(huì)選的大致分兩類：第一類是消費(fèi)品，衣食住行是最剛需的品類。第二類是知識(shí)付費(fèi)或者教育類的。

然而很多人在選品上經(jīng)常會(huì)面臨兩個(gè)問題：

第一是不知道選哪個(gè)品。

第二是不知道銷售品類是否做強(qiáng)垂直。

因?yàn)閺?qiáng)垂直是把雙刃劍，一方面是提升了品類的專業(yè)性，也附加給私域運(yùn)營者相應(yīng)的IP屬性，例如一個(gè)成熟的服裝導(dǎo)購，或者電子產(chǎn)品分析家，具備高轉(zhuǎn)化高溢價(jià)導(dǎo)購。

另一方面，選品垂直，將面臨著復(fù)購周期長或者用戶粘性低的問題，而且因?yàn)殚L久的品類垂直，缺乏及時(shí)切換品類的能力，導(dǎo)致單一IP單一用戶的LTV過低。

那么如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)呢？業(yè)內(nèi)好的私域運(yùn)營者給出了答案：

第一選品階段，他知道要賣什么品類。

第二售賣階段，他知道如何讓私域用戶接受他售賣不同的品類。

這種案例常常出現(xiàn)在直播帶貨的平臺(tái)，其拋棄了做品類垂直的想法。比如一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師賣茶葉紅酒，或者一個(gè)培訓(xùn)老師賣教寶媽理財(cái)?shù)恼n程。多樣化的品類，大大降低了錯(cuò)誤選品帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

這樣的私域運(yùn)營者，常常有一個(gè)非常強(qiáng)大的能力，就是能夠?qū)⑺挟a(chǎn)品賣給同一個(gè)人，而非賣不同的產(chǎn)品給不同的人。

另一方面，要搞定組織供應(yīng)鏈。組織供應(yīng)鏈方面業(yè)內(nèi)做的比較好的有「X特賣」。

它的供應(yīng)鏈很厲害：第一是簽訂年框合作，第二X特賣融資溢價(jià)能力很強(qiáng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的毛利率很高，能過從源頭獲取品牌的臨期年框。

而通過特價(jià)品引流和構(gòu)建用戶心智，自由品牌做利潤，這是一般企業(yè)很難做到的。

這類以特價(jià)心智的社群，幾乎不需要太多的運(yùn)營技巧，跟以新款上新為價(jià)值點(diǎn)的特價(jià)女裝一樣，只要真的夠優(yōu)惠，不斷發(fā)圖發(fā)券沒有互動(dòng)亦可，因?yàn)橛脩魞r(jià)值就是低價(jià)、上新。

而我們打造的十幾位萬人在線女裝美學(xué)類直播間私域玩法又有不同，社群需要強(qiáng)運(yùn)營老師人設(shè)、美學(xué)搭配知識(shí)打卡，引導(dǎo)到店作儲(chǔ)值，單用戶消費(fèi)5500左右，客群主要是3線城市中年大碼女裝。

她們對于面料舒適和質(zhì)感要求很高，基本上需要修飾一些蘋果型身材的視覺效果，在疫情期間，每天能線下導(dǎo)流8-10人。

難點(diǎn)在于小規(guī)模定制供應(yīng)鏈的墊資能力，以及庫存的下水道承擔(dān)損益，線上標(biāo)品和線下門店陳列產(chǎn)品的加價(jià)倍率不同，線上2倍，線下無法退給上游供應(yīng)商，必須保持3倍加價(jià)，最終客戶沖動(dòng)消費(fèi)離店后的體感并不好。

總結(jié)來講，想做真正能掙錢的私域。

第一要知道什么客群選什么品。

第二能組貨盤，也就是供應(yīng)鏈跨品類整合能力需要非常強(qiáng)。如果有低成本資本資源就更好。

第三要知道如何統(tǒng)籌用戶剩余行為價(jià)值，并可簡單粗暴的貨幣化衡量。